功能類飲料的千年老二這次是徹底暴露了自己的野心。6月10日,華泰聯(lián)合證券發(fā)布的一則公告披露了東鵬特飲的計劃：東鵬飲料(集團)股份有限公司擬首次公開發(fā)行股票并在境內證券交易所上市。

　　東鵬飲料方面稱,公司確有上市計劃,目前正在接受上市輔導,具體時間表將由輔導機構幫忙規(guī)劃。

　　消息一出,即引起行業(yè)的一片熱議。作為近年來持續(xù)爆發(fā)的功能性飲料品牌,東鵬特飲這兩年的表現(xiàn)可謂非常亮眼。創(chuàng)始人林木勤低調且獨具戰(zhàn)略眼光,帶領東鵬特飲實現(xiàn)了2018年50億的銷售額。

　　如今在行業(yè)老大中國紅牛深陷股權商標之爭時,東鵬特飲有意與資本市場來個親密接觸,意欲何為？此舉將對自身和行業(yè)產生哪些影響？目前的IPO進展如何？產品未來有什么樣的拓展思路？針對以上問題,《投資者網》撥打了東鵬特飲官網電話,但一直未有人接聽。

　　成立于1987年的東鵬特飲,原本是深圳一家即將倒閉的國營小廠。2003年,時任銷售總經理林木勤走上臺前,帶領企業(yè)完成股份制改制。此后東鵬特飲迎來轉機,但多年來其發(fā)展一直僅限于華南地區(qū)。

　　1995年來自泰國的功能性飲料紅牛進入國內后,受到市場尤其是司機人士的追捧,林木勤也注意到功能性飲料的市場機會,果斷進軍此市場,并與紅牛展開了錯位競爭,主打三四線市場。

　　2009年,在一眾罐裝功能性飲料的紅海中,瓶裝東鵬特飲殺入該市場,并在東莞引爆。隨后林木勤加大了廣告宣傳攻勢,隨即東莞地區(qū)銷量迅速突破一億元。完成東莞這一樣板市場的深耕后,東鵬特飲逐漸向其它城市和區(qū)域拓展。

　　可以說,為了這一個億,東鵬特飲足足走了10年。從2013年開始,東鵬飲料進軍全國市場,并逐步形成了以深圳為營銷計劃中心,廣東、華南、華東、華北、西南、特通六大事業(yè)部的全國市場的基本布局。

　　2016年,在行業(yè)老大中國紅牛陷入與泰國天絲的商標糾紛,廣告宣傳銳減的情況下,東鵬特飲果斷升級品牌概念。2017年3月,東鵬特飲推出金罐新品,開始走時尚路線,并在宣傳上馬不停蹄地贊助了《中國夢想秀》、《歡樂喜劇人》、《我們來了》等綜藝節(jié)目。2018年還取代紅牛贊助中超、1.65億砸央視世界杯等。

　　一系列動作讓東鵬特飲迎來爆發(fā)增長。數(shù)據(jù)顯示,東鵬特飲2016年、2017年、2018年的銷售額分別為30多億元、40多億元、50多億元,年復合增長率近30%。新的宣傳語“年輕就要醒著拼”更是抓住了年輕消費者的心。

　　一家偏居華南一隅,名不見經傳的小廠,經過32年發(fā)展如今躍升到行業(yè)第二,東鵬特飲身上草根逆襲的標簽明顯。

　　中商產業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,2018年中國功能飲料零售額已突破450億元。未來5年功能飲料市場預計復合增長率將超過12%,市場空間巨大。

　　然而隨著眾多品牌的加入,該市場早已是紅海一片。尤其是2017年以后,同類產品更是激增。資料顯示,約有近百款功能性飲料進入該市場,知名的就包括魔爪、卡拉寶、【湯臣倍健(300146)、股吧】F6、火麻、戰(zhàn)馬等。

　　從結果看,老品牌們仍然是市場領導者,新進入者很難在短時間內打響市場。目前,除紅牛、東鵬特飲外,達利旗下的樂虎憑借2018年超30億的銷售額盤踞行業(yè)第三位置。緊排其后的是中沃體質能量,其2018年的銷售額未公布,但該品牌2014年的銷售額就已突破10億元,并以每年20-30%的速度增長,實力也不容忽視。

