商業(yè)零售：深耕精作方能勝出 薦2股 2015-10-07 類別：行業(yè)研究 機構(gòu)：長江證券 研究員：李錦

　　[摘要]

　　報告要點：

　　經(jīng)濟增長需新增動力，農(nóng)村消費升級空間較大2014年國內(nèi)農(nóng)村網(wǎng)購市場規(guī)模約1800億，預(yù)計2016年將提升至4600億元。

　　在中國經(jīng)濟增速放緩，投資、出口拉動作用減弱下，經(jīng)濟對消費依賴度加大，城市消費在高速增長后略顯疲軟，農(nóng)村消費潛能的開發(fā)給經(jīng)濟增長注入動力。

　　我們認為，農(nóng)村居民消費存在較大提升空間：存量上，實體商業(yè)供給無法深度覆蓋，基本消費需求尚難滿足；增量上，農(nóng)業(yè)規(guī)?；?、鼓勵返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)等政策陸續(xù)推進，農(nóng)村居民收入水平提升，消費升級需求強勁。隨著移動電商的普及，物流、信息流、資金流將實現(xiàn)更高效與農(nóng)村對接，農(nóng)村潛在消費需求亟待挖掘。

　　基礎(chǔ)分銷設(shè)施完善，農(nóng)村電商進入壁壘降低寬帶中國、村村通政策改善基礎(chǔ)設(shè)施，供銷社改革、郵政開放優(yōu)化分銷網(wǎng)絡(luò)。

　　2013年開始，隨著國內(nèi)改善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施以及鼓勵農(nóng)村電子商務(wù)業(yè)務(wù)的政策持續(xù)加碼，農(nóng)村電商市場進入門檻極大降低：第一，國家大力完善農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)、公路等基礎(chǔ)設(shè)施，2015年底行政村寬帶通達率達95%，建制村鄉(xiāng)村公路硬化率超過92%，降低電商下沉的信息及物流成本；第二，供銷社擁有分布全國的農(nóng)村物資購銷體系和網(wǎng)點資源，中國郵政擁有分布于低線城市和農(nóng)村的物流配送網(wǎng)絡(luò)，龍頭農(nóng)資企業(yè)已構(gòu)建完善的農(nóng)資分銷體系和物流網(wǎng)點。供銷社系統(tǒng)、中國郵政和農(nóng)資企業(yè)分布在農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)資源，將在布局農(nóng)村電商市場中發(fā)揮極其重要的作用，如能有效整合利用，則可極大降低電商進入農(nóng)村的運營成本。

　　群雄逐鹿拉開帷幕，深耕精作方能脫穎而出農(nóng)村電商廣闊的市場前景，吸引各類渠道商加速布局：包括具有農(nóng)村物流和網(wǎng)點優(yōu)勢的中國郵政和供銷社體系、電商行業(yè)龍頭阿里、京東和蘇寧以及具有存量物流網(wǎng)點優(yōu)勢的農(nóng)資企業(yè)、具備農(nóng)村產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢的農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者等。通過對比買賣寶、趕街網(wǎng)、農(nóng)村淘寶、郵樂網(wǎng)等農(nóng)村電商企業(yè)運營模式，我們認為，農(nóng)村電商布局有三大要點：第一，二次選品重要性突出。通過持續(xù)調(diào)研跟蹤，把握農(nóng)村品類需求和審美特點；第二，售后服務(wù)尤為關(guān)鍵，電話呼入結(jié)合實體網(wǎng)點布局，培養(yǎng)并提升農(nóng)村居民網(wǎng)購粘性；第三，縣級到村級配送系統(tǒng)優(yōu)化，優(yōu)選EMS合作/自建/到店自取方式結(jié)合。我們認為，農(nóng)村電商市場整體繁榮可期，而真正能夠脫穎而出者，必然是能夠深知農(nóng)村消費者習(xí)性、并精耕服務(wù)者。

　　個股方面，我們建議重點關(guān)注：擬收購供銷大集優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，實現(xiàn)供銷社資源登陸A股上市，成功卡位農(nóng)村市場的西安民生；具備農(nóng)村化肥經(jīng)銷網(wǎng)點、鹽直銷網(wǎng)點基礎(chǔ)資源，以線上平臺和線下體驗店形式加快農(nóng)村電商布局的新都化工。