“快中秋了，我們正做贈飲的活動，買大肉或月餅都會贈送一只天地壹號，吃太多油膩要促進消化嘛。” 覺得有利可圖的經(jīng)銷商朱成光(化名)，去年開始在湖南郴州汝城這個小縣城做起了這門生意。在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時，他正在為節(jié)日做著生鮮與天地壹號的捆綁式促銷。

　　以廣東為大本營的天地壹號(832898.OC)，兩年前提出了北拓戰(zhàn)略，希望北上發(fā)展。其北拓計劃延用“農(nóng)村包圍城市”這一老的打法，天地壹號重點在像汝城這樣的低線城市投入了大量資源。不過，目前看來效果似乎未達到當初的期待。

　　截止到2017年，除了廣東本土市場以外，新興市場的營收僅占總營收的13.14%。天地壹號8月初公布的上半年財報數(shù)據(jù)也讓人感到擔憂，凈利潤319萬元，同比下滑94.81%。公司認為北拓投入大是凈利潤大幅度縮水的重要原因。

　　日前，天地壹號發(fā)布公告稱，其董事曹旭光遞交了辭職報告。事實上，近一兩年，天地壹號陷入了高層頻繁離職的風波中。去年底，天地壹號財務(wù)總監(jiān)黃水榮辭職，同年11月，董事會秘書蔡術(shù)良遞交辭職報告。有分析認為，業(yè)績的不利表現(xiàn)，高層的動蕩以及北拓計劃的不盡如人意，使得天地壹號可能正處在較為被動的局面中。

　　“農(nóng)村包圍城市”

　　從1990 年公務(wù)員辭職下海，再到做酒、賣飲料，天地壹號董事長陳生一直是一個不缺話題的人物，近年來關(guān)于他的關(guān)鍵詞還包括“北大殺豬畢業(yè)生”“最闊綽的新三板老總”等等。來源于健康風潮的影響，以及產(chǎn)品佐餐的獨特性，由他開發(fā)的天地壹號在1997年正式推出后便受到消費者關(guān)注。同時，“給健康加道菜，第五道菜——天地壹號”等廣告也為天地壹號增加了記憶度。2015年，天地壹號登陸新三板上市。

　　隨后，在2016年，天地壹號出臺開拓省外市場的戰(zhàn)略，并將市場擴張的范圍指向湖北、江西和福建等省。天地壹號熱衷省外市場開拓，主要原因來源于深耕已久的廣東本土市場的飽和。2018年上半年，該區(qū)域市場的營收同比增長3.27%，且消費渠道集中在餐飲酒樓等，而在商場，天地壹號仍舊依賴于節(jié)日促銷、場景推廣等形式來促進消費?！疤斓匾继?0%的市場還是在廣東，醋飲料通過賣點升級來獲得新的消費動力較為缺乏，加上其他醋飲品牌對當?shù)厥袌龅某掷m(xù)分割，使得其提升空間變窄?！笔煜わ嬃闲袠I(yè)的快消咨詢?nèi)耸柯穭儇憣τ浾弑硎尽?/p>

　　“天地壹號是在廣東打開市場的，湖南靠近廣東，我們早就認識到了這個產(chǎn)品。不過在湖南汝城是去年才正式開始推廣的。這個北拓計劃是一步步來的，先在廣東周邊的省份逐步開發(fā)，包括廣西、福建等，現(xiàn)在一步步往更北的地方去?！敝斐晒飧嬖V記者，他以前曾在湖南郴州做餐飲渠道代理，因為手頭有適合的資源，天地壹號才找上門來。

　　在渠道策略上，天地壹號的方法類似于娃哈哈借以立足的“農(nóng)村包圍城市”路線。朱成光說，“事實上，當初在廣東省范圍推廣的時候，天地壹號也是用了農(nóng)村包圍城市的做法，比如早期在廣東的中山小欖鎮(zhèn)、東升鎮(zhèn)等小地方開始推廣，費用投入比較小，切入比較快。北拓計劃也是走的這條路，以此為打法比較容易?！庇浾吡粢獾剑?017年底，355個縣城市場出現(xiàn)在天地壹號的擴張版圖中。

　　比起在湖南郴州市區(qū)做經(jīng)銷代理，朱成光更喜歡在縣城，而這恰恰和天地壹號渠道下沉、開拓縣城市場的策略不謀而合?！拔抑霸谑袇^(qū)的生意現(xiàn)在沒做了，只在汝城做，因為市區(qū)難做，縣城容易一點。在市區(qū)，進商超的費用比較多且高，包括進場費、條碼費、超市促銷費還有活動推廣人手投入等等。在汝城，店租、人工成本相對低，而且小縣城的人情世故比較容易一點?！?/p>

　　借助縣城市場來步步北上自有天地壹號的理由，一方面來自于城市、市區(qū)市場的門檻和競爭壓力。朱成光表示，“城市市區(qū)的門檻高，在汝城賣得好，不一定市區(qū)賣得好，費用和投入都比較大?！绷硪环矫?，在城市、市區(qū)的經(jīng)銷商的互相斗價壓貨也成為了一個警惕。“時間一長經(jīng)銷商之前互相斗價，打價格戰(zhàn)和壓貨，后果就是大家都沒錢賺。對公司來說，也會導致價格不穩(wěn)定，產(chǎn)品渠道競爭嚴重。不過，今年經(jīng)銷商大會做出了調(diào)整，瓶身做了二維碼的處理，就能隨時查到貨的歸屬。”