　　面對“前有紅牛擋路,后有新生狼群追擊”的情形,東鵬特飲采取加大廣告營銷、從同行加多寶挖人、降價銷售等方式,保持住了黑馬老二的增勢。但不容忽視的是,東鵬特飲仍然無法與紅牛的銷量和市場份額同日而語。

　　從品牌影響力和渠道上看,除華南這一大本營外,東鵬特飲在北方市場的認知度仍然不高。以北京為例,包括家樂福、【永輝超市(601933)、股吧】、7-ELEVEn等各大線下賣場,均未見到東鵬特飲的身影。

　　為爭取北方市場,東鵬特飲采取的“低價策略”也未奏效。《投資者網》發(fā)現(xiàn),在電商平臺上,250ml瓶裝東鵬特飲及罐裝東鵬特飲的售價均約為3元/瓶,而紅牛的售價為5.8元/罐。這種“低價策略”讓經銷商承壓,短期內想要再實施此方式將很難達到效果。

　　對此,中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬認為,東鵬特飲還是有自己的核心競爭力的,尤其是在華南市場和三四五線市場,但產品尚未完全滲透到北方市場。

　　他還稱,盡管東鵬特飲2018年實現(xiàn)銷售收入50億元,但與行業(yè)老大紅牛2018年226.8億元的銷售額相比,差距仍然不小。

　　盡管北拓受阻,東鵬特飲市場拓展的野心卻絲毫不減。再加上行業(yè)領導者的危機,東鵬特飲想改變的似乎是千年老二的位置。

　　6月10日,華泰聯(lián)合證券發(fā)布了東鵬特飲首次公開發(fā)行并上市輔導備案信息公示的公告。公告顯示,東鵬飲料擬首次公開發(fā)行股票并在境內證券交易所上市,現(xiàn)已接受華泰聯(lián)合證券輔導,并于2019年5月24日在深圳證監(jiān)局進行輔導備案。

　　對此,業(yè)內人士認為,接受上市輔導,并不意味著將走上IPO。很多食飲界企業(yè)接受上市輔導,但最終并未上市。最典型的是農夫山泉曾接受長達10年的輔導,但最終以并不缺錢為由,放棄了上市計劃。

　　東鵬特飲近日也公開表示,先練好內功再說,目前上市沒有時間表。盡管如此,業(yè)內對于其即將IPO的猜測仍大大增加。

　　朱丹蓬分析稱,“此舉可謂暴露了東鵬特飲的野心。雖然東鵬特飲已經在功能飲料市場有一定的話語權,但是想夯實基礎,拓展更多的市場,必須借助資本的力量,進行多品牌化發(fā)展,解決產品單一問題,這就是東鵬特飲上市的核心原因所在?！?/p>

　　事實上,這不是東鵬特飲第一次與資本對接。早在2017年其就接受了加華資本(此前為加華偉業(yè))3.5億元的戰(zhàn)略投資,該股權基金曾投資小罐茶、滴滴出行、洽洽食品、來伊份等企業(yè)。

　　另企查查數(shù)據(jù)顯示,東鵬飲料前三大股東分別為持股56.85%的林木勤、持股10%的天津君正投資管理合伙企業(yè)(有限合伙)、持股7.36%的深圳市鯤鵬投資發(fā)展合伙企業(yè)(有限合伙)。

　　業(yè)內人士稱,股東結構比較單一的東鵬特飲,上市通過率可能更高。

　　而一旦東鵬特飲IPO成功,對于行業(yè)老大的沖擊力會有多大,還是未知。而眼下,局勢似乎不妙,中國紅牛的市場份額還未被侵蝕,新的競爭者泰國紅牛又出現(xiàn)了。

　　最新消息顯示,盡管中國紅牛和泰國天絲的官司還在審理程序中,但泰國天絲絲毫沒有閑下來,早前就開始聯(lián)合國內飲料企業(yè)研發(fā)了紅牛安奈吉功能性飲料。6月12日,泰國天絲及許氏家族在官方微信公眾號上宣布,紅牛安奈吉在中國市場上市。

　　據(jù)悉,紅牛安奈吉目前年產量約在60億元左右,已于去年招募了超200個經銷商,以擴張渠道。面對如此情形,東鵬特飲這一隱忍多年盼望出頭的區(qū)域品牌,能否有機會翻身,未來還要看其自身和行業(yè)的變局如何。

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