我們從來沒有了解過天圖資本，但是在天圖的資本合伙人馮衛(wèi)東都有著不同見解，因?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值是品牌的戰(zhàn)略還是產(chǎn)品賣得好所造成，后期到該在馮衛(wèi)東給你解讀一下，多少企業(yè)毀在價(jià)值管理。

　　經(jīng)營(yíng)一個(gè)企業(yè)，到底是要做哪幾件事情？

　　德魯克(美國(guó)現(xiàn)代管理之父)認(rèn)為有三件事：柳傳志把德魯克的表述簡(jiǎn)單概括為：定戰(zhàn)略、搭班子、帶隊(duì)伍。

　　通過管理一個(gè)企業(yè)，德魯克意味著定義一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果和目標(biāo)。

　　這里必須提到品牌，品牌真的過時(shí)了嗎？

　　作為一個(gè)著名的投資者，馮衛(wèi)東向你展示了品牌與企業(yè)的關(guān)系，品牌的重要性以及品牌與投資的關(guān)系。無論你是2C(面向消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù))還是今天的2B(面向企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù))，在投資者眼中，品牌的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于創(chuàng)業(yè)者的想象。這也是很多商學(xué)院沒有品牌就談戰(zhàn)略的重要原因，會(huì)讓大家一頭霧水。

　　品牌是戰(zhàn)略的核心，沒有品牌的戰(zhàn)略不能稱為戰(zhàn)略。接下來，馮衛(wèi)東談到了如何正確理解企業(yè)的核心業(yè)績(jī)。

　　01 企業(yè)存在的目的是創(chuàng)造客戶

　　德魯克說：企業(yè)存在的唯一目的是創(chuàng)造客戶。在創(chuàng)造客戶和利潤(rùn)在許多情況下是同一枚硬幣的兩面。有人說無利可圖的企業(yè)是不道德的，但我們也看到有很多無利可圖的企業(yè)，只是資本市場(chǎng)給出了很高的估值。

　　例如，亞馬遜今年開始盈利，而且在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都不盈利。京東去年也虧損了900多億，滴滴今年有可能虧損100億。還有，F(xiàn)acebook估值高的時(shí)候不盈利，優(yōu)步現(xiàn)在不盈利， 餓了么等等都不盈利。

　　這些虧損企業(yè)之所以還能被資本市場(chǎng)認(rèn)可，是因?yàn)樗麄儎?chuàng)造了客戶。因此，創(chuàng)造客戶是判斷一個(gè)企業(yè)是否有價(jià)值，是否實(shí)現(xiàn)了核心經(jīng)營(yíng)成果的直接標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然是創(chuàng)造利潤(rùn)所必須的。不創(chuàng)造利潤(rùn)，企業(yè)就無法生存，但要靠現(xiàn)金流生存。

　　對(duì)于初創(chuàng)公司來說，尤其明顯的是，你可以從客戶和投資者那里獲得現(xiàn)金流。但是為什么投資人愿意給你錢燒？因?yàn)槟阆葎?chuàng)造了客戶，你就有了利潤(rùn)預(yù)期。當(dāng)然，如果你創(chuàng)造客戶，投資者并不在乎你有沒有客戶，只要你有利潤(rùn)預(yù)期，所以創(chuàng)造客戶和創(chuàng)造利潤(rùn)是一個(gè)硬幣的兩面。

　　02 企業(yè)的成果來自于品牌

　　德魯克也有一句名言：企業(yè)的成果在企業(yè)外部，企業(yè)內(nèi)部只有成本，但德魯克晚年仍在苦苦思索。他認(rèn)為，面對(duì)復(fù)雜的商業(yè)現(xiàn)實(shí)，企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)絹碓诫y以定義。企業(yè)之外的成就在哪里？如何定義企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)？直到晚年接受媒體采訪，這些問題還是困擾著他。

　　定位理論回答了這個(gè)問題：企業(yè)業(yè)績(jī)真的在企業(yè)之外。外面哪里？在客戶的心目中，是影響客戶選擇的東西，歸根結(jié)底是品牌。也就是說，一個(gè)企業(yè)應(yīng)該用什么來影響客戶的選擇，讓客戶優(yōu)先考慮自己，也就是創(chuàng)造客戶。

　　1)進(jìn)入終端顧客的心智中。

　　說到品牌，每個(gè)人都應(yīng)該知道可口可樂品牌神話的故事。如果可口可樂的廠房被大火燒毀，重建可口可樂廠房，只需要三個(gè)月，因?yàn)殂y行將爭(zhēng)奪貸款，供應(yīng)商將爭(zhēng)奪賒銷原材料，經(jīng)銷商將排隊(duì)提貨，消費(fèi)者將等待購(gòu)買可口可樂。如果人手短缺，可口可樂將不得不在勞動(dòng)力市場(chǎng)上招聘大量人才。

