金融投資報.川商傳媒評論員劉柯

　　新年伊始，貴州茅臺（600519）的官方數(shù)字營銷平臺i茅臺宣布正式上線53度飛天茅臺，申購價格為每瓶1499元，這個價格比一般電商平臺的低了約200元至300元/瓶。一時間，i茅臺生意火爆，連續(xù)幾天限購飛天茅臺“秒光”，每人限購數(shù)量也從12瓶降到6瓶。這一火爆場面詮釋了一個經(jīng)典段子：不是2000元一瓶的茅臺不好喝，而是1499元一瓶的茅臺更有性價比。

　　i茅臺這么一折騰，線下的商家也坐不住了。不少茅臺線下商家也開始比著i茅臺價格促銷，每瓶1499元，但必須整件預(yù)訂，每位客戶可訂1—5件。雖然1499元的價格并非“飛入百姓家”，但在茅臺線上線下（300959）雙重打壓之下，其他高端白酒的日子肯定不好過。

　　從市場本身的角度看，茅臺搞促銷活動并沒有什么問題，即將到白酒消費旺季了，氛圍肯定需要先嗨起來。但個人認(rèn)為，i茅臺線上促銷本身也許并不適合像飛天茅臺這樣“高大上”的產(chǎn)品。因為飛天茅臺就是高端白酒的代名詞，甚至是白酒領(lǐng)域的硬通貨，低價促銷是把雙刃劍。

　　當(dāng)然，茅臺這樣做，也實屬無奈。在當(dāng)下的宏觀大環(huán)境之下，高端白酒消費疲軟是一個不爭的事實。在2025年中秋、國慶雙節(jié)期間，高端白酒的銷量同比下滑約10%，價格持續(xù)陰跌。2025年初，飛天茅臺的批發(fā)價還在每瓶2100元至2200元區(qū)間，到了今年1月5日，其散瓶批發(fā)參考價每瓶只有1490元。這也就不難理解為什么線下商家也敢以1499元的價格促銷了，即便如此低的價格依舊比批發(fā)價高。一年之內(nèi)批發(fā)價跌去三分之一，貴州茅臺確實也頗為尷尬，不得不以量補價。

　　但如此一來，飛天茅臺也就自降了身價。實際上，茅臺似乎一直想摘掉奢侈品消費的“帽子”，比如年輕化一直是茅臺想做的事情。但理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感，茅臺幾乎固化的消費群體已經(jīng)用實際行動決定了其多元化突圍注定艱難，茅臺冰淇淋就是一個失敗的典型案例。現(xiàn)在i茅臺降價促銷，給大家最直觀的感覺就是高端白酒的內(nèi)卷在加劇。

　　其實，高端奢侈品遭遇經(jīng)濟周期性波動，似乎也沒有什么好辦法，只能硬扛。因為在這個時候才能顯示奢侈品品牌的含金量。比如擁有路易威登、迪奧、軒尼詩等品牌的全球最大奢侈品集團路威酩軒2025年上半年收入下跌4%，凈利潤更是大跌22%，而且這已是路威酩軒連續(xù)兩個季度營收下滑。但LV卻絕對不會去賣地攤貨，這是奢侈品品牌骨子里的傲氣。路威酩軒的策略是：降低營銷成本，并繼續(xù)漲價以維持整體營收規(guī)模。

　　最后說一個更“高大上”的。像貴州茅臺這樣的高端白酒還肩負(fù)著消費升級的重任，說實話，各個方面都指望著這些高端白酒繼續(xù)走精品化、差異化之路，要提升消費檔次帶動消費升級，這個時候沒必要去內(nèi)卷。要知道，茅臺的整體凈利潤率超過50%，高端產(chǎn)品毛利率甚至超過90%，這可是茅臺的護城河呀，一定要撐??！