　　北拓計劃受困？

　　盡管如此，天地壹號的北拓計劃進程仍有待加強。記者留意到，2017年，天地壹號在本土以外市場拓展了335個縣區(qū)新興市場，但新興市場營收僅增加了1億元，營業(yè)收入貢獻占比僅為公司總營收的13.14%，但是算下來，平均每個新興市場營收不到300萬元。

　　在半年財報中，天地壹號同樣提到了，業(yè)績下滑是對省外市場加大投入和調(diào)整經(jīng)銷商考核期所致，“為促進終端消費以及經(jīng)銷商業(yè)務(wù)發(fā)展，公司調(diào)整了經(jīng)銷商的考核期。同時，公司為北拓市場業(yè)務(wù)繼續(xù)拓展加大投入，銷售費用增加。”記者在財報中留意到，2017年，公司的銷售費用比2016年增加0.9億元；2018年上半年銷售費用2.94億元，同比增長21.49%，增加5200萬元。

　　讓天地壹號陷入困擾的是，大量的銷售費用花了出去，卻未能帶來相應(yīng)的營收增長，凈利潤顯示大幅縮水。今年上半年，天地壹號營收收入5.94億元，同比上年增長7.2%；凈利潤實現(xiàn)319萬元，同比下滑94.18%。其中，扣非凈利潤更是降至-2401萬元。有分析認為，經(jīng)營業(yè)績下滑還可能帶來了天地壹號高層的動蕩?！皩μ斓匾继杹碇v，高層的變動主要集中在財務(wù)系統(tǒng)、對資本市場以及與券商對接的綜合管理層的變動，說明天地壹號對自身的財務(wù)狀態(tài)以及資本市場的表現(xiàn)、回報不滿意?！甭穭儇懕硎?。

　　但是，北拓計劃仍在繼續(xù)，天地壹號要面臨的挑戰(zhàn)并不小?！疤O果果醋是一個非常尷尬的飲料品類，市場目前整體上還沒有擺脫不溫不火、發(fā)展滯緩的狀態(tài)，主要的品牌年銷售額基本在10多億元，就遇到了發(fā)展瓶頸，上升的難度非常大。”朱成光說。

　　天地壹號雖然在蘋果醋這一品類中占有影響力，但并非沒有競爭的壓力。“從市場區(qū)域上看，果醋市場分為南北兩大陣營，中高端產(chǎn)品主要集中在經(jīng)濟相對發(fā)達的廣東及珠三角地區(qū)，北方市場則由雜亂價低的中小品牌覆蓋?！敝斐晒獗硎?，這些在北方市場聚集的小品牌雖然沒有品牌號召力，但是價位比較低，“天地壹號越往北方去可能越難，一個原因在于河南盛產(chǎn)蘋果，產(chǎn)量大、定價低，小品牌依賴于走中低端路線來獲得市場”。

　　與此同時，消費習慣也是制約天地壹號北拓的一個因素?！澳戏饺酥v究飲料清口，對新型飲品接受度高；而北方屬于重口味市場，受北方發(fā)達的食用醋釀造產(chǎn)業(yè)發(fā)達的影響，在對醋與醋飲料認知上與南方有較大的差異。果醋的推廣整體上受到北方市場勾兌產(chǎn)品的影響，消費者擺脫不了果醋是礦泉水加香精的固化印象。天地壹號很難通過價格戰(zhàn)等推廣手法獲得北方市場，而廣告的投放對于年銷售額只有10個億多元的它來講，是沒有足夠預(yù)算的。”路勝貞說。財報顯示，在建立品牌認知、促進銷售的廣告費用支出方面，今年上半年同比減少429萬元。

　　財報顯示，蘋果醋是天地壹號的主力產(chǎn)品，2017年占比公司總營收的94.87%，同比增加5.83%?！皬那郎?，天地壹號主要銷售渠道集中在餐飲和酒店場所，定位于佐餐飲料的策略一直沒有變化，所以果醋的應(yīng)用場景被固化。在商超渠道，這種概念被固化，沒有形成鮮明的飲料概念，限制了在商超渠道的表現(xiàn)?！甭穭儇懛治?。

　　這也意味著，天地壹號要穩(wěn)住目前的市場，必須將有限資源繼續(xù)向餐飲渠道傾斜，在北拓計劃中也不例外。朱成光表示，“目前從全國來講，餐飲渠道對公司的貢獻比較多，占到六七成。在我這里現(xiàn)在40%是餐飲，60%來自零售渠道，但在逐步做改變，明年預(yù)計我這里餐飲的貢獻會上升到 60%?！?/p>

　　對天地壹號而言，隨之而來的包括銷售費率的增長和人工費用的增加。財報顯示，今年上半年，天地壹號銷售費率從上年同期的43.64%增至49.45%，同時，人工費用從去年同期的1.19億元增至1.56億元，在銷售費用明細中上漲最為明顯。人工費用大增意味著，天地壹號在餐飲酒店渠道中仍在采用人海戰(zhàn)術(shù)來開拓市場。