　　當(dāng)然這只是假設(shè)，因?yàn)檫€沒有真的發(fā)生，誰知道呢？

　　但現(xiàn)實(shí)中我們有一個(gè)真實(shí)的神話，那就是王老吉，大家眾所周知，王老吉和加多寶的官司(商標(biāo)糾紛)，廣藥集團(tuán)打贏了商標(biāo)官司，確實(shí)收回了商標(biāo)，但是沒有人，沒有工廠，沒有渠道，什么都沒有。他們?cè)谌齻€(gè)月的時(shí)間里從一個(gè)5人的團(tuán)隊(duì)中招募了3000人，然后到處找工廠，建廠。

　　在過去的幾年里，廣藥2013年的年報(bào)顯示它已占了涼茶市場(chǎng)份額的60%，實(shí)際上重新獲得了市場(chǎng)份額，這是一種典型的品牌效應(yīng)，是復(fù)刻可口可樂和神話故事的現(xiàn)實(shí)版。

　　前兩個(gè)例子是消費(fèi)品企業(yè)，那么B2B(企業(yè)級(jí)市場(chǎng))企業(yè)能否打造品牌？

　　英特爾是一家B2B企業(yè)，但它比大多數(shù)電腦制造商賺得更多。英特爾采取了“英特爾內(nèi)部”戰(zhàn)略(在其產(chǎn)品中注入英特爾品牌)。在將產(chǎn)品聚焦于收益更大的微處理器市場(chǎng)后，英特爾通過向整機(jī)制造商補(bǔ)貼廣告費(fèi)來教育企業(yè)級(jí)和最終用戶，并形成了用英特爾芯片電腦購(gòu)買電腦的想法。

　　2)塑造保障價(jià)值；

　　事實(shí)上，英特爾也將品牌建立在最終客戶的心目中，這只是B2B企業(yè)建立品牌的一種方式。

　　另一種方式就是塑造保障價(jià)值。

　　以IBM為例：在IT行業(yè)，當(dāng)時(shí)有一句話，買IBM產(chǎn)品不會(huì)有人被炒魷魚。IBM通過購(gòu)買不會(huì)投訴的保證來建立品牌聲譽(yù)，并獲得了優(yōu)先購(gòu)買權(quán)。

　　同樣，像富士康這樣的鑄造公司也可以建立品牌。IT已經(jīng)成為全球頂尖IT代工廠的美名。一些小手機(jī)品牌會(huì)用富士康代工作為代言。這使富士康能夠得到優(yōu)先考慮。

　　3)品牌是利潤(rùn)的最大來源；

　　資深I(lǐng)T行業(yè)財(cái)務(wù)分析師總結(jié)了蘋果、三星等主要智能手機(jī)品牌過去五年的情況，統(tǒng)計(jì)了各自在行業(yè)中的利潤(rùn)份額。2015年，三星高峰利潤(rùn)占行業(yè)14%，iPhone占91%。

　　這兩家企業(yè)的利潤(rùn)加在一起超過了整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)。這意味著整個(gè)產(chǎn)業(yè)其他智能手機(jī)的利潤(rùn)總和為負(fù)，因此品牌是最大的價(jià)值來源。

　　這就是帕累托定律(第28條規(guī)則，對(duì)總樣本進(jìn)行定量實(shí)證的方法，不一定是20%，80%這樣一個(gè)固定的數(shù)字，比如20%的社會(huì)中的人占有80%的社會(huì)財(cái)富)。

　　在航空業(yè)，美國(guó)西南航空公司自第二年盈利以來從未虧損過。即使在911事件中，大家都不敢坐飛機(jī)的時(shí)候，也是有利可圖的。長(zhǎng)期以來，其利潤(rùn)超過了整個(gè)和美國(guó)航空業(yè)的總利潤(rùn)。事實(shí)上，這也表明其他航空公司也在一起虧損。

　　IBM，我們前面提到過，在主機(jī)行業(yè)的巔峰時(shí)期，占了95%的利潤(rùn)；阿里巴巴可能占零售，全球電子商務(wù)行業(yè)利潤(rùn)的100%以上，因?yàn)樗衅渌娮由虅?wù)公司都在一起虧損，至少在中國(guó)是如此。阿里巴巴平臺(tái)上的許多淘寶企業(yè)也符合這一法律。

　　其實(shí)90%的企業(yè)都在破壞價(jià)值。只要這些企業(yè)放棄同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)就能取得巨大發(fā)展。淘寶知道，超過90%的賣家在賠錢，也許5%的賣家沒有賠錢，只有5%的賣家在賺錢。

