11月16日，百度公司(下稱百度，BIDU.NASDAQ)發(fā)布了三季報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，三季度百度實(shí)現(xiàn)總收入282億元，同比增長(zhǎng)1%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)62億元，同比增速69%，凈利潤(rùn)為137億元，同比增速282%。

　　百度核心業(yè)務(wù)逐漸回暖，不過(guò)，愛(ài)奇藝收入出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，且短期內(nèi)難以看到盈利的希望。另外，百度最近斥資36億美元收購(gòu)的YY直播還被渾水做空，這讓百度對(duì)完成此項(xiàng)收購(gòu)的交割增加了變數(shù)。

　　降本增效明顯，整體營(yíng)收增長(zhǎng)低迷

　　2020年前三季度，由于全球疫情的巨大沖擊，在線廣告市場(chǎng)環(huán)境持續(xù)趨惡。不過(guò)，百度似乎對(duì)此做了充分的準(zhǔn)備，其最新公布的三季報(bào)顯示，公司在成本與費(fèi)用方面的控制效果明顯。

　　2020年Q1-Q3，百度的營(yíng)收成本分別是146.9億元、131.3億元、128億元，同比增速為 -1%、-19%、-22%。同期，百度的三費(fèi)(營(yíng)銷、行政、研發(fā))合計(jì)為82.9億元、92.6億元、93億元，同比增速為 -18.84%、-7.23%、0.92%。

　　對(duì)成本與費(fèi)用的有效控制，讓百度在整體營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)的背景下，得以實(shí)現(xiàn)可觀的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，并持續(xù)改善公司的盈利水平。前三季度，百度的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率由Q1的 -2% 升至Q3的22%，降本增效效果明顯。

　　不過(guò)，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中也可以看出，百度營(yíng)收持續(xù)放緩的局面并沒(méi)有扭轉(zhuǎn)。本季度百度毛利率創(chuàng)造了2018年以來(lái)的歷史新高，下一步能否進(jìn)一步控制成本與費(fèi)用?如何改善其持續(xù)低迷的營(yíng)收業(yè)績(jī)?下一階段的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)在那里?還需打上多個(gè)問(wèn)號(hào)。

　　2020年Q1-Q3，百度的營(yíng)收分別是225.45億元、260.34億元、282億元，同比增速分別為-7%、-1%、1%，盡管Q3百度收入已回正增長(zhǎng)，但仍處在低迷期。

　　拆分來(lái)看，百度的營(yíng)收主要由“在線廣告業(yè)務(wù)”與“其他收入”兩部分組成，其中在線廣告收入是百度的支柱，Q3在線廣告收入為202億元，占總收入的比例為72%，這包括百度核心廣告業(yè)務(wù)“搜索+信息流”，其占比在線廣告整體收入的90%左右，另外還有愛(ài)奇藝(IQ.NASDAQ)的廣告收入。其他收入，主要包括百度的智能音箱收入、百度云收入、愛(ài)奇藝會(huì)員收入等，這部分收入Q3為80.3億元，占比不到百度整體收入的30%。

　　從收入構(gòu)成上看，在線廣告業(yè)務(wù)占到百度營(yíng)收的7成以上，因此，短期內(nèi)若要期待百度在收入端出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，仍需在線廣告業(yè)務(wù)有更大的業(yè)績(jī)提升。但是，Q3數(shù)據(jù)顯示，在線廣告業(yè)務(wù)的增速為-1%，仍處在負(fù)增長(zhǎng)水平。而更為重要的業(yè)績(jī)影響因素還是下半年的廣告市場(chǎng)趨勢(shì)，CTR 數(shù)據(jù)顯示，今年 9 月廣告開(kāi)支實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)，但增速仍較緩慢，這也部分體現(xiàn)了廣告市場(chǎng)下半年復(fù)蘇情況或許仍將疲弱，這也令四季度百度的在線廣告收入增長(zhǎng)前景難言樂(lè)觀。

　　而且，對(duì)百度更為不利的是，在線廣告的類型分化。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，近兩年，百度所在的搜索廣告份額持續(xù)在下滑，到今年二季度搜索廣告的市場(chǎng)份額從2018年Q2的20% 已跌至11.4%，而百度對(duì)搜索廣告的依賴是很高的。興業(yè)證券此前研報(bào)統(tǒng)計(jì)2015年-2017年，百度搜索廣告收入占比在65%以上，如果剔除愛(ài)奇藝，將在84%以上，這也意味著，百度欲實(shí)現(xiàn)收入重回10%以上的高增長(zhǎng)，需要進(jìn)行多元化變現(xiàn)。

