10月17日，由私募排排網(wǎng)主辦，華泰證券(601688,股吧)、華泰期貨、南方基金聯(lián)合主辦，香港東英投資管理有限公司協(xié)辦，深圳市私募基金協(xié)會和泉州海絲基金小鎮(zhèn)特別支持，上海交通大學(xué)上海高級金融學(xué)院學(xué)術(shù)支持的首屆中國國際對沖基金年會分論壇在深圳星河麗思卡爾頓酒店隆重開幕。 　　在本次論壇上，私募排排網(wǎng)總裁助理張仲峪先生發(fā)表了精彩致辭并以《資本市場與市場營銷》為主題做了現(xiàn)場分享。

　?。ㄋ侥寂排啪W(wǎng)總裁助理張仲峪）

　　以下為現(xiàn)場實(shí)錄：

　　大家好。

　　非常高興在這里舉辦首次國際對沖基金年會，希望在這個(gè)新的系列論壇中，能夠幫助大家對海外投資、海外基金，針對大陸的A股以及其他的證券投資產(chǎn)品更多的關(guān)注。今天簡短的分享我們在這些年看到的現(xiàn)象和建議。

　　會議主題是“兩個(gè)M”：

　　第一個(gè)是Market，主要是在金融市場。

　　“資產(chǎn)配制解決93.6%的收益”。這句話的出處在業(yè)界是最出名的一篇論文，這篇論文被簡稱為BHB。這句話是以訛傳訛出來的錯(cuò)誤理解，以至于十年之后作者拿出來澄清當(dāng)年他論文的觀點(diǎn)并不是這樣的。

　　這張圖的左邊就是BHB的結(jié)論，綠色代表的是資產(chǎn)配置，上面的藍(lán)色是主動(dòng)管理，下面的深藍(lán)色是交付的效益。的確，看起來并沒有毛病，超過了90%。實(shí)際上它描述的是收益的變化，而不是解釋收益，這中間有巨大的差別。如果考慮進(jìn)來市場，結(jié)論就是右邊的兩張圖了，同樣是股票型基金和混合基金，圖中橙色的是市場變動(dòng)。也就是說市場變動(dòng)解釋了基金的收益變化的80%。

　　也就是說并不是資產(chǎn)配置解決了或者是解釋了90%的收益，而是說長期看來，資產(chǎn)配置并且去除市場影響之后，配置會解釋90%的收益變化。拋開之后，資產(chǎn)管理和主動(dòng)收益同等中央。

　　把同樣的模型放到中國的私募基金也做了類似的演算，PPT的左邊還是用了他的數(shù)據(jù)，有股票型基金、混合基金。右邊兩張圖是中國私募基金的現(xiàn)狀，圖非常的不同。也就是說中國同行們，至少是私募界的同行們收益最大變化的來源是主動(dòng)管理，第二是配資，是非常少的部分。因?yàn)橹袊饕巧羰袌?，存在著大量的alpha是通過主動(dòng)管理獲得的。

　　另外一個(gè)角度，中國私募基金的基金經(jīng)理是否存在主動(dòng)管理？也就是選股、擇時(shí)上花了太多的時(shí)間和精力，而忽略了市場的選擇和配置。

　　為了驗(yàn)證這個(gè)觀點(diǎn)，在私募排排網(wǎng)的一款分析軟件里面簡單的做了一個(gè)指數(shù)，這60%的滬深300+20%的標(biāo)普500+20%的恒生，跑出來的曲線拉了十年，圖中的紅線就是收益狀況，明顯跑贏滬深300。年度收益圖里可以看到整整10年中，除了2014、2015年收益不如滬深300，其他8年是跑贏了滬深300的。用紅框表示的是指數(shù)戰(zhàn)勝滬深300的年份，仍然是除了2014、2015年，都是跑贏的。

　　也就是說專注A股的同時(shí)，可以適當(dāng)?shù)目紤]一下海外的資產(chǎn)，它會起到增強(qiáng)或者是風(fēng)險(xiǎn)對沖的作用，是非常明顯的。

　　這也是為什么排排網(wǎng)擁有了三個(gè)系列年會的同時(shí)，又有很大的動(dòng)力再做一個(gè)國際對沖基金年會的系列，目的之一就在這里。

　　第二是Marketing，也就是說市場營銷。

　　首先是現(xiàn)在廣大中小私募面臨的現(xiàn)狀：自己高凈值客戶的資源非常稀缺，不得不借三方銷售渠道的力量。但是大渠道的門檻非常高，小渠道自身的銷力又有限，有時(shí)候也不靠普。對于高凈值投資人來說，第一渠道費(fèi)用會侵蝕他的收益，要交代銷費(fèi)；第二是信息不暢，相當(dāng)于私募和投資者中間隔了一道墻，就會導(dǎo)致信息傳導(dǎo)上的缺失或者是過度的夸大，甚至有合規(guī)的問題，代價(jià)是高昂的。

