情趣用品的市場到底有多大？一向是眾說紛紓

　　隨著春水堂向股轉系統(tǒng)遞交公開轉讓說明書，所謂三大情趣用品公司春水堂、愛侶健康和他趣網(wǎng)有望齊聚新三板。這三個同行有一點高度相似——雖然毛利率都不低，但是2015年都虧損了。

　　被吹大的市場規(guī)模

　　情趣用品的市場到底有多大？一向是眾說紛紓2008年時即有媒體報道稱中國性用品產(chǎn)業(yè)規(guī)模已達千億元，根據(jù)第三方咨詢機構易觀智庫的測算，中國成人用品B2C市場交易規(guī)模2015年可能達到54億，2016年可能突破80億元。    好在大數(shù)據(jù)時代，我們有萬能的淘寶。根據(jù)淘寶的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2016年1月至6月，成人用品/情趣用品銷售額共17.75億元。如果全年的數(shù)據(jù)翻倍的話，就是35.5億元?？紤]到還有天貓、京東和其他電商渠道的銷售額以及線下實體店銷售，50億至80億應該是一個合理的數(shù)字，這與此前易觀智庫的測算大致吻合。

　　實際上，與輿論一直宣傳的巨大市場潛力不同，歐洲、美國、日本的成人情趣用品市場規(guī)模都沒有想象中的大。有位匿名業(yè)內(nèi)人士表示，根據(jù)估算，歐洲一年情趣用品的銷售額在10億至15億歐元左右，美國的市場規(guī)模大約在10億美元以內(nèi)，而日本的市場規(guī)模折合人民幣大約20億左右。

　　以歐洲老牌、也是歐洲最大的成人用品零售商和批發(fā)商Beate Uhse集團來說，其2015年的銷售額1.3億歐元，銷售業(yè)績同比下降了9.9%；美國最大的銷售商一年的銷售額則大約為7000萬美元。    歐美、日本的銷售中包括了色情內(nèi)容產(chǎn)品諸如影片、光盤等內(nèi)容的銷售，以及背后有色情業(yè)的支撐，這部分份額在國內(nèi)是非法行業(yè)，難以獲齲有業(yè)內(nèi)人士認為，考慮到國內(nèi)的政策限制，以及東方文化固有的特點，還有線上銷售數(shù)據(jù)的水分，國內(nèi)的成人用品市場目前規(guī)模實際在30-40億元，未來有望達到100億。

　　誰是市場領導者？

　　國內(nèi)情趣用品的具體市場規(guī)模尚沒有一個明確的數(shù)字，但大體規(guī)?？梢怨浪?。那么已經(jīng)上市或者申請掛牌的幾家公司，是否意味著他們已經(jīng)是市場的領導者呢？

　　以春水堂為例，去年營收4057.70萬元，虧損1849.09萬元的財務數(shù)據(jù)不必多說，其代理品牌2014、2015年的銷售占比分別為58.73%和65.79%，2016年1-2月更是上升至74.83%，平均每年以7%以上的速度上升。這種現(xiàn)象出現(xiàn)在以研發(fā)稱著的春水堂身上，耐人尋味。

　　另外，雖然春水堂沒有披露自有平臺的銷售情況和用戶數(shù)量，但是在同為情趣用品電商桃花塢科技的公開轉讓說明書中，列出了主要競爭對手的平臺2015年1月份的月活躍人數(shù)和產(chǎn)品數(shù)量，包括春水堂的。

　　春水堂當月的月活為12.2萬人，產(chǎn)品數(shù)量為650個；桔色商城月活27.8萬人，產(chǎn)品數(shù)量1600個；美色商城月活97.3萬人，產(chǎn)品數(shù)量1250個，七彩谷2.8萬人，產(chǎn)品數(shù)量1050個。    我們再來看一下另外一家情趣用品掛牌公司，目標是成為“10億美元獨角獸”的海豹信息。海豹信息主要以情趣社區(qū)帶動電商，天貓和淘寶的店鋪只是剛剛開業(yè)，我們并無必要去計算銷量。先來看海報信息披露的審計報告，其2015年度營業(yè)收入5944.12萬元，相比2014年翻了一倍還多。其中去掉安全套之外的銷售收入約占79%，即4695.76萬元。

　　天貓的數(shù)據(jù)也提供了一個觀察這個行業(yè)的“貓眼”。7月14日，春水堂天貓旗艦店的動態(tài)月銷量(前30天)顯示為7358件，同行業(yè)中，醉清風旗艦店銷量顯示為273940件，無趣不歡旗艦店顯示銷量67857件，天e淘成人用品商城顯示銷量58623件，九色生活情趣品味生活顯示銷量49608件。

　　上述銷量數(shù)據(jù)僅供參考，為爭奪流量和曝光，天貓商家被爆出刷單是時有的事。    80%的毛利率還是虧損

　　根據(jù)已披露的財報，他趣在2013年的毛利率高達81.94%；愛侶健康2014年的毛利率為51.27%；而春水堂自有品牌的毛利率為55.86%，但三家都處于虧損狀態(tài)。