　　同質(zhì)化也會(huì)出現(xiàn)在“互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代。一有機(jī)會(huì)就放火燒，然后簡(jiǎn)單粗暴的燒錢。這也導(dǎo)致我們的首都很快進(jìn)入寒冬。現(xiàn)在的企業(yè)(尤其是TMT和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域)更難拿到錢。

　　但這不是壞事。對(duì)于掌握了正確思路和先進(jìn)商業(yè)模式的企業(yè)來說，其實(shí)是一件好事。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)大大減少，所以錢變得更加珍貴。你只需要更少的錢，就能達(dá)到之前一樣的效果。

　　面對(duì)普遍的有效市場(chǎng)假說，我們絕不應(yīng)該是一個(gè)80%平庸同質(zhì)的企業(yè)。

　　4)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心成果是品牌，并非產(chǎn)品。

　　我們來做個(gè)假設(shè)，如果特斯拉是比亞迪，抄襲的比亞迪抄襲的水平很高，質(zhì)量比正版好，你覺得能賣一樣的價(jià)錢嗎？賣不出去，這是不是品牌的力量。我們有那么多奢侈品的山寨貨，連正品廠家都分不清，只能賣到正品價(jià)格的十分之一。

　　經(jīng)營(yíng)的唯一目的是創(chuàng)造客戶，經(jīng)營(yíng)的結(jié)果是品牌，所以品牌會(huì)再次創(chuàng)造客戶。

　　什么是品牌？就是能夠?qū)崿F(xiàn)客戶心目中的預(yù)售，在客戶看到之前就已經(jīng)想過選擇你。這種差異被稱為“命名購(gòu)買”。如果客戶沒有選擇你，沒有實(shí)現(xiàn)他心目中的預(yù)售，那就叫“隨機(jī)購(gòu)買”。

　　“按名稱購(gòu)買”是這樣一個(gè)場(chǎng)景：

　　在雜貨店里，如果你想要一罐王老吉，即使商店沒有把它放在架子上，它也放在角落里，所以你必須把它拿出來。但如果品牌沒有實(shí)現(xiàn)顧客心目中的預(yù)售，顧客就會(huì)在貨架上東看西看，然后左右顧客會(huì)選擇貨架而不是品牌。在這一點(diǎn)上，是貨架創(chuàng)造了顧客。

　　而強(qiáng)勢(shì)品牌談判的籌碼就反了。對(duì)于奶奶家這樣的餐飲企業(yè)，商場(chǎng)反過來補(bǔ)貼裝修費(fèi)，也需要反過來保底。之所以會(huì)這樣，是因?yàn)槠放苿?chuàng)造客戶。

　　品牌創(chuàng)造客戶，真正的背后是客戶價(jià)值。如果你創(chuàng)造客戶價(jià)值，客戶可以先選擇你，但是這個(gè)價(jià)值需要一個(gè)符號(hào)。

　　讓我們看看客戶價(jià)值是如何構(gòu)成的：

　　1)內(nèi)在價(jià)值外部?jī)r(jià)值=產(chǎn)品價(jià)值

　　2)保證價(jià)值展示價(jià)值=品牌價(jià)值

　　產(chǎn)品價(jià)值——

　　產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值是產(chǎn)品的物理功能不隨他人的看法而改變。例如，在魯賓遜荒島，斧頭可以用來砍樹、保護(hù)野獸和砍骨。這個(gè)價(jià)值就是它的內(nèi)在價(jià)值。但在荒島，DIA的內(nèi)在價(jià)值非常小。DIA是一個(gè)外在價(jià)值遠(yuǎn)大于內(nèi)在價(jià)值的產(chǎn)品，因?yàn)榇┻@么大的DIA需要社會(huì)價(jià)值和社會(huì)眼光評(píng)價(jià)。對(duì)魯賓遜，來說這個(gè)DIA遠(yuǎn)不如一把斧頭值錢。同樣，DIA的內(nèi)在價(jià)值也不如一瓶水(當(dāng)你在沙漠里的時(shí)候)。

　　產(chǎn)品價(jià)值容易同質(zhì)化，尤其是技術(shù)進(jìn)步慢的品類。后來者有的是時(shí)間做完全一樣的事情，或者至少對(duì)客戶來說沒有本質(zhì)區(qū)別。這時(shí)，決定顧客選擇的是品牌價(jià)值。

　　品牌價(jià)值——

　　先看保證值。我們?nèi)コ匈I不銹鋼餐具。我們需要先看看品牌的標(biāo)簽。這里的品牌價(jià)值就是保證價(jià)值，標(biāo)簽就是質(zhì)量有保證，有這個(gè)品牌的代言。

　　展示價(jià)值是指當(dāng)你在公共場(chǎng)合使用它時(shí)，當(dāng)別人知道你在使用什么時(shí)，它會(huì)影響你的選擇，涉及面子、身份、經(jīng)濟(jì)地位、愛情、文化品味和亞文化等。

