經(jīng)濟(jì)承壓消費(fèi)受限，零售終端競爭激烈：

　　經(jīng)濟(jì)承壓傳導(dǎo)至消費(fèi)增速下降，而作為消費(fèi)的終端渠道零售行業(yè)早已承壓運(yùn)行多年。受收入增速放緩、購房導(dǎo)致的居民杠桿率升高、有效供給不足等因素影響，全國居民人均可支配收入增速近兩年持續(xù)高于人均消費(fèi)支出增速，消費(fèi)受到抑制，雖然政府推出了一系列減稅降費(fèi)措施，但效果尚不明顯。

　　認(rèn)清零售行業(yè)的變化，城鎮(zhèn)化有助于推動(dòng)零售渠道下沉線上消費(fèi)經(jīng)過多年打磨，覆蓋的品類越來越多，從高頻到低頻消費(fèi)品均紛紛引入線上，線上消費(fèi)持續(xù)不斷的打破與線下消費(fèi)的壁壘，培養(yǎng)消費(fèi)者消費(fèi)實(shí)物和服務(wù)消費(fèi)習(xí)慣。線下零售渠道也不斷擴(kuò)大對互聯(lián)網(wǎng)工具的使用范圍，和使用深度，無論是百貨還是超市都在不斷升級改造存量門店的數(shù)字化水平，通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)等工具，更好的調(diào)整線下品類，滿足消費(fèi)需求。2019年很多依靠燒錢引流的零售新模式也都紛紛折戟。零售企業(yè)并不是缺乏改善的工具，零售市場的復(fù)雜性，需要的是適合的工具。線上如何使用線下門店重新培養(yǎng)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，以及線下門店通過線上工具，更便捷服務(wù)消費(fèi)者。

　　從零售端來看，我國繼續(xù)推進(jìn)城鎮(zhèn)化，有利于零售行業(yè)消化部分積壓的庫存商品，開辟新的消費(fèi)者需求，社零數(shù)據(jù)按經(jīng)營單位所在地分，2019年11月份，城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額32345億元，同比增長7.9%；鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額5748億元，增長9.1%。1-11月份，城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額318614億元，同比增長7.9%；鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額54259億元，增長9.0%。鄉(xiāng)村消費(fèi)增速持續(xù)優(yōu)于城鎮(zhèn)，零售商渠道下沉仍將是經(jīng)營重心之一。

　　投資策略和推薦標(biāo)的：

　　宏觀上經(jīng)濟(jì)仍在轉(zhuǎn)型壓力猶在，消費(fèi)難免受到抑制，社零在不斷抬高基數(shù)的基礎(chǔ)上，增速也勢必趨緩，人口增速放緩對消費(fèi)帶來更深重長遠(yuǎn)影響，零售企業(yè)需要在此基礎(chǔ)上，尋找新的可開辟增長點(diǎn)。一是從內(nèi)部效率優(yōu)化上尋求降本增效，提升利潤；二是從外部擴(kuò)大收入來源，提升企業(yè)經(jīng)營規(guī)模；三是適應(yīng)新的人口結(jié)構(gòu)、人口消費(fèi)特征，線上線下需要更積極使用好線下線上工具，零售渠道需發(fā)揮引導(dǎo)消費(fèi)、挖掘消費(fèi)功能，更好的滿足人們美好生活需求。在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)承壓運(yùn)行之下，我們增加對黃金珠寶板塊推薦，滿足消費(fèi)者保值增值消費(fèi)需求。

　　風(fēng)險(xiǎn)提示：宏觀經(jīng)濟(jì)不確定性，消費(fèi)受限，零售企業(yè)展店不達(dá)預(yù)期。