　　大概去年年底開發(fā)，今年正式運(yùn)營的私募直營店，在私募排排網(wǎng)官網(wǎng)和APP上都有呈現(xiàn)。就是把所有的用戶開放出來，供給私募，私募就像天貓超市一樣開店，每天會不斷的發(fā)新的客戶，推送給私募。同時(shí)，所有的網(wǎng)站用戶，比如說看過相關(guān)產(chǎn)品的，或者是看過路演的，看過文章的，可以精準(zhǔn)的推送到你的面前，他像是內(nèi)置了技術(shù)的小工具，就可以簡單的和投資人聊天了。

　　對于投資者來說，他們說做直營店最大的好處就是終于可以和基金經(jīng)理面對面，或者至少是溝通起來非常方便，能夠真正的理解這家私募的投資理念，他們有自己的判斷。如果這個(gè)事情合適了，打款或者是形成交易就非常快了。但是第二個(gè)因素也是大家都喜聞樂見的事情，這是直銷，非常節(jié)省銷售費(fèi)用，非常便宜。高凈值客戶和我們也都差不多，小便宜還是喜歡的。

　　對于私募來說，第一次能夠面對這么多潛在客戶，可以進(jìn)行營銷，這是一個(gè)巨大的保護(hù)，他在這里的獲客成本非常的低。我們有一個(gè)專門的團(tuán)隊(duì)幫助各進(jìn)駐的私募，做市場運(yùn)營，幫助他們獲客，經(jīng)常跟他們溝通。我們會經(jīng)常收到反饋，比較典型的說法有這些：

　　“我們的收益高，回撤低，了解一下”，這是所有的私募都這么說，那么你的差異化在哪里？要么說我們的投資方法如何如何，投資者不明覺厲。我們給私募提建議的時(shí)候，就會讓他們多做宣傳、多做推廣，很多私募說不不，我們專注做投資，不做宣傳。而且他們也說不需要跟投資者經(jīng)常溝通，有業(yè)績就是王道，有業(yè)績了，什么事情都好說，沒有業(yè)績宣傳干什么？甚至當(dāng)我們建議他關(guān)注一下市場，他會說市場不就是銷售嗎？

　　其實(shí)，市場并不是銷售！

　　我列出來了8個(gè)P，上面是戰(zhàn)略的，下面是戰(zhàn)術(shù)的。這是現(xiàn)代市場學(xué)比較通俗的理論：

　　第一是探查，也就是要市場調(diào)研，要知道整個(gè)市場現(xiàn)在的消費(fèi)者、潛在顧客在想什么，市場容量多大，你競爭對手在做什么。

　　第二是細(xì)分。對于私募基金的市場來說，相當(dāng)于是要按照人群來細(xì)分，比如說有些客戶類型是創(chuàng)一代，有些客戶類型是他們的太太，有時(shí)候是他們的二代，有些是職業(yè)經(jīng)理人，或者是城中村的村長。都不一樣。

　　第三是設(shè)定優(yōu)先級。哪一個(gè)細(xì)分市場真正是我們的目標(biāo)市場。

　　第四是定位。定位是值得花一些時(shí)間展開的，因?yàn)樗呛诵?。正如它的名字一樣，定位是指找到了一個(gè)目標(biāo)的優(yōu)先市場的消費(fèi)者，在他們的心目中塑造我們的產(chǎn)品，或者是企業(yè)，或者是品牌，非常具有差異化的鮮明形象，所采取的一系列的營銷工具，或者是營銷技術(shù)。定位是決定一個(gè)公司或者產(chǎn)品、品牌是否成功的第一主要要素。

