新浪科技 李根

　　3月15日，陌陌公布了2015年第四季度財(cái)報(bào)，最引人關(guān)注的變化來自營(yíng)收占比的變化——移動(dòng)營(yíng)銷首次超過了會(huì)員預(yù)訂，躍升為第一大營(yíng)收方式。

　　如果說是會(huì)員預(yù)訂是這家主打陌生人交友的移動(dòng)社交平臺(tái)得以登陸納斯達(dá)克的最重要一環(huán)，那么現(xiàn)在，在商業(yè)化探索上更加重磅的一環(huán)正在被陌陌推出，并且在短短一年內(nèi)，移動(dòng)營(yíng)銷帶來的巨大價(jià)值正體現(xiàn)為財(cái)報(bào)上醒目的數(shù)據(jù)占比。

　　一年前，當(dāng)陌陌交出首份上市財(cái)報(bào)時(shí)，移動(dòng)營(yíng)銷收入總計(jì)230萬美元——還不包括籠統(tǒng)計(jì)算在內(nèi)的付費(fèi)表情收入。但一年后，移動(dòng)營(yíng)銷以1530萬美元占比39%的方式，成為陌陌最大營(yíng)收源。

　　在月活躍用戶數(shù)和其他營(yíng)收方式保持穩(wěn)定的情況下，移動(dòng)營(yíng)銷的增長(zhǎng)更加耐人尋味。當(dāng)然，這也是陌陌高層想要追求的商業(yè)化效果，在陌陌首屆全國商業(yè)合伙伙伴峰會(huì)上，陌陌董事長(zhǎng)兼CEO唐巖表示，未來商業(yè)化重點(diǎn)是移動(dòng)營(yíng)銷，陌陌將在移動(dòng)社交平臺(tái)的基礎(chǔ)上，加大在移動(dòng)營(yíng)銷方面的探索。換句話說：陌陌未來希望通過移動(dòng)營(yíng)銷賺錢。

　　但移動(dòng)營(yíng)銷是什么？陌陌為何希望未來靠移動(dòng)營(yíng)銷賺錢？有無國內(nèi)外案例可供探索？現(xiàn)在的移動(dòng)營(yíng)銷又包含了哪幾塊？以及一家以LBS交友起家的社交平臺(tái)在這方面有什么特點(diǎn)可以把握？

　　帶著以上問題，新浪科技獨(dú)家采訪了陌陌公司直接負(fù)責(zé)商業(yè)化和移動(dòng)營(yíng)銷的高管：陌陌商業(yè)副總裁王太中。這位先后就職于百度和新浪微博的陌陌高管，不僅站在業(yè)務(wù)一線給新浪科技介紹了陌陌移動(dòng)營(yíng)銷的來龍去脈，還從互聯(lián)網(wǎng)公司商業(yè)化探索的角度，解釋了營(yíng)銷變現(xiàn)的前世今生。

　　以下為新浪科技采訪實(shí)錄：

　　陌陌現(xiàn)在是這么做的

　　新浪科技：Q4財(cái)報(bào)里移動(dòng)營(yíng)銷很醒目，我們?cè)u(píng)論里都在問移動(dòng)營(yíng)銷是什么？

　　陌陌王太中：移動(dòng)營(yíng)銷直白說就是移動(dòng)廣告，實(shí)際上就是在陌陌信息流中插廣告，但需要考慮兩個(gè)方面的問題，第一是用戶體驗(yàn)上不能被破壞，用戶體驗(yàn)始終是第一位的；第二是客戶角度來說，只有確實(shí)能產(chǎn)生效果，客戶才會(huì)接連去競(jìng)價(jià)購買。

　　新浪科技：用戶體驗(yàn)怎么控制？上廣告別太快？

　　陌陌王太中：對(duì)，所以我們一開始會(huì)控制得比較嚴(yán)，現(xiàn)在每個(gè)流上只有一條廣告。今年開始可能會(huì)加第二條。主要是我們的動(dòng)態(tài)可能也會(huì)比較少，陌陌的第一要?jiǎng)?wù)還是擴(kuò)大規(guī)模，所以在商業(yè)上走的很謹(jǐn)慎。相對(duì)來說，廣告下載率會(huì)控制的非常嚴(yán)。

　　新浪科技：客戶角度看的“效果”，會(huì)從哪些方面去評(píng)估？

　　陌陌王太中：他們會(huì)看很多，比如說應(yīng)用的話，有的客戶會(huì)下載，而且現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)會(huì)考核很細(xì)，除了下載之外，還會(huì)看二次留存，比如說次日留存。甚至有一些金融類，或者電商，他要看購買率。有的電商還要看首單購買率。如果有的用戶在你的平臺(tái)上下載，這個(gè)用戶從來沒有在我這個(gè)上面投放過，必須是新用戶。如果這個(gè)用戶在我這買過，也不行。這種考慮的會(huì)非常細(xì)。有個(gè)情況是跨境電商，數(shù)據(jù)情況看效果比較好。

