商業(yè)零售：成長(zhǎng)常青 薦1股 2015-10-05 類(lèi)別：行業(yè)研究 機(jī)構(gòu)：長(zhǎng)江證券 研究員：李錦

　　[摘要]

　　報(bào)告要點(diǎn)：

　　雅詩(shī)蘭黛：高端化妝品市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者本篇報(bào)告是化妝品系列專(zhuān)題第三篇，我們選取大型化妝品集團(tuán)雅詩(shī)蘭黛作為案例進(jìn)行深度研究，旨在探尋化妝品企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)的核心要素，全文重點(diǎn)從品牌擴(kuò)張、渠道布局以及新興市場(chǎng)開(kāi)拓等三方面進(jìn)行分析。我們認(rèn)為，雅詩(shī)蘭黛占據(jù)全美高端化妝品市場(chǎng)50%、占據(jù)全球高端化妝品市場(chǎng)25%的份額的關(guān)鍵在于以自有品牌為主和收購(gòu)/代理為輔的方式深耕高端細(xì)分市場(chǎng)、強(qiáng)化渠道管控實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)高度契合品牌發(fā)展、以適應(yīng)性的產(chǎn)品和服務(wù)引領(lǐng)新興消費(fèi)市場(chǎng)。

　　品牌擴(kuò)張：深耕高端市場(chǎng)提升市場(chǎng)份額雅詩(shī)蘭黛領(lǐng)跑全球高端化妝品市場(chǎng)，核心在于著力打造自有品牌以占據(jù)主要市場(chǎng)，收購(gòu)各細(xì)分領(lǐng)域高端品牌以補(bǔ)充其他細(xì)分需求市場(chǎng)。在雅詩(shī)蘭黛近70年的發(fā)展歷史上，公司專(zhuān)注自有品牌研發(fā)并投入主要營(yíng)銷(xiāo)資源，持續(xù)保持最初創(chuàng)立的6個(gè)自有品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，時(shí)至今日公司自有品牌銷(xiāo)售占比依然過(guò)半；在其他細(xì)分領(lǐng)域拓展上，雅詩(shī)蘭黛通過(guò)收購(gòu)和代理的方式進(jìn)入功能和渠道更細(xì)分的領(lǐng)域，以更精細(xì)化的產(chǎn)品契合更個(gè)性化的需求。綜合來(lái)看，公司自創(chuàng)、收購(gòu)和代理的共計(jì)30多個(gè)品牌，廣泛覆蓋護(hù)膚、彩妝、香水、護(hù)發(fā)四大領(lǐng)域。

　　渠道布局：嚴(yán)控主流渠道強(qiáng)化品牌形象雅詩(shī)蘭黛渠道分布兩大特點(diǎn)：第一，以百貨店和專(zhuān)業(yè)連鎖為主流渠道，超過(guò)50%的銷(xiāo)售來(lái)自百貨店，Macy、Nordstorm、Sephora銷(xiāo)售占比達(dá)25%；第二、公司目前線上銷(xiāo)售額占比達(dá)6%，高端化妝品線上市場(chǎng)以零售商網(wǎng)站為主，公司線上布局以百貨及專(zhuān)營(yíng)店線上平臺(tái)為主。我們認(rèn)為，渠道嚴(yán)控以及選取線上線下深度合作的方式，可保證公司營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)的高質(zhì)量落實(shí)，向消費(fèi)者精準(zhǔn)表達(dá)品牌理念。在此基礎(chǔ)上，中國(guó)線上業(yè)務(wù)選取與天貓合作，全球渠道加大自建獨(dú)立品牌店，均為公司近年渠道布局新舉措，旨在實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)與品牌的融合。

　　估值分析：新成長(zhǎng)與優(yōu)盈利獲估值溢價(jià)雅思蘭黛自1995年上市以來(lái)股價(jià)上漲超過(guò)10倍，1995-1999年以及2009年至今兩階段股價(jià)大幅跑贏大盤(pán)，尤其是第二階段，公司PE自最低點(diǎn)9倍提升至中樞約25倍，相對(duì)行業(yè)估值溢價(jià)超過(guò)15%。2009-2014年，公司收入和凈利潤(rùn)復(fù)合增速為8%和13%，凈利潤(rùn)率提升約4個(gè)百分點(diǎn)至10%左右，在此期間公司通過(guò)布局亞太等新興市場(chǎng)，且相對(duì)市場(chǎng)定價(jià)權(quán)突出實(shí)施差異化定價(jià)策略，獲得全球高端化妝品市場(chǎng)份額和產(chǎn)品盈利能力雙提升，由此獲得較高估值溢價(jià)。