與其在電商領(lǐng)域的“野蠻人”打法不同，拼多多電商直播十分小心謹(jǐn)慎。

　　自2019年底內(nèi)測(cè)電商直播業(yè)務(wù)后，拼多多一直處于閉門造車的狀態(tài)。直到今年4月，拼多多才開始招募第一批MCN機(jī)構(gòu)，而第一批招募也僅持續(xù)了10天時(shí)間。

　　時(shí)至今日，用戶在拼多多APP內(nèi)也無(wú)法看到直接與直播相關(guān)的入口和頁(yè)面，若要觀看，需要關(guān)注參與直播的店鋪，或通過(guò)貨架商品提示的“直播中”圖標(biāo)進(jìn)入，而這個(gè)標(biāo)簽也并不顯眼。

　　直到近期，拼多多直播總算有些不一樣的動(dòng)作，面向MCN機(jī)構(gòu)，招募擅長(zhǎng)娛樂(lè)秀場(chǎng)、游戲、食品等內(nèi)容，布局泛娛樂(lè)內(nèi)容。

　　但與其幾乎同一時(shí)期入局該領(lǐng)域的快手、抖音等玩家，已經(jīng)展開了激烈的角逐，從爭(zhēng)搶頭部主播、招募MCN到吸引品牌，戰(zhàn)線拉得很廣。何況在此之前，淘寶直播已經(jīng)長(zhǎng)成了一棵大樹，其2019年GMV超過(guò)2000億元。

　　拼多多直播為何如此“淡定”？

　　放棄復(fù)制淘寶直播

　　拼多多直播一開始就選擇放棄復(fù)制淘寶直播，走上一條完全不同的道路。

　　黃崢傾向于首先將直播定義為一個(gè)工具，為商家和商品服務(wù)，而不是一個(gè)體系化的商業(yè)模式。目前拼多多也暫時(shí)未對(duì)商家、MCN和主播抽傭。即使開始布局泛娛樂(lè)領(lǐng)域，拼多多直播并非為了成為抖音、快手，仍是為了帶貨而生。

　　與淘寶直播不同，拼多多直播業(yè)務(wù)主要靠私域獲得和運(yùn)營(yíng)流量，未直接向公域開放。一方面，拼多多直播既沒(méi)有專門的直播頻道，也沒(méi)給出顯眼的流量入口；另一方面，在具體的播出形式上，與淘寶不同，拼多多更偏向店播，其第一批入駐平臺(tái)的MCN也都采取店播的形式。

　　因此，商家主要通過(guò)運(yùn)營(yíng)店鋪內(nèi)的私域流量、或在平臺(tái)公域投廣告等方式來(lái)獲取流量和用戶。為幫助商家激活私域流量，拼多多為商家提供了“搶紅包”等方式，與微信綁定，激勵(lì)用戶邀請(qǐng)好友進(jìn)入直播間。此外，用戶需要關(guān)注店鋪才能接收隨后的直播信息，有利于店鋪漲粉。

　　這對(duì)商家和平臺(tái)都有裨益。商家可以通過(guò)店鋪直播將獲得粉絲粘在自己手里，而對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，相比于可能被挖走的主播，店鋪是更穩(wěn)定的合作伙伴，流量也間接掌握在了平臺(tái)手里。

　　但這也存在一個(gè)問(wèn)題。對(duì)于初涉直播的商家和主播而言，私域運(yùn)營(yíng)入口太深，相對(duì)封閉，短時(shí)間內(nèi)很難漲粉起量。因此，雖首頁(yè)沒(méi)有固定的直播入口，但拼多多會(huì)在商品中標(biāo)識(shí)出“直播中”的商品，用戶進(jìn)入直播間后除了可以觀看正在播放的直播頁(yè)面，還可以通過(guò)截屏等方式自動(dòng)生成微信小程序碼，直接在微信觀看直播。

拼多多熱門頻道下商品將標(biāo)識(shí)出直播頁(yè)面，點(diǎn)開后可以直接觀看直播

　　即使沒(méi)有固定入口，拼多多也在想方設(shè)法給予參與直播的商家和主播更多流量扶持。36氪此前曾報(bào)道，早在內(nèi)測(cè)直播業(yè)務(wù)時(shí)，第一期參與直播業(yè)務(wù)的商家曾在拼多多站內(nèi)展示臨時(shí)的直播預(yù)約頁(yè)面，配合“百億補(bǔ)貼”賣標(biāo)品的計(jì)劃。近日，拼多多百億補(bǔ)貼開始招聘直播相關(guān)的人才，可以預(yù)見(jiàn)，“百億補(bǔ)貼+直播”未來(lái)會(huì)成為一個(gè)長(zhǎng)期的組合。