　　新浪科技：廣告有考慮LBS(周邊)？

　　陌陌王太中：LBS是陌陌區(qū)別于其他社交軟件的地方，所以一開始就很重視?，F(xiàn)在本地商家超過40%，這在行業(yè)里面是最好的。本地商家的占比，我們是偏向于LBS社區(qū)，本地商戶占的比較高。據(jù)我了解，一般不超過20%，我們一直都在40%左右。

　　我來這家公司以后，最特別的感受就是LBS。我們的客戶群里面，像本地的商家，像數(shù)碼、酒吧或者是餐飲，加上一些美容，偏女性的，占比非常高，而且很穩(wěn)定。這種小的廣告，有的可能只投周圍3、5公里，他們基本投不起一下子幾千塊的廣告。有可能只是一個(gè)美發(fā)店，周圍幾百米的人來理發(fā)，不可能有很遠(yuǎn)的人來找，所以有一個(gè)穩(wěn)定有保障的途徑給到了他們。

　　新浪科技：本地商家很多，類似O2O信息平臺(tái)？

　　陌陌王太中：這么說吧，我們的廣告放在信息流中。一個(gè)是附近動(dòng)態(tài)，附近的商家，在這里有原生廣告。具體是有一個(gè)“附近的人”，像這種本地?cái)?shù)碼賣家，它其實(shí)就是一個(gè)陌陌號(hào)，比如說通常的陌陌號(hào)是一個(gè)人，這個(gè)就是數(shù)碼店、美發(fā)店，直接在陌陌開個(gè)店，在“附近的人”里面推薦。

　　新浪科技：感覺有點(diǎn)像微信上的“微商”，會(huì)像微商一樣讓人感覺不安全嗎？

　　陌陌王太中：這個(gè)倒不太會(huì)。主要有兩個(gè)方面，第一個(gè)，陌陌的人群比較年輕，比較愿意嘗試新的東西，年齡層來看80%是24歲以下，比較愿意嘗試新東西，而且跟以前的用戶不一樣，他對(duì)移動(dòng)存在感是非常認(rèn)同的，不會(huì)有太多不安全感。再一個(gè)，像我們的話，所有本地商家都是有驗(yàn)證的。比如說要開一個(gè)美發(fā)店、數(shù)碼店之類的，要去驗(yàn)證，上傳營(yíng)業(yè)執(zhí)照、上傳身份證號(hào)，肯定不會(huì)存在店家不安全這個(gè)問題。最后，商家如果投放有障礙的廣告，基本上都是比較大的應(yīng)用，相對(duì)來說有保障。

　　新浪科技：所以移動(dòng)廣告的客單價(jià)是多少？如何去計(jì)算？

　　陌陌王太中：本質(zhì)上是一個(gè)競(jìng)價(jià)的機(jī)器，起價(jià)6塊錢，在行業(yè)里應(yīng)該算低的。

　　新浪科技：6塊錢是什么概念？

　　陌陌王太中：每千字展示，廣告的標(biāo)準(zhǔn)。行業(yè)里像粉絲通等，大的都是1G，我們是CPM起家，現(xiàn)在做的這種。開始上CBC的，廣告按一個(gè)C來付錢，可能是5毛或者是6毛的價(jià)格。整體上給出一個(gè)基礎(chǔ)價(jià)格，廣告主按照競(jìng)價(jià)去競(jìng)，這個(gè)過程當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)會(huì)透露他的真實(shí)價(jià)格。如果我認(rèn)為你的轉(zhuǎn)化效果好，我可能出7塊、8塊。如果你的轉(zhuǎn)化效果不行，可能出大8塊錢就不愿意再出了?，F(xiàn)在來看，廣告效果應(yīng)該還不錯(cuò)。

　　Facebook的商業(yè)模式

　　陌陌為什么這么做？

　　新浪科技：為什么選擇移動(dòng)營(yíng)銷作為商業(yè)化探索發(fā)力方向？

　　陌陌王太中：主要還是對(duì)趨勢(shì)的判斷。我覺得嚴(yán)格意義上沒有特別明確的移動(dòng)營(yíng)銷概念，更多的還是營(yíng)銷，就是怎么幫商家賺錢。以前我們幫2C業(yè)務(wù)的老板賺錢，后來開始考慮能否在2B方向上發(fā)力。大的趨勢(shì)來說，從國內(nèi)開始做設(shè)計(jì)化、做移動(dòng)開始，我認(rèn)為流量、用戶往移動(dòng)端遷移，廣告部肯定會(huì)慢慢的遷過來。用戶在哪，你的客戶肯定就在什么地方。所以從這個(gè)時(shí)候開始，在移動(dòng)上做營(yíng)銷一定是有潛力的。

