媒體：程序化購(gòu)買(mǎi) 薦6股 2015-06-01 類(lèi)別：行業(yè)研究 機(jī)構(gòu)：申萬(wàn)宏源 研究員：施妍

　　[摘要]

　　本期投資提示：

　　程序化購(gòu)買(mǎi)起源于美國(guó)，中國(guó)落后五年尚處導(dǎo)入期。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)所依托的是程序化購(gòu)買(mǎi)，相對(duì)于傳統(tǒng)的人力購(gòu)買(mǎi)的方式，程序化購(gòu)買(mǎi)的實(shí)現(xiàn)通常依賴(lài)于DSP(需求方平臺(tái))、DMP（數(shù)據(jù)平臺(tái)）、AdExchange(廣告交易平臺(tái))和SSP（供給方平臺(tái)）實(shí)現(xiàn)。2009年程序化購(gòu)買(mǎi)模式起源于美國(guó)，2014年程序化購(gòu)買(mǎi)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的滲透率已達(dá)20.3%，我們認(rèn)為美國(guó)程序化購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)業(yè)正式從導(dǎo)入期買(mǎi)入成長(zhǎng)期，中國(guó)的程序化起步年是2012年，根據(jù)美國(guó)5年的導(dǎo)入期，我們認(rèn)為中國(guó)將在2016-2017年進(jìn)入成長(zhǎng)期，意味著現(xiàn)階段中國(guó)的程序化購(gòu)買(mǎi)還需要不斷積累數(shù)據(jù)、研發(fā)新的算法和模型，創(chuàng)新商業(yè)模式，將市場(chǎng)需求培養(yǎng)起來(lái)。

　　程序化購(gòu)買(mǎi)將迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模五年二十倍。2014年程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)規(guī)模48.4億元，同比增長(zhǎng)216%，我們預(yù)計(jì)2019年中國(guó)程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到824億元，是目前市場(chǎng)規(guī)模近二十倍，占互聯(lián)網(wǎng)廣告比重的31%，五年復(fù)合增速76%：（1）中國(guó)廣告市場(chǎng)過(guò)去五年復(fù)合增長(zhǎng)率21.5%，未來(lái)三年仍將以高于GDP增速增長(zhǎng)，保持10%-12%；（2）中國(guó)程序化購(gòu)買(mǎi)在展示類(lèi)廣告的滲透率目前僅為8.9%，美國(guó)這一比例為45%；（3）BAT開(kāi)始嘗試與第三合作開(kāi)放部分?jǐn)?shù)據(jù)、三大運(yùn)營(yíng)商也在積極尋求除了主業(yè)之外的其他利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，數(shù)據(jù)變現(xiàn)成為運(yùn)營(yíng)商重要轉(zhuǎn)型方向；（4）2014年程序化購(gòu)買(mǎi)相關(guān)融資和并購(gòu)發(fā)生10余起，通過(guò)資本熱錢(qián)提升產(chǎn)業(yè)技術(shù)通道已開(kāi)啟。

　　流量、技術(shù)、媒介資源分別是DSP、ADX、SSP的核心競(jìng)爭(zhēng)力。針對(duì)程序化購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力各有不同。DSP直接對(duì)接廣告主，技術(shù)和數(shù)據(jù)是核心競(jìng)爭(zhēng)力，由于國(guó)內(nèi)企業(yè)技術(shù)層面差距并沒(méi)有太大，從而數(shù)據(jù)成為比拼關(guān)鍵，目前國(guó)內(nèi)DSP公司的數(shù)據(jù)主要依靠第一方（廣告主）和第二方（自身）的數(shù)據(jù)積累，因此，客戶(hù)的積累以及交易量的大小是核心要素；ADX對(duì)接DSP和SSP，反作弊技術(shù)和服務(wù)器快速響應(yīng)能力，是促進(jìn)廣告交易的透明化和執(zhí)行速度的基礎(chǔ)，技術(shù)是其核心考量指標(biāo)；獨(dú)立第三方SSP的市場(chǎng)空間存在于對(duì)接海量中長(zhǎng)尾資源，以及對(duì)這些資源的流量變現(xiàn)上，因此媒介資源的掌控能力成為關(guān)鍵因素。

　　我們認(rèn)為未來(lái)程序化購(gòu)買(mǎi)將呈現(xiàn)兩大趨勢(shì)：移動(dòng)化、視頻化。推薦標(biāo)的：華誼嘉信（傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)全面轉(zhuǎn)型，我們預(yù)計(jì)公司將持續(xù)布局PC和手機(jī)端精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，構(gòu)建基于PC和移動(dòng)端的完整精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)版圖）、粵傳媒（2015年初戰(zhàn)略入股國(guó)內(nèi)多屏程序化購(gòu)買(mǎi)引領(lǐng)者悠易互通，與公司的平面媒體、戶(hù)外LED媒體廣告形成協(xié)同效應(yīng)）、利歐股份（2014年通過(guò)并購(gòu)漫酷廣告、上海氬氪、琥珀傳播進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，其中漫酷廣告全資子公司MediaV為電商精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)龍頭企業(yè)，15年并購(gòu)萬(wàn)圣偉業(yè)和微創(chuàng)時(shí)代拓展媒體流量供應(yīng)和移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)板塊）、騰信股份（互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)純正標(biāo)的，設(shè)立TMT產(chǎn)業(yè)并購(gòu)基金投資移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo)方向）、銀橙傳媒（從事互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，依托于ADPush平臺(tái)、YCloud大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)和自有媒體資源，通過(guò)匹配廣告主的廣告投放需求和媒體渠道資源，將廣告精準(zhǔn)投放于媒體資源廣告位）、沃捷傳媒（以機(jī)場(chǎng)廣告業(yè)務(wù)起家完成戶(hù)外全媒體布局，互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)布局成功，我們預(yù)計(jì)未來(lái)將拓展基于移動(dòng)端社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)由傳統(tǒng)向互聯(lián)網(wǎng)再向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的升級(jí)）。

　　風(fēng)險(xiǎn)因素：1、BAT和三大運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)開(kāi)放進(jìn)度不達(dá)預(yù)期；2、BAT對(duì)自身DSP平臺(tái)進(jìn)行資源的排他性授權(quán)；3、程序化購(gòu)買(mǎi)技術(shù)研發(fā)不達(dá)預(yù)期。