　　如今百億補(bǔ)貼已正式成為拼多多APP內(nèi)的一級(jí)入口，而據(jù)《晚點(diǎn)latepost》報(bào)道，2019年百億補(bǔ)貼占據(jù)拼多多總GMV的6%-7%，2020年這一比例或達(dá)到10%。按照拼多多2019年全年超過(guò)1萬(wàn)億的GMV計(jì)算，其直播業(yè)務(wù)能接觸到一個(gè)近千億的交易場(chǎng)景。

　　傾向店播，并不代表拼多多完全放棄達(dá)人賽道，商家對(duì)此訴求很高，此外，由于拼多多平臺(tái)的流量十分可觀，主播也有入駐需求。拼多多APP“聊天頁(yè)”的右上方有“我要開播”入口，達(dá)人賽道生態(tài)初具雛形。

　　拼多多放棄復(fù)制前人經(jīng)驗(yàn)，與當(dāng)前電商直播生態(tài)有關(guān)——馬太效應(yīng)明顯，流量高度集中在少數(shù)主播手里。

　　淘寶官方曾透露，其直播業(yè)務(wù)2019年的GMV為2000億元，但僅李佳琦薇婭兩位頭部主播就貢獻(xiàn)了總GMV 15%，達(dá)300億元。而行業(yè)內(nèi)一個(gè)更夸張的說(shuō)法是，淘寶直播每晚的GMV，僅是李佳琦和薇婭二人就占超過(guò)50%。

　　過(guò)度倚重頭部主播，這對(duì)主播、商家和平臺(tái)都不利。對(duì)主播而言，尤其是中小主播，隨著淘寶等成熟的直播平臺(tái)流量紅利逐漸消失，增粉變得很難，他們需要開發(fā)新的流量陣地，拼多多、抖音、快手乃至小紅書和B站，都是不錯(cuò)的選擇；站在平臺(tái)角度來(lái)看，流量過(guò)度集中則很可能導(dǎo)致生態(tài)失衡；對(duì)商家來(lái)說(shuō)，和頭部主播合作門檻高，和中小主播合作效果差，左右為難。

　　一位接近淘寶直播的消息人士曾向36氪表示，前淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙圓圓的離職實(shí)際也與平臺(tái)生態(tài)出現(xiàn)問(wèn)題有關(guān)。在淘寶中心化的流量分發(fā)機(jī)制下，趙圓圓運(yùn)營(yíng)期間，淘寶直播形成了以主播為核心的模式，造成平臺(tái)生態(tài)的失衡，淘寶需要對(duì)此做出調(diào)整。一個(gè)例證是，淘寶直播也正設(shè)法擴(kuò)大店播的比例，淘寶直播負(fù)責(zé)人玄德曾表示，2020年，淘寶店播和達(dá)人播貢獻(xiàn)的銷售額比例將趨于為5:5。

　　拼多多選擇直接繞過(guò)這個(gè)坑。為了防止某位主播異軍突起，造成平臺(tái)生態(tài)失衡，拼多多直接選擇了店播為主的模式，對(duì)公域的開放十分謹(jǐn)慎?！捌炊喽嗖幌朐斐鲆粋€(gè)薇婭或者李佳琦”，一位接近拼多多直播的消息人士這樣表示。

　　這條路走對(duì)了嗎？

　　事實(shí)上，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，拼多多早已沒(méi)有充足的時(shí)間自行孵化頭部主播。今年是電商直播全面爆發(fā)的一年，抖音、快手、小紅書乃至百度等玩家都蜂擁而至。早在2016年，淘寶已開啟內(nèi)容化道路，同年，淘寶直播誕生。經(jīng)過(guò)4年的培育，淘寶直播形成了較完整的內(nèi)容生態(tài)，具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

　　相比于電商平臺(tái)，作為社區(qū)的抖音和快手都具備很強(qiáng)的內(nèi)容基因，但即使是這樣，在孵化頭部主播時(shí)，他們也選擇更便捷的方式：高價(jià)聘請(qǐng)具有頭部潛質(zhì)的名人做平臺(tái)主播，從羅永浩開始，二者對(duì)頭部主播的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。

　　不過(guò)，由于沒(méi)有選擇以主播為核心的模式，這給直播尚在初級(jí)階斷的拼多多帶來(lái)掣肘。短時(shí)間內(nèi)，拼多多很難打造出李佳琦、薇婭那樣的IP，迅速撬動(dòng)平臺(tái)的流量，激活平臺(tái)的直播業(yè)務(wù)。