　　新浪科技：上次聽唐巖說你們參照的是Facebook？

　　陌陌王太中：對(duì)，F(xiàn)acebook。2007年Facebook還是兩條腿走路，移動(dòng)廣告占70%，游戲占30%。今天的話，他的收入擴(kuò)大這么多倍，移動(dòng)營(yíng)銷已經(jīng)占到95%，增長(zhǎng)非常的迅猛。從時(shí)間段來說，美國比我們成熟3到4年。我們一方面要做好工作，另一方面等待機(jī)會(huì)，應(yīng)該是可以看到這一天。

　　新浪科技：所謂的“等待機(jī)會(huì)”是不是意味著等到大趨勢(shì)到來？

　　陌陌王太中：對(duì)，我的經(jīng)歷來看，從百度到微博，再到陌陌，我覺得平臺(tái)跟著客戶走，客戶跟著效果走，效果會(huì)有最可信的答案。在百度和微博的時(shí)候，都算那個(gè)時(shí)代里的“新媒體”，客戶不會(huì)一下子就買賬的，需要一點(diǎn)時(shí)間，但效果會(huì)加速這個(gè)過程。

　　在這個(gè)過程中，首先會(huì)看你知名度，讓客戶相信你一個(gè)社交平臺(tái)有巨大的營(yíng)銷價(jià)值，而且不會(huì)讓用戶不舒服。其次是他投放了有反饋，不僅是最終效果上，也在數(shù)據(jù)上，你能通過后臺(tái)數(shù)據(jù)不斷指導(dǎo)他。第三是政策上，比如產(chǎn)品支持方面，我們有強(qiáng)大的周邊信息流，這是最獨(dú)特的地方。

　　新浪科技：所以移動(dòng)營(yíng)銷的產(chǎn)品形態(tài)上，也會(huì)有趨勢(shì)變化嗎？

　　陌陌王太中：從產(chǎn)品來講，還是聚焦原生廣告，在信息流上下工夫。我們判斷覺得這個(gè)是未來的趨勢(shì)，原生廣告之后，應(yīng)該也會(huì)考慮品牌廣告和短視頻廣告，這個(gè)也是趨勢(shì)。

　　新浪科技：就趨勢(shì)而言，移動(dòng)營(yíng)銷會(huì)遇到瓶頸或天花板嗎？

　　陌陌王太中：我自己對(duì)還是挺樂觀的，對(duì)自己對(duì)整個(gè)行業(yè)都是挺樂觀。我以前在百度、在微博的時(shí)候，都經(jīng)歷過一個(gè)類似的階段。剛上來的時(shí)候，廣告主比用戶晚個(gè)兩三年。

　　我們覺得客戶首先是用戶，他得使用你的產(chǎn)品，包括他得認(rèn)同你的產(chǎn)品之后，他才會(huì)成為你的客戶群，作為用戶去使用這個(gè)東西。一般來講，廣告主相對(duì)要成熟一些，廣告的從業(yè)人員對(duì)新事物的接受，跟作為一個(gè)用戶使用不一樣，可能要慢一些，因?yàn)樗跺X進(jìn)去。

　　另外，越大的品牌類的廣告主轉(zhuǎn)變的速度相對(duì)來說會(huì)更慢一些，會(huì)綜合考察很多、很多的因素，不只是看效果，轉(zhuǎn)換效果只是一個(gè)方面。他考慮品牌、整個(gè)公司的決策結(jié)構(gòu)之類的很多方面。但回到最核心最開始的部分，還是在于你的用戶群是否在這邊，你的轉(zhuǎn)化效果是否在這里。

　　所以以前我看其他幾次轉(zhuǎn)型的話，像搜索，一開始比較小，慢慢變得越來越大，社交也是一樣的。因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在看到整個(gè)移動(dòng)平臺(tái)比PC大得多，流量也比原來PC大得多，我認(rèn)為會(huì)慢慢的轉(zhuǎn)變，因?yàn)榭蛻羧憾荚谝苿?dòng)端。天花板來講，我倒不覺得短期會(huì)看到，整個(gè)移動(dòng)營(yíng)銷的話，肯定比原來PC大得多的市場(chǎng)。             ：