　　愛(ài)奇藝毛利轉(zhuǎn)正，如何盈利仍是難題

　　愛(ài)奇藝的持續(xù)虧損對(duì)百度盈利的拖累已是一個(gè)長(zhǎng)期現(xiàn)實(shí)難題。本季度愛(ài)奇藝實(shí)現(xiàn)收入72 億元，同比增長(zhǎng)為 -3%，內(nèi)容開(kāi)支為 47 億元，同比增長(zhǎng)為 -24%，受益于內(nèi)容成本的壓縮，愛(ài)奇藝毛利率轉(zhuǎn)正至 11%，較Q2的7.8%再次提升。

　　不過(guò)，加入營(yíng)銷、行政、研發(fā)的三費(fèi)后，愛(ài)奇藝依然未能走出虧損泥潭。Q3愛(ài)奇藝?yán)^續(xù)錄得 -12.1億元的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)， -11.74億元的歸母凈利潤(rùn)，雖然兩項(xiàng)數(shù)據(jù)都較去年同期及上季度收窄，但短期內(nèi)仍然看不到盈利苗頭。《投資者網(wǎng)》根據(jù)公開(kāi)資料粗略統(tǒng)計(jì)，2013年至今，愛(ài)奇藝凈利潤(rùn)已累計(jì)虧損了330億元。

　　愛(ài)奇藝官網(wǎng)顯示， 11月13日開(kāi)始，愛(ài)奇藝正式調(diào)整黃金VIP會(huì)員服務(wù)價(jià)格，月卡、季卡、年卡分別上漲5.2元、10元、50元，連續(xù)包月、包年也做出了相應(yīng)提升，漲價(jià)幅度在30%—50%。

　　至于提價(jià)效果如何，目前無(wú)從得知，愛(ài)奇藝CEO龔宇在三季報(bào)電話會(huì)議上稱，在調(diào)價(jià)之后的一個(gè)季度或兩個(gè)季度，有可能會(huì)存在用戶新增減少的狀況。不過(guò)，結(jié)合其他類似企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，這種負(fù)面影響很快會(huì)消失。

　　不過(guò)，從以往的提價(jià)經(jīng)歷看，提價(jià)往往是一把雙刃劍，一方面會(huì)帶來(lái)會(huì)員單價(jià)的提升，有效改善愛(ài)奇藝的盈利情況，另一方面，提價(jià)將使得對(duì)一部分對(duì)價(jià)格敏感的用戶取消愛(ài)奇藝的訂閱服務(wù)或轉(zhuǎn)移到其他價(jià)格更低的長(zhǎng)視頻平臺(tái)。

　　從經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的變化上也可看出愛(ài)奇藝提價(jià)的緊迫性，2020年3月、6月、9月，愛(ài)奇藝的訂閱用戶分別為1.189億、1.049億、1.048億，其中9月份的訂閱用戶數(shù)已較3月份凈減1410萬(wàn)人，同期愛(ài)奇藝的會(huì)員收入增速分別為35% 、19%、7%，增速放緩趨勢(shì)明顯。

　　訂閱會(huì)員收入是愛(ài)奇藝收入占比最大的一塊業(yè)務(wù)，Q3占比為56%，在愛(ài)奇藝廣告(主要為視頻品牌廣告)持續(xù)多季負(fù)增長(zhǎng)的背景下，訂閱會(huì)員人數(shù)的銳減

　　無(wú)疑增大了愛(ài)奇藝的營(yíng)收增長(zhǎng)壓力，本季度愛(ài)奇藝收入出現(xiàn)近3%同比負(fù)增長(zhǎng)，四季度能否扭轉(zhuǎn)這一局面，就看會(huì)員提價(jià)的效果了。

　　綜上分析，從短期看，愛(ài)奇藝在四季度實(shí)現(xiàn)扭虧的難度很大，截至9月30日，愛(ài)奇藝的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額為- 19.29億元，仍在持續(xù)流血，無(wú)法給百度帶來(lái)盈利上的幫助。

　　YY直播被做空，百度下一步怎么辦

　　財(cái)報(bào)之外，百度最近的另一大熱點(diǎn)，是11月17日宣布36億美元收購(gòu)的YY直播被渾水做空，渾水稱YY直播90%的收入涉嫌造假，85.9%的公會(huì)收入被夸大等，一度讓YY(YY.0.NASDAQ)股價(jià)大跌26%，同時(shí)也影響到了百度的股價(jià)。

　　今年以來(lái)，百度對(duì)直播賽道頻頻發(fā)力，在5月份舉辦的“萬(wàn)象”2020百度移動(dòng)生態(tài)大會(huì)上，百度集團(tuán)執(zhí)行副總裁沈抖強(qiáng)調(diào)“直播是百度移動(dòng)生態(tài)2020年重點(diǎn)方向之一”，此后不久，李彥宏便現(xiàn)身百度APP直播間，讓百度市值一夜大漲120億元，6月份，百度挖來(lái)YY游戲直播業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人古豐負(fù)責(zé)百度的直播中臺(tái)業(yè)務(wù)，與此同時(shí)，百度還收購(gòu)了右劃科技(短視頻平臺(tái)V8實(shí)拍)，并讓其創(chuàng)始人宋健負(fù)責(zé)百度的好看視頻業(yè)務(wù)。

