摘要:本文介紹戶外廣告行業(yè)的基本情況。著重從行業(yè)的細分優(yōu)化,戶外媒體和手機媒體的整合,戶外媒體公司相互以及上下游之間的整合這3個切入點論述了優(yōu)化整合給行業(yè)帶來的新機遇。

　　顧名思義,戶外廣告一般指設置在戶外的廣告。隨著人們旅游和休閑活動的增多以及高新科技的廣泛運用,戶外媒體已成為廣告主的新寵,其增長速度大大高于傳統電視、報紙和雜志媒體。21 世紀,戶外廣告早已突破了形式單一的店招式廣告牌類型,出現了更多的新型戶外媒體-汽車車身廣告、候車亭廣告、地鐵站廣告、電梯廣告、高立柱廣告、三面翻廣告、墻體廣告、樓頂廣告、霓虹燈、LED 顯示屏等。我國戶外廣告行業(yè)伴隨城市改革開放一路走來,正在告別粗放,進入優(yōu)化與整合的新發(fā)展階段。

　　一、行業(yè)規(guī)模

　　戶外廣告已有幾十年的發(fā)展歷史,至今已發(fā)展成為媒體類型豐富、表現形式多樣、發(fā)展速度較快的廣告模式。隨著電視、報紙的廣告資源越來越被充分開發(fā),戶外廣告因其發(fā)展質量和數量引起了各方重視。

　　據《2013-2017年中國戶外廣告行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》統計,20 世紀90年代以來,我國戶外廣告行業(yè)取得了突發(fā)猛進的發(fā)展,企業(yè)對戶外廣告的投入以年均25%的速度遞增。2010年,我國戶外廣告投放總額達452元,2011年我國戶外廣告投放總額達515億元,同比增長14%。

　　我國的戶外廣告整體投放自2004年以來表現出明顯上升的特點。其在2008年和2010年的上升尤為明顯,分別較上一年上升65%和32%。戶外廣告的投放量直接與城市的消費能力成正比。從城市等級來看,作為一線城市的北京、上海、廣州仍然是戶外廣告花費的主要流向地。2010年,一線城市戶外廣告投放增長45%;二線城市戶外廣告投放增長24%;三線城市戶外廣告投放變化不大。這說明戶外廣告花費越來越向一線城市集中。

　　近年來,我國經濟保持了平穩(wěn)較快增長,在良好的大氣候下,戶外廣告市場也呈現了較快增長。2012年我國戶外廣告媒體投放量成為僅次于電視的第二大廣告投放媒體,整體投放量較2011年有10%-15%的增長。2013年傳統戶外廣告(不含地鐵)小幅增長,城市戶外廣告繼續(xù)大面積調整,波動期繼續(xù)。2014上半年,戶外媒體市場依舊競爭激烈,傳統戶外媒體和新興形式的數字化戶外媒體在競與合中各自努力尋求成長空間?？傮w來看,戶外媒體市場穩(wěn)扎穩(wěn)打,但商業(yè)樓宇廣告和影院視頻廣告表現較為突出。2014年戶外廣告投放總額達到815億元。

　　二、行業(yè)發(fā)展趨勢

　　改革開放30多年中,中國戶外廣告業(yè)經過最初15年里恢復與成長的萌生階段、“南巡講話”后伴隨市場經濟的蓬勃發(fā)展而快速成長的奠基階段、進入21世紀后連續(xù)取得二位數超高速增長的發(fā)展階段,目前已進入整合與提升的優(yōu)化階段。新時代下表現出以下幾方面的新趨勢。

　　1、細分優(yōu)化和市場化程度越來越高。戶外廣告行業(yè)未來發(fā)展應該會出現更多的細分優(yōu)化。媒體大小兩極化,一方面是越做越大的廣告牌,動輒三四百平方甚至上千方,比如樓宇外廣告位,比如高速路廣告位;而另一方面是越做越小,比如電梯框架、公交車攔手媒體、公交車投幣箱媒體等等,他們尋找市場縫隙的專業(yè)細分媒體,準而巧搶占市場優(yōu)勢。其次是媒體位置兩極化,戶外廣告將要占據主要廣告空間,層層鋪疊,同時會在必經之路的小地方另辟蹊徑。

　　同時,戶外廣告行業(yè)的市場集中度會越來越高,這是市場的需要也是戶外廣告價值的需要,沒有規(guī)模就沒有發(fā)展。由于戶外廣告行業(yè)是一個強者恒強弱者恒弱的行業(yè),預計未來國內行業(yè)集中度會提高。中國戶外廣告的發(fā)展,經歷了初期的關系經營、暗箱操作,隨著國際客戶的進入,國內大客戶全國戶外投放的需求,日益需要提高系統化、規(guī)?；⒕W絡化的媒體網絡,而高度分散的中國戶外廣告市場不能滿足這種需求,這同時也給終歸戶外廣告行業(yè)帶來了調整和機遇。

　　2、戶外廣告與手機媒體整合推廣前景廣闊

　　根據中國互聯網信息中心發(fā)布的最新數據顯示,截至2014 年6 月,我國手機網民規(guī)模達到5.27 億,手機網民規(guī)模首次超過傳統pc網民規(guī)模。智能手機的