　　價(jià)值能透露到什么程度？LV正品包和假包的價(jià)值差可以是10倍。蘋果手機(jī)叫腎6，因?yàn)閾?jù)說有人為了得到腎賣了一個(gè)，這是品牌價(jià)值的體現(xiàn)。

　　創(chuàng)業(yè)或?qū)崿F(xiàn)投資的周期就是將現(xiàn)金資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為非現(xiàn)金流量資產(chǎn)，再轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金資產(chǎn)的過程。在這個(gè)過程中，必須有企業(yè)家的參與。

　　03 品牌與投資

　　投資中的有形部分是有形資產(chǎn)，類似于工廠、土地和礦山等有形資源，但依賴有形資產(chǎn)做投資的時(shí)代已經(jīng)過去了。或者說是因?yàn)榇蠹叶伎吹靡?，所以無法創(chuàng)造額外的回報(bào)，最多只能獲得資本平均回報(bào)率，不能創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。所以投資中最重要的是無形資產(chǎn)。

　　無形資產(chǎn)分為兩部分：

　　1)有形資產(chǎn)：

　　會(huì)計(jì)確認(rèn)，比如你的土地使用權(quán)，商標(biāo)授權(quán)，都是可見的。

　　2)無形資產(chǎn)：

　　雖然在會(huì)計(jì)上不被認(rèn)可，但未來真的能創(chuàng)造價(jià)值。只要能在未來產(chǎn)生收入，按經(jīng)濟(jì)學(xué)來說就是資產(chǎn)。只有這部分資產(chǎn)沒有從會(huì)計(jì)角度確認(rèn)。這也可以解釋為什么有些企業(yè)賬面虧損，但資本市場(chǎng)也給出了很高的估值。因?yàn)樗形磥眍A(yù)期和經(jīng)濟(jì)資產(chǎn)。

　　第一個(gè)重要的經(jīng)濟(jì)資產(chǎn)是認(rèn)知進(jìn)步。對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來說，想法比較超前的投資機(jī)構(gòu)對(duì)你的認(rèn)知進(jìn)度很感興趣。比如你知道什么可以做，什么不可以做，什么可行，什么不可行，坑在哪里。

　　以人類歷史為例，人類的進(jìn)步最終是認(rèn)知的進(jìn)步。從分子和原子層面來說，今天的地球和一百萬年前的地球沒有什么區(qū)別，唯一的區(qū)別就是那些原子放在了不同的地方。區(qū)別在于我們認(rèn)知的進(jìn)步。

　　認(rèn)知的進(jìn)步是人類一切進(jìn)步的根本.

　　當(dāng)然，作為人類社會(huì)，認(rèn)知的進(jìn)步是一方面，還有一種東西叫做“社會(huì)資本”，即存在于人與人之間關(guān)系中的資產(chǎn)價(jià)值，也就是說人與人之間的關(guān)系能夠有效地促進(jìn)合作，降低交易成本，實(shí)現(xiàn)合作，這就是它所創(chuàng)造的巨大價(jià)值。

　　我們敢于乘陌生人的飛機(jī)，吃陌生人生產(chǎn)的食物，給陌生人錢，這是對(duì)制度、制度、市場(chǎng)的信任。信任是社會(huì)資本積累的結(jié)果，可以很快建立，也可以很快消滅。當(dāng)不誠(chéng)信事件發(fā)生時(shí)，可能會(huì)導(dǎo)致社會(huì)資本的大規(guī)模破壞。

　　作為企業(yè)，社會(huì)資本積累的第一個(gè)就是品牌。品牌是你和潛在客戶的關(guān)系，是客戶對(duì)你的信任，是消費(fèi)能達(dá)到的預(yù)期。這種對(duì)信任的背書是一種可觀的社會(huì)資本，是品牌價(jià)值的保證價(jià)值。

　　當(dāng)然，社會(huì)資本往往是脆弱的。一旦團(tuán)隊(duì)因?yàn)楝F(xiàn)金流而無法生存，社會(huì)資本就會(huì)崩潰，團(tuán)隊(duì)就會(huì)一意孤行。

　　為什么這么多人追隨雷軍創(chuàng)業(yè)？很多人，包括摩托羅拉的企業(yè)等等拿著更低的工資。那么多資本愿意投錢給他的原因是什么？答案是雷軍背后的社會(huì)資本建立的聲譽(yù)。他的受歡迎程度可以使他所做的事情更容易被媒體注意到，并克服認(rèn)知挑戰(zhàn)，因此關(guān)注也是一種社會(huì)資本。

　　通過上面的分析你可以了解到一個(gè)企業(yè)的創(chuàng)新，都該通過不斷的努力才行，你也更加了解到天圖資本是怎樣對(duì)企業(yè)認(rèn)知，到后期是怎樣把企業(yè)給做大。