　　在這樣的大背景下，收購(gòu)YY很有可能就是百度加碼直播的戰(zhàn)略延續(xù)。對(duì)于百度來(lái)說(shuō)，直播是當(dāng)下的一大風(fēng)口，直播不僅能豐富百度APP內(nèi)的內(nèi)容，增加百度APP的用戶粘性，還有著良好的變現(xiàn)效果，給百度能帶來(lái)短視頻信息流廣告、知識(shí)帶貨、直播打賞等多元化的收入機(jī)會(huì)，對(duì)沖當(dāng)前依賴搜索廣告的營(yíng)收頹勢(shì)。

　　這就不難理解百度對(duì)YY的期望，正如李彥宏在Q3電話會(huì)議所講到的，百度APP的3億多日活，加上YY直播成熟的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，可以更好地實(shí)現(xiàn)流量貨幣化。

　　不過(guò)，李彥宏或許并沒(méi)有意識(shí)到，YY直播的生態(tài)并不像抖音、快手那樣豐富與開(kāi)放，相反，YY直播的生態(tài)是相對(duì)單調(diào)與封閉。起家于秀場(chǎng)直播的YY直播，自始至終都未擺脫這一標(biāo)簽，YY直播生態(tài)上除了秀場(chǎng)直播，其他類型如知識(shí)帶貨、電商帶貨、其他直播分布比例都非常小(2019年YY直播前十大主播均在秀場(chǎng)直播領(lǐng)域)。而且，YY直播的玩法也較抖音、快手復(fù)雜的多，因?yàn)橐獱砍兜焦珪?huì)(YY稱頻道)的重要角色，獨(dú)立的新主播在短期內(nèi)難以成長(zhǎng)起來(lái)，這也限制了YY直播生態(tài)的進(jìn)一步擴(kuò)張。

　　不可否認(rèn)，百度的上億流量，確實(shí)也是當(dāng)前YY直播的剛需。 但是，“百度+YY直播”這樣的組合，能否生長(zhǎng)出可以撼動(dòng)抖音、快手這些已經(jīng)占據(jù)直播賽道頭部級(jí)別的直播平臺(tái)?前直播行業(yè)人士，經(jīng)緯創(chuàng)投投資經(jīng)理莊明浩在連線36氪Live時(shí)稱：鑒于YY直播生態(tài)的封閉性，百度的流量與YY直播運(yùn)營(yíng)并不容易整合，況且，YY直播的總部在廣州，而百度在北京，距離的限制也給百度在對(duì)YY直播管理上帶來(lái)不小的挑戰(zhàn)。

　　按照現(xiàn)有的收購(gòu)計(jì)劃，百度將于2021年上半年完成對(duì)YY直播的收購(gòu)交割，但是，目前渾水釋放的做空?qǐng)?bào)告使得這一計(jì)劃增加了不確定性。

　　渾水在報(bào)告中指控YY直播的“機(jī)器人刷單”、“公會(huì)自己打賞”等，莊明浩表示這些現(xiàn)象在直播行業(yè)并非特例，直播行業(yè)中許多平臺(tái)都給自己刷單，這就像游戲平臺(tái)中的氪金一樣，公會(huì)也會(huì)為提升旗下主播的排名，以及平臺(tái)的返點(diǎn)，經(jīng)常沖流水(就是公會(huì)給自己的主播打賞)，這些流入被計(jì)入平臺(tái)收入，卻不計(jì)入主播收入，這就造成了渾水報(bào)告中“數(shù)據(jù)造假”。

　　有直播行業(yè)匿名人士稱，YY直播目前的疑點(diǎn)并不在經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的造假，而是財(cái)務(wù)上有無(wú)造假，比如平臺(tái)上機(jī)器人刷了100元，真人刷了50元，但財(cái)報(bào)只記錄真人的50元，那就沒(méi)啥問(wèn)題。對(duì)渾水的質(zhì)控報(bào)告，歡聚時(shí)代11月19日回應(yīng)道，渾水報(bào)告充滿了對(duì)直播行業(yè)和直播生態(tài)的無(wú)知，報(bào)告中邏輯不清、數(shù)據(jù)混亂、以偏概全，包含了大量錯(cuò)誤。

　　但作為收購(gòu)方的百度，至今尚未對(duì)YY直播遭做空一事公開(kāi)表態(tài)，為此《投資者網(wǎng)》多次致電聯(lián)系百度相關(guān)人士，對(duì)方并未回應(yīng)，不過(guò)，截止發(fā)稿前，百度股價(jià)受做空事件影響，有累計(jì)超過(guò)5%的跌幅，剛剛收購(gòu)的YY更像一個(gè)“燙手山芋”。