　　雖然店播目前取得一定成績(jī)，部分店鋪直播GMV超過(guò)千萬(wàn)，但目前拼多多直播整體盤子較小，GMV不足百億元，與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距不小。據(jù)光大證券數(shù)據(jù)顯示，2019年直播電商總規(guī)模預(yù)計(jì)為4400億元，其中淘寶直播2000億元，抖音直播400億元，快手在窄口徑下為1500億元，但在寬口徑下達(dá)到3000億。

　　36氪還從多位商家和主播處了解到，運(yùn)營(yíng)半年后，拼多多直播仍在為店鋪和主播如何實(shí)現(xiàn)快速漲粉而頭疼。

　　拼多多提出的一個(gè)解決方案是從內(nèi)容著手。一方面布局泛娛樂(lè)領(lǐng)域，另一方面號(hào)召商家優(yōu)化店鋪直播的內(nèi)容，為主播打造人設(shè)和風(fēng)格，而不完全是導(dǎo)購(gòu)的形象。

　　這是已被抖音、快手甚至斗魚、映客等都證明為“漲粉神器”的做法，對(duì)拼多多也同樣有效。一位正在拼多多做直播的商家向36氪透露，進(jìn)行內(nèi)容的改版和優(yōu)化后，主播和店鋪漲粉明顯，尤其是店鋪，3天內(nèi)漲粉超過(guò)8萬(wàn)。

　　不過(guò)，不打算力推主播的拼多多，怎么說(shuō)服MCN和主播入駐？

　　拼多多給予MCN和主播很大的自由度和優(yōu)厚的打賞。

　　從自由度來(lái)看，目前拼多多的主播主要分兩類，一類在平臺(tái)認(rèn)證注冊(cè)，另一類則和MCN機(jī)構(gòu)簽約，平臺(tái)主播可以自由選擇是否與入駐的MCN簽約。而淘寶等平臺(tái)則是直接和機(jī)構(gòu)合作，完全由機(jī)構(gòu)提供主播，淘寶給予相應(yīng)的流量分配。

　　從打賞來(lái)看，以其與MCN機(jī)構(gòu)達(dá)成泛娛樂(lè)內(nèi)容布局為例，拼多多給MCN或主播的抽成高達(dá)7、8成。這與傳統(tǒng)的直播平臺(tái)差距較大，斗魚虎牙等一般是平臺(tái)和主播五五分成。

　　事實(shí)上，大部分拼多多平臺(tái)的商家講究“極致性價(jià)比”，幾乎沒(méi)有品牌曝光需求，本身拿的已是微利，自然也沒(méi)有多余利潤(rùn)分給MCN機(jī)構(gòu)。為了吸引MCN機(jī)構(gòu)，拼多多因此制定了優(yōu)厚的分成政策。

　　“小而美”的路線仍有隱憂。不妨來(lái)做個(gè)簡(jiǎn)單的計(jì)算，直播營(yíng)收=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)。拼多多平臺(tái)整體單價(jià)較低，且電商直播打出的也是“全網(wǎng)最低”的口號(hào)，客單價(jià)只能維持在較低的范圍。

　　拼多多直播運(yùn)營(yíng)不過(guò)半年，其轉(zhuǎn)化率還很難保證，因此拼多多直播盤子要做起來(lái)，主要靠的仍然是流量。這也是拼多多最大的優(yōu)勢(shì)。拼多多2019年年報(bào)顯示，平臺(tái)年活躍買家數(shù)達(dá)5.852億，此外，拼多多還擁有坐擁11億用戶的盟友微信。但拼多多卻沒(méi)有選擇開放公域，這意味著整體的流量勢(shì)能被分散到了各個(gè)店鋪里，短期起量很難。

　　球星馬布里在拼多多直播首秀的成績(jī)充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。4月12日晚，前 NBA、CBA 球員馬布里在拼多多“馬教練運(yùn)動(dòng)戶外旗艦店”獻(xiàn)出直播首秀，即使擁有名人光環(huán)，在一個(gè)小時(shí)的直播過(guò)程中，馬布里僅斬獲了2萬(wàn)左右的觀看，帶貨158件，截至今日，銷量也僅為471件。這與羅永浩首秀的成績(jī)相去甚遠(yuǎn)。羅永浩直播持續(xù)3小時(shí)，支付交易總額超1.1億元，累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)4800萬(wàn)人。

　　基于現(xiàn)實(shí)情況，拼多多選擇差異化的打法，形成與其他玩家截然不同的模式和生態(tài)，為其避免了“搶人大戰(zhàn)”和直接競(jìng)爭(zhēng)。今年，各大巨頭選擇在電商直播行業(yè)正面開戰(zhàn)，將會(huì)是行業(yè)形成分水嶺的一年。手握巨大流量但選擇“小而美”打法的拼多多直播究竟能分到多大蛋糕，還有待觀察。