編者按：據(jù)悉，鼎暉投資牽頭442億港幣收購百麗國際（01880），而后者上一日的收盤價(jià)尚為444億港幣。曾作為一代鞋王的百麗國際，如何淪落到如此賤賣地步呢?業(yè)績不堪入目?是由于市場過度供給?轉(zhuǎn)型電商失敗?消費(fèi)者品位轉(zhuǎn)變?

　　下文最后建議，百麗不妨考慮把鞋類業(yè)務(wù)和運(yùn)動(dòng)、服飾這兩款業(yè)務(wù)分拆了，這樣還能增加運(yùn)動(dòng)、服飾類業(yè)務(wù)的估值。

　　文章：《一代鞋王百麗，難道要賤賣給鼎輝投資?》

　　作者：錢學(xué)林

　　來源：三錢二兩

　　4月18日，百麗國際發(fā)布停牌公告：

　　停牌的原因已經(jīng)公布，鼎暉投資據(jù)稱牽頭57億美元收購，折合442億港幣，而百麗國際昨天的收盤價(jià)為444億港幣。

　　這收購價(jià)格比中丐的私有化還私有化啊!

　　不知百麗國際的股東作何感想?

　　魯迅說：

　　男人兩大愛好：

　　拉良家婦女下水;

　　勸風(fēng)塵女子從良。

　　女人兩大愛好：

　　和窮人總是在談錢;

　　和富人談的全是感情。

　　男人女人都有的兩大愛好是(網(wǎng)友加的)：

　　和品質(zhì)好的產(chǎn)品總在談價(jià)格;

　　和低端產(chǎn)品老是談質(zhì)量、談質(zhì)感、談款式!

　　所以男女購物的時(shí)候總想： 不能太貴! 不能太丑! 不能撞衫! 質(zhì)感要好!

　　最終“喜歡的東西買不起，買得起的又看不上”成了男人和女人的共同煩惱。

　　奢侈品雖然品質(zhì)好上檔次有面子，但耐不住貴沒法天天shopping!快消品牌雖然便宜，但都是抄來抄去，容易撞衫!小眾品牌雖然不撞衫、質(zhì)感也還行，但不能確定它每出一款都好看!

　　日子還是要過的，鞋子、衣服、包包還是要買的，怎么辦?

　　統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)給出了答案——國際品牌。

　　一些國際品牌的確解決了少男少女們以上的煩惱，國際品牌在國內(nèi)并不是大街小巷都有的賣，雖然都是抄，但不至于隨便撞衫，質(zhì)感還不錯(cuò)，還有潮流感，價(jià)格也不貴。你不心動(dòng)?

　　下面，我們做個(gè)實(shí)驗(yàn)，直接在天貓上搜索“百麗”和“Charles & Keith”，然后選擇單鞋，最后大家選擇，你的心動(dòng)“女生”是哪位?

　　以下是“百麗”的“單鞋”搜索結(jié)果：

　　以下是“Charles & Keith”的“單鞋”搜索結(jié)果：

　　幾乎是同樣的價(jià)位，雖然我不是女生，但問過很多女生，她們告訴我：“雖然女生愛買買買，但別把女生當(dāng)傻子，女生買一雙鞋做的功課沒比男生買一只股票的少”。我想，以上兩款鞋的成交量已經(jīng)說明了朋友們的答案。

　　當(dāng)然，以上的對(duì)比可能并不合理，而且百麗的大部分收入都來自線下銷售。

　　不過，我想說明的是年輕女性的偏好在發(fā)生變化，至少這些年輕女性對(duì)百麗的品牌偏向是不明顯的，甚至是排斥的，這也是為什么百麗的單店銷售在不斷下滑的原因之一。

　　所以我們會(huì)看到，Euromonitor發(fā)布的國內(nèi)的中端品牌的鞋，如百麗的市場份額在下滑，而國際品牌的市場份額在上漲，這的確是一個(gè)不容忽視的趨勢。

　　有關(guān)百麗陷入困境的原因，很多人都做過分析，歸總起來主要有以下三個(gè)：

　　1.女鞋行業(yè)線下市場飽和，供給過剩;

　　2.百麗轉(zhuǎn)型電商失敗;

　　3.消費(fèi)者品位的轉(zhuǎn)變。

　　I. 市場過度供給說

　　從2011年到2014年，女鞋的線下銷售商鋪增長了52%，但是市場需求只增加了13%。到了2015年，因?yàn)槭袌龅募眲」?yīng)導(dǎo)致單店銷售收入和盈利能力下滑，一些撐不住的店鋪就開始關(guān)閉了。

　　供給的急劇增加對(duì)市場的影響還是非常大的，從2014年開始，女鞋的單價(jià)就開始下滑，并且在2015年下滑比例達(dá)到4.2%。

　　所以，2015年以后，女鞋市場基本上就進(jìn)入了量價(jià)齊跌的狀態(tài)，在大環(huán)境如此的條件下，主要以線下店銷售為主的百麗的業(yè)績能好嗎?

　　這里需要問的一個(gè)問題是，如果你是認(rèn)為線下女鞋的過度供給導(dǎo)致了女鞋市場的“量價(jià)齊跌”，那等女鞋行業(yè)也來個(gè)“供給側(cè)改革”，足夠多的線下女鞋店倒閉后，大家覺得百麗國際有投資價(jià)值嗎?