　　下面的P：

　　首先是產(chǎn)品；

　　第二是定價(jià)，對于私募基金來說，針對什么樣的細(xì)分市場要定什么樣的費(fèi)用或者是業(yè)績提成；

　　第三是渠道，自己銷售還是通過排排網(wǎng)直營店，還是通過其他的三方或者是銀行，或者是券商，大型的券商還是小型的券商等等等等來確定更適合你的渠道；

　　第四是宣傳，用宣傳來展開。這個(gè)promotion并不是促銷，而廣義的宣傳，可以包括廣告，包括促銷，包括公共關(guān)系，也就是公關(guān)，也包括人員銷售，甚至是產(chǎn)品的名字。說到產(chǎn)品名字，經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)有很多私募基金的產(chǎn)品起得非常的個(gè)性化，或者是非常的韌性，經(jīng)常會用生僻字。當(dāng)然這是個(gè)炫酷的名字，可能有各種各樣的兒童記憶在里面，問題是白在消費(fèi)者或者是潛在投資者的面前，他一看四個(gè)字中有倆字不認(rèn)識，他還有興趣再咨詢嗎？不是顯得自己很白癡嗎？這也是宣傳的錯(cuò)誤方式。

　　比如說公關(guān)，包括媒體的運(yùn)營、媒體關(guān)系，自媒體的關(guān)系，包括微博、微信等等，還包括定期的報(bào)告，也就是說怎么能夠把自己好的一面、真實(shí)的一面呈現(xiàn)給潛在的顧客。也包括公共演講，比如說我們今天這樣的會議，把你的曝光度提高。

　　所有宣傳贊助商的動(dòng)作都要緊緊圍繞定位，千萬不要?jiǎng)冸x開，要做的事情無非是在潛在客戶的心智中，要重塑認(rèn)知，并強(qiáng)化概念。現(xiàn)在中國有9千家私募，經(jīng)常說我是價(jià)值投資、我的收益高、風(fēng)險(xiǎn)低，這并不能足夠加強(qiáng)你的定位，因?yàn)樗腥硕际怯眠@個(gè)名字貼在自己的腦子上，怎么能夠讓你的潛在客戶在很短的時(shí)間內(nèi)加深你的認(rèn)知呢？就要找到細(xì)分的領(lǐng)域。

　　因此，一定要圍繞接受方的心智來展開你的定位、宣傳，而不是站在自己的角度，而且要簡潔，能少說就少說，能用幾個(gè)字解決的問題就用幾個(gè)字。

　　舉個(gè)例子：

　　大家知道第一個(gè)登月的宇航員的名字嗎？第一個(gè)太空人的名字呢？那么第二個(gè)登月的宇航員叫什么？絕大多數(shù)人都答不上來，這就是定位的作用。第一個(gè)卡位，后來者能避開的，如果你做得很強(qiáng)大的話，最好是找差異化，或者是錯(cuò)位競爭。

　　大家也都知道誰發(fā)現(xiàn)了美洲大陸，哥倫布。的確是哥倫布，問題是哥倫布到死的時(shí)候都認(rèn)為他發(fā)現(xiàn)的是印度，他沒有在他所謂的印度找到黃金。后來的航海家不斷的進(jìn)行，其中一個(gè)最著名的航海家，通過三次走類似的路線，勘測出來這是一片新的大陸，而不是亞洲。他在航海的時(shí)候發(fā)了一些通告或者是信，這些信非常著名，在當(dāng)時(shí)被翻譯成40種語言傳播，以至于所有的人士把美洲大陸用他的名字來命名，那個(gè)航海家的名字叫Americ。所以不斷的宣傳非常重要，同時(shí)哥倫布在做什么？他在潦倒中死掉了，大家都認(rèn)為他是大騙子。

　　回到私募相關(guān)的領(lǐng)域，我也有一個(gè)特別好的例子：

　　有一家私募，不知道是有意還是無意中，對外宣傳口徑只有三個(gè)字“十倍股”，就是找成長十倍的股票，并不清楚他是否真正可以做到，但是他的消費(fèi)者、他的潛在顧客一聽就明白了，而且是牢牢的記在了腦袋里。以至于一說到“十倍股”就知道是那家公司，就是靠譜的，這就是搶占的心智的重要性。

　　有關(guān)市場定位是一套洋洋灑灑的理論，如果大家有興趣，也可以參考相關(guān)的資料，或者是跟我討論。今天因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系，就不再展開。

　　直營店的效果是遠(yuǎn)超過我們的想象的，最高的單筆成單金額是1億，累計(jì)已經(jīng)超過40億。我們也歡迎在場的私募朋友，和我們繼續(xù)溝通了解。

　　總結(jié)一下今天的演講內(nèi)容：M and M，一個(gè)是關(guān)注海外資本市場，另外一個(gè)是關(guān)注市場營銷，這也是我們最近希望有必要，也有動(dòng)力和大伙分享的兩個(gè)事情。