報告摘要：

　　湖南廣電體制改革排頭兵，國內(nèi)電視購物第一股快樂購成立于2005年12月28日，由湖南廣電和湖南廣播影視集團共同出資設(shè)立，注冊資本1億元，其中，湖南廣電出資85%。從成立至今，快樂購股份制改造的推進艱難而曲折，2011年3月，快樂購引入弘毅投資、綿陽基金、紅杉資本、高新創(chuàng)投等4家pe，通過了經(jīng)營團隊增資持股方案，吸收陳剛等14名自然人股東，并在此基礎(chǔ)上改制設(shè)立股份公司。在2014年6月，管理團隊退出所持快樂購相關(guān)股份，其所持公司7%的全部股權(quán)分別轉(zhuǎn)讓給高新創(chuàng)投和弘毅投資的關(guān)聯(lián)方西藏弘志。我們認為，在國企改革大趨勢下，上市后針對管理層的激勵方法將更加靈活透明，公司將有望通過引入外部團隊或戰(zhàn)略合作伙伴的方式，進一步實現(xiàn)激勵。

　　電視購物行業(yè)集中度高，公司穩(wěn)居前三以電視購物為主要模式的電子商務(wù)企業(yè)集中度高，根據(jù)歐睿信息咨詢公司統(tǒng)計，2013年電視購物行業(yè)營業(yè)收入前三名的公司（包括東方cj、快樂購）占49.60%的市場份額，公司穩(wěn)居前三。截至目前獲得廣電總局批準開辦全國性的電視購物頻道為11家，區(qū)域性的為27家，以快樂購為代表的公司構(gòu)成行業(yè)第一梯隊，已經(jīng)建立自己的市場地位和品牌影響力。與此同時，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物市場保持高速增長，截至2013年底，以網(wǎng)絡(luò)購物業(yè)務(wù)為主的電子商務(wù)企業(yè)數(shù)量已高達29,303家，較前一年增長17.80%。

　　媒體零售概念電子商務(wù)新模式的領(lǐng)先企業(yè)公司從電視購物起步，逐步發(fā)展成集電視購物、網(wǎng)絡(luò)購物、外呼購物為一體的三屏互動整合營銷平臺，并在業(yè)內(nèi)率先提出媒體零售概念并實踐這一電子商務(wù)新模式。

　　公司競爭優(yōu)勢在于：1）公司具備先發(fā)優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢，積累了龐大的用戶基礎(chǔ)；2）作為湖南廣電旗下企業(yè)，公司具有強大市場號召力的品牌形象；3）媒體創(chuàng)意、制作和傳播能力；4）對電視、電腦和移動終端“三屏”等進行整合營銷的能力。

　　盈利預(yù)測與投資建議預(yù)計2014-2016年，公司營收分別為31.5、38.3和48.5億元，對應(yīng)yoy分別為-0.1%、21.8%和26.5%，凈利潤為1.57、1.89和2.44億元，對應(yīng)yoy分別為-15.2%、20.4%和29.3%，eps為0.47、0.57和0.74元。我們認為公司業(yè)績從15年起將迎來快速發(fā)展期，按照ps法進行估值，合理市值為63~78.75億元，對應(yīng)合理定價為19.03~23.79元。

　　風(fēng)險提示1、來自以阿里為代表的電商巨頭的競爭；2、體制改革不達預(yù)期。