　　當(dāng)然，你會(huì)反駁說，雖然線下女鞋品牌店的生意不好過，不過前面提到的“Charles & Keith”不是一直在開店嗎?那我認(rèn)為你認(rèn)同的是第二種學(xué)說，即電商轉(zhuǎn)型失敗。

　　II. 轉(zhuǎn)型電商失敗說

　　很多人都會(huì)吐槽，電商一個(gè)如此大的渠道，盛百椒怎么就沒看清楚這個(gè)趨勢?人家盛百椒少說也是一家當(dāng)年1000多億市值的公司，難道眼光還會(huì)比我們普通老百姓差?所以，吐槽盛百椒不會(huì)做電商，會(huì)沒看清楚電商的趨勢是瞎扯的。

　　事實(shí)上，早在2009年，百麗創(chuàng)建了自己的電商平臺(tái)“淘秀網(wǎng)”，在當(dāng)時(shí)獨(dú)立站點(diǎn)的趨勢下，淘秀網(wǎng)的運(yùn)營還算不錯(cuò)。2010年，淘秀網(wǎng)幾乎沒有任何廣告投入，但其銷售額卻做到了1000萬元。2011年，百麗又成立了優(yōu)購網(wǎng)，并將淘秀網(wǎng)的資源全面移植至優(yōu)購網(wǎng)中。

　　結(jié)局當(dāng)然大家都知道，最終淘秀網(wǎng)和優(yōu)購網(wǎng)都沒有做起來。

　　于是，又有人說了淘秀網(wǎng)和優(yōu)購網(wǎng)的錯(cuò)誤判斷和嘗試讓百麗錯(cuò)過了鋪排天貓、京東等大型平臺(tái)的黃金期，其自身平臺(tái)也因售賣尾款，飽受質(zhì)疑。

　　其實(shí)以上的判斷我覺得是站不住腳的，電商只是一個(gè)渠道，如果百麗自身的產(chǎn)品足夠突出，我相信即使百麗錯(cuò)過了鋪排天貓、京東的黃金期，百麗都能后來居上。2011-2013年是手游的爆發(fā)期，當(dāng)時(shí)多少人質(zhì)疑網(wǎng)易不會(huì)做手游，可到了2014年，網(wǎng)易真正靠扎實(shí)的基本功，做出了好產(chǎn)品，最終一款產(chǎn)品圈的錢可能都是2013年手游行業(yè)全年行業(yè)的錢。

　　III. 消費(fèi)者品位轉(zhuǎn)變說

　　這個(gè)觀點(diǎn)應(yīng)該是大多數(shù)人比較贊同的，這一點(diǎn)，盛百椒也深刻的體會(huì)到。

　　百麗2015/2016年度業(yè)績會(huì)上，盛百椒表示自己在上?？偣敬铍娞荩?0個(gè)人中只有兩個(gè)人穿正裝鞋，他就是其中之一。而他兒子的鞋柜里，同樣清一色的運(yùn)動(dòng)鞋，只有一雙正裝鞋。他說，很明顯，消費(fèi)者對(duì)正裝鞋的需求在不斷降低。

　　這個(gè)問題我們?cè)陂_頭也已經(jīng)提到，現(xiàn)在市場中的選擇更多了，而且訴求也已經(jīng)改變了，但是百麗并沒有跟上這個(gè)節(jié)奏，至少百麗并沒有抓住年輕女性的心。

　　當(dāng)然，對(duì)于百麗目前的現(xiàn)狀，百麗的CEO盛百椒最清楚不過。據(jù)媒體報(bào)道，在上一年年度業(yè)績會(huì)上，盛百椒談及轉(zhuǎn)型，顯得十分猶豫。他說，“自己都65歲了，還能折騰多少呢?”接著，他又反問在場記者：“到底要不要轉(zhuǎn)型?”

　　不過，值得慶幸的是，百麗國際第四季度鞋類業(yè)務(wù)的同店銷售下滑有所減緩，同時(shí)代理的耐克、Adidas等品牌的同店銷售仍然具有不錯(cuò)的增長。

　　那么，百麗國際的鞋類業(yè)務(wù)是不是如市場過度供給說所說的，隨著更多的鞋店關(guān)門倒閉，線下市場的過度供給將逐步出清。雖然百麗國際并沒有抓住年輕女性的心理，但是還是具有其消費(fèi)群體的，那么等市場出清以后，百麗國際的線下單店銷售能否停止下滑，甚至具有一定的增長呢?

　　這也不是完全沒有可能的，因?yàn)槲覀兛吹骄排d控股的痛點(diǎn)銷售已經(jīng)在第一季度實(shí)現(xiàn)了增長。

　　關(guān)于這個(gè)觀點(diǎn)，我覺得還無法證偽，目前做出判斷還為時(shí)尚早。當(dāng)然，百麗國際的最好出處并不是等線下女鞋市場的出清，而是公司能出一些爆款，最終能夠扭轉(zhuǎn)同店銷售的頹勢，不過這也許是一廂情愿的。

　　其實(shí)，目前對(duì)于投資者最好的交代的方式，盛百椒不妨考慮把鞋類業(yè)務(wù)和運(yùn)動(dòng)、服飾這兩款業(yè)務(wù)分拆了，一方面能增加運(yùn)動(dòng)、服飾類業(yè)務(wù)的估值，目前運(yùn)動(dòng)服飾每年的凈利潤都能做到18億了，按照FL的估值(這家零售店，如何做到單店年平均銷售是星巴克的3倍?)，這部分業(yè)務(wù)300億人民幣還是能賣到的;而鞋類業(yè)務(wù)雖然在下滑，不過從九興控股的情況來看，這部分業(yè)務(wù)估計(jì)也快見底了，估一個(gè)300億人民幣應(yīng)該還是沒問題的。

　　所以，盛百椒不妨好好考慮一下這個(gè)建議。

　　后記：我這個(gè)建議昨天才寫還沒發(fā)出來，百麗國際就被鼎暉投資給盯上了，不過這個(gè)價(jià)格，不太厚道啊!（編輯：肖順蘭）