　　互動性為戶外廣告帶來了無限可能,數字戶外開始向智能化、互動化和個性化演變,數字戶外與移動手機的結合為廣告注入了更多創(chuàng)新性和互動性,將創(chuàng)意與受眾所在的環(huán)境緊密的聯系起來,以一種極為有力的方式影響目標受眾,讓品牌與受眾產生更深層次的活動交流,帶來交互式營銷體驗?！皯敉饷襟w+手機智能終端+電子商務+手機支付”成為戶外媒體廣告營銷發(fā)展的必然趨勢,也必將提升戶外廣告價值,為戶外媒體發(fā)展開辟廣闊的空間。目前,nfc(near field communication,近場通信)技術已經在全球范圍內應用于廣告宣傳和促銷目的,消費者只要輕點他們內置nfc的智能手機,就能獲取內容,這些內容從一個簡單的視頻到高度定向和個人化的服務。戶外廣告與智能終端的融合推廣,已經廣泛應用到實踐領域。

　　例如,2014 年3 月,航美傳媒在北京機場首次試驗數碼框架互動平臺,通過短信和qr碼,使航空旅客與led 屏幕進行手機互動,以此監(jiān)測廣告投放效率并收取費用。另外,分眾傳媒計劃未來在全國上載急速wifi下載系統,覆蓋到商業(yè)樓宇里,其速度之快可以在15-20秒內下載一部電影。每個人會有個類似分眾小秘書的個性頁面,匯集適合受眾的app。分眾布局基于移動互聯網概念,在其媒體覆蓋的百貨公司,所有產品都將可以通過用手機掃碼等互動形即刻在線購買。

　　3、戶外媒體公司通過并購與聯合提升實力

　　并購與聯合是戶外媒體公司規(guī)模化發(fā)展的重要途徑。戶外媒體公司可以通過與其他同行業(yè)公司建立戰(zhàn)略聯盟的形式開展合作,也可以通過并購戰(zhàn)略將資源內部化,擴大戶外媒體網絡,提升戶外媒體公司競爭力。戶外媒體領域的并購與聯合表現在兩個方面:一是戶外媒體之間的并購與聯合,以此提高媒體覆蓋率。例如,2014 年6 月,大賀傳媒6375 萬人幣收購南京安康余下49%股權,南京安康集團主要在中國的“安康宣傳欄”上從事設計、制作、發(fā)布廣告及特許經營“安康宣傳欄”。目前全國已建安康快告欄約8000 個,覆蓋近5500 個小區(qū)共900 萬個中高收入家庭;二是戶外媒體與關聯行業(yè)的并購與聯合,進而發(fā)展成為綜合性的整合傳播集團。例如,受并購分時傳媒帶來的業(yè)績貢獻,聯建光電2014 年前三季度業(yè)績實現大幅增長,其中實現營業(yè)收入6.35億元,同比增長48.69%,實現凈利潤7620.75萬元,同比增長308.18%。2014年9月,聯建光電再度公布了購買

　　資產公告,擬以現金及發(fā)行股份的方式購買友拓公關100%股權和易事達100%股權,并募集配套資金。公司期望借助本次并購,進入公關傳播以及數字服務行業(yè),將從原本單向的廣告投放傳播提升為線上、線下雙向互動傳播,通過公關業(yè)務和廣告業(yè)務相結合,更好的為品牌客戶提供全方位的服務。收購易事達后,聯建光電led 顯示屏產量居國內第一,成為國內最大的led 顯示屏制造商。

　　三、戶外廣告行業(yè)上市公司介紹

　　分眾傳媒控股有限公司(NASDAQ:FMCN):公司建立于2003年,中國領先的數字化媒體集團,產品線覆蓋商業(yè)樓宇視頻媒體、賣場終端視頻媒體、公寓電梯媒體、戶外大型LED彩屏媒體等多個媒體網絡。公司于2005年7月登陸美國NASDAQ。

　　航美傳媒集團(NASDAQ:AMCN):公司成立于2005年,中國領先的中高端戶外媒體運營商,擁有中國航空數碼媒體市場超過90%的占有率,以及大份額的機場傳統媒體資源,打造了覆蓋北京、上海、廣州等全國主要機場以及國航、東航、南航等多家航空公司2300余條航線的航空媒體網絡。公司于2007年11月登陸美國NASDAQ。

　　白馬傳媒(HK0100):海南白馬廣告媒體投資有限公司,戶外媒體十大品牌,全國性戶外廣告媒體,全球著名的戶外媒體公司Clear Channel與白馬廣告控股的國內著名戶外媒體公司,中國內地首家在香港成功上市的戶外廣告公司。

　　眾益?zhèn)髅?NEEQ831882):湖南眾益文化傳媒股份有限公司系一家擁有自主知識產權的專業(yè)媒體運營傳媒公司,公司目前在湖南地區(qū)擁有中高端樓宇網絡、高爾夫媒體、戶外大牌、機場媒體、電臺廣告、地鐵媒體等媒介資源網絡,在湖南地區(qū)中高端廣告市場中占有一定優(yōu)勢地位。