白酒作為一種特殊飲品早已經(jīng)融入了人們的生活當中，在中國酒更是占據(jù)正獨特的地位。白酒在中國更是數(shù)不勝數(shù)，而談到白酒，我們可能最先想到的是茅臺【五糧液(000858)、股吧】。

　　茅臺酒，貴州省遵義市仁懷市茅臺鎮(zhèn)特產。在《2018世界品牌500強》榜單排名第323。2018年的營業(yè)收入在750億元左右。

　　五糧液，四川省宜賓市特產。2018年12月，在《2018世界品牌500強》榜單排名第326。2018年五糧液集團實現(xiàn)銷售收入930億元。

　　【貴州茅臺(600519)、股吧】五糧液是白酒行業(yè)的龍頭股，除了這兩個還有洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒、古井貢酒、凱樂科技、口子窖、水井坊、沱牌舍得、伊力特、今世緣、酒鬼酒、迎駕貢酒。

　　2019年3月27日，五糧液發(fā)布年報稱公司全年營收400.3億元，同比增長32.61%；歸屬上市公司的凈利潤133.84億元，同比增長38.36%。這是五糧液近年來實現(xiàn)過的最高增速。3月28日，五糧液股價盤中創(chuàng)下歷史新高，市值突破3500億元，比貴州茅臺市值的三分之一要多出一些來。

　　一、茅臺五糧液發(fā)展初期

　　在1915年巴拿馬萬國博覽會上茅臺五糧液都得了金獎。

　　1978年改革開放之初，中國的白酒行業(yè)很是火熱，但是和茅臺沒有關系。

　　在1985年當時正值茅臺酒廠的低谷期，年產量只有200噸上下，每年虧掉幾十萬。茅臺酒廠的酒師們都跳槽或者兼職，季克良辭去廠長，改任總工程師。

　　在1985年，五糧液酒廠來了一位新廠長叫王國春。

　　在1988年，中央政府明文規(guī)定禁止在國宴上使用烈性酒，并且嚴禁公款宴請，中國白酒業(yè)遭遇寒冬。

　　在茅臺廠著急時，工行給了五糧液600萬元的貸款。

　　當時，茅臺、【瀘州老窖(000568)、股吧】、山西汾酒、劍南春、古井貢酒迫于生存壓力，都在搞降價大促銷。只有五糧液不但不降價，反而漲價。

　　1994年，五糧液繼續(xù)漲價，把汾酒甩在了后面。

　　1998年，五糧液繼續(xù)漲價，終于把茅臺甩在了后面。

　　1999年五糧液被擺上了新中國成立50周年慶典的宴會桌，這是繼1988年之后，白酒再一次上了國宴。

　　二、茅臺五糧液的改革

　　上個世紀九十年代末，五糧液供不應求，是中國白酒行業(yè)最賺錢的企業(yè)。由于五糧液開始發(fā)展子品牌，最多的時候上千個，廣告費飛速上漲，最后都得讓售價承擔。

　　1998年，國家規(guī)定白酒廣告宣傳費不得稅前扣除。這意味著廣告不能停，廣告成本只能向消費端轉移，于是一系列的高端白酒出現(xiàn)了，比如國窖1573。

　　五糧液的子品牌太多了嚴重沖擊中高檔市場。

　　2005年，茅臺的反應比五糧液還快，立刻自查，清理多余品牌，一年的時間茅臺集團由214個品牌、2389款產品縮減至59個品牌、406款產品。而五糧液只梳理并清退了44家經(jīng)銷商。那年五糧液產量是茅臺的2倍以上，但茅臺的凈利潤已經(jīng)反超五糧液。

　　2012年12月18日，茅臺在全國經(jīng)銷商大會上警告旗下經(jīng)銷商，必須守住價格底線。2014年，茅臺再次拋出“三不原則”，不增加銷量，不增加新經(jīng)銷商，不降低出廠價格。茅臺饑餓營銷，使品牌價值一直強勢。

　　2016年茅臺品牌價值57億美元，成為世界最昂貴名酒品牌。

　　除了子品牌外，那些年五糧液在多元化上犯了很多錯誤。比如當初搞制藥集團，1997年建5萬噸的酒精生產線，還搞亞洲威士忌項目，最后都不了了之。

　　三、茅臺五糧液國酒之爭

　　1999年，五糧液重返國宴。

　　2001年前后，五糧液為了坐穩(wěn)“國酒”的位置。

　　2001年8月，茅臺上市，市值不到五糧液的一半。”為了“國酒”這兩個字，茅臺走上了申請商標的道路。

　　2001年，茅臺開始申請“國酒”商標。然而商標一直沒有申請下來。在過去十多年里，先后9次對“國酒”商標提起申請，均未成功。

　　2012年7月，國家商標部門公告稱“國酒茅臺”商標已過初審，當時外界以為茅臺這次志在必得，然而審核結果遭到了幾乎所有酒企的反對。五糧液、汾酒、水井坊、郎酒、【舍得酒業(yè)(600702)、股吧】等企業(yè)均認為“國酒”商標不應被茅臺注冊獨占，在短短3個月公示期內，國家商標部門共收到異議書95件次。商評委只好將初審結果否了。

　　2016年1月，茅臺集團特意出錢拍了一部電影《國酒》。講述的是1915年，茅臺酒在美國巴拿馬萬國博覽會上獲獎之后，釀酒世家曹、程兩家人的紛爭。2016年末，國家商標部門決定對“國酒茅臺”商標不予注冊，但2017年，茅臺集團又向商評委提出復審申請。

　　2018年5月25日，商標委再度決定對這一商標不予核準注冊。

　　7月下旬，茅臺集團向北京知識產權法院提起訴訟，起訴商評委，要求商評委撤銷不予注冊的復審決定，就不予注冊復審申請重新作出決定。除了起訴商評委，茅臺集團還將五糧液、劍南春、郎酒、汾酒等31家機構和企業(yè)列為第三人。

　　但是，到了8月13日晚間，忽然茅臺官網(wǎng)發(fā)布聲明稱，放棄“國酒茅臺”商標注冊申請，撤銷此前對商標委和當初對“國酒茅臺”提出商標異議的31家白酒企業(yè)的訴訟申請，并向國家商標評審委員會致歉。茅臺9次申報，為“國酒”二字奮戰(zhàn)17年，態(tài)度立場已經(jīng)讓它賺足了市場影響力，它即便沒有這個商標，也已經(jīng)足夠了。

　　四、那些年五糧液的營銷。

　　2005年，五糧液給國家博物館送去一塊取自這16口古窖池的泥巴，16口古窖池是我國唯一現(xiàn)存最早的地穴式曲酒發(fā)酵窖池。

　　后來出了尹孝功事件。

　　五糧液與尹孝功打了8年官司，直到2018年3月，最高人民法院才駁回了上訴。

　　2009，五糧液又因涉嫌“三宗罪”，被證監(jiān)會立案調查。

　　2012年，三公消費受限，五糧液和許多酒企的日子都難過。之后有媒體稱五糧液疑似組織經(jīng)銷商從銀行貸款用于訂貨打款，虛增20億營收，結果此事引起軒然大波。

　　2013年，五糧液失去了營收第一的寶座。

　　2017年高端白酒銷量在5萬噸，其中茅臺銷量3萬噸，五糧液1.5萬噸。

　　現(xiàn)在，五糧液官網(wǎng)上，僅五糧液系列就有41個種類，加上系列酒，種類高達120多個。