　　春水堂2014年、2015年和2016年1~2月凈利潤分別為-1124.62萬元、-1848.53萬元和-112.56萬元；愛侶健康虧損最為嚴重，2013年至2015年分別為-7321.43萬元，-2972.28萬元和-7190.58萬元；他趣2013~2015年的凈利潤分別為-90.36萬元、-205.04萬元以及-1058.30萬元。

　　其中除了愛侶稱因為“電臀”產(chǎn)品失敗而巨虧，春水堂和他趣都公布了巨額的銷售費用。他趣2015年度的銷售費用為2492.08萬元，占到營業(yè)收入45%以上；春水堂2015年度的銷售費用為2772.20萬元，占營業(yè)收入比例超過68%。

　　春水堂稱其主要品牌推廣模式為門戶網(wǎng)站新聞類、搜索引擎類、微信、微博自媒體平臺、與其他企業(yè)合作、線下活動、平臺引流和社區(qū)平臺等，而他趣公開轉讓說明書上曾提到產(chǎn)品推廣方式為門戶網(wǎng)站、微博合作、移動營銷、網(wǎng)絡廣告和戶外LCD屏。

　　不過，上述業(yè)內(nèi)人士表示，由于情趣用品的特殊性，難以登上主流的廣告位，也無法參加電商渠道大部分的推廣活動和展示，因此可以使用的推廣手段更少，巨額的推廣成本并非行業(yè)常態(tài)。

　　業(yè)內(nèi)標準缺失巨頭恐難產(chǎn)

　　實際上，成人用品行業(yè)講故事的一個“常用技巧”就是會植入安全套。就國內(nèi)來說，安全套市場的規(guī)模有40億左右，幾乎相當于整個情趣用品的市場份額。其實很多報告中的“百億規(guī)模的成人用品市潮都是把安全套計算進去的結果。

　　就安全套市場來說，已經(jīng)具有極其成熟的行業(yè)格局，杜蕾斯一家占據(jù)半壁江山，2015年其出貨量占全國安全套總額的46%，岡本、杰士邦、諾絲等品牌已經(jīng)把市躇本瓜分殆荊

　　從淘寶、天貓等電商數(shù)據(jù)可以看到，情趣用品的商家往往也會做安全套生意，但業(yè)內(nèi)人士表示，情趣用品商家賣安全套往往是賠本賺吆喝，為情趣玩具引流。例如前文提到的他趣，安全套銷售占2015年度收入的21%；而春水堂列出的“計生用品”的銷售占比，也超過12%。而安全套涉及到許可審批，商家只能代理而無法通過自行生產(chǎn)等方式提高利潤。

　　與安全套不同，情趣用品的生產(chǎn)并沒有一個統(tǒng)一的標準，沒有哪個品牌的哪個模具能夠一統(tǒng)天下，往往誕生一個新產(chǎn)品，就開一個模具進行生產(chǎn)、銷售，一陣潮流之后，市場又被下一個新品吸引住目光。尤其是進入智能時代之后，幾乎所有的商家都在不斷試探市常

　　“從人性來說情趣玩具就沒有哪個功能可以說是核心功能，因為人人對性的需求都不同。不像套套，根本上要實現(xiàn)隔離的功能，而且要拿到正式的生產(chǎn)許可?！睒I(yè)內(nèi)人士認為，因為沒有標準，情趣用品市場也就沒有辦法誕生巨頭。

　　暴利行業(yè)大小商家混戰(zhàn)激烈

　　成人用品行業(yè)的興盛與電商息息相關。電子商務一定程度上既滿足了用戶對產(chǎn)品多樣性的需求，也保護了用戶的隱私，讓購買不再需要躲避其他人的目光。但隨之而來的一個問題是，電商渠道的毛利率要相對低。

　　此前在媒體上春水堂創(chuàng)始人藺德剛表示，情趣用品作為暴利行業(yè)，傳統(tǒng)渠道從廠家經(jīng)手品牌商、批發(fā)商、零售商再到顧客手上，基本可以保持100%毛利空間?！氨Ｊ仡A計，電商渠道毛利也有50%?！睆倪@段話可以得知，電商渠道的毛利至少要比線下低一半，而對于目前八成以上都通過線上銷售的整個行業(yè)來說，這未必是一個好消息。

　　線上銷售因何毛利率更低？以天貓上一款客單價54元，月銷售3萬多的器具為例，天貓扣點3%，積分0.5%，信用卡支付淘寶客等雜項1%-1.5%，大約去掉5%左右，還有稅點大約按3%計算，已經(jīng)扣掉8%，此外還有產(chǎn)品的郵費和贈品等。

　　在淘寶上搜索“成人用品”，有144896家，去掉其中一大部分的藥房和搭關鍵字順風車的店鋪，僅僅搜索“情趣用品”一項，就有店鋪51032家。正如前文所說，情趣用品并沒有形成巨頭企業(yè)，所以用戶對價格比對品牌的敏感程度要高很多。

　　一方面海量的商家掀起一波又一波的價格戰(zhàn)，另一方面零散的需求讓大商家也無法把小商家擠出行業(yè)，僅僅能夠依靠財力優(yōu)勢，多開模具加速產(chǎn)品迭代，以此來甩開小商家的競爭，但同時也讓產(chǎn)品變得更加多樣和難以統(tǒng)一。