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蒙牛總裁盧敏放 　　資料圖片

　　歷史總有驚人的相似。

　　中國乳業(yè)的發(fā)展，其實很簡單，就是伊利與蒙牛之間爭奪老大位置的“戰(zhàn)爭”故事，它串起了中國乳業(yè)20年來的發(fā)展主線。

　　現(xiàn)在的這一幕，和當年有著相似之處：當年牛根生出走伊利，創(chuàng)立蒙牛，僅用8年時間，就超越了伊利。然而，在牛根生“急流勇退”之后，蒙牛因為管理層變動導致的政策持續(xù)性不足，給了伊利發(fā)力的時間和空間，2012年奪回了老大寶座之位。

　　目前看來，和伊利抗爭的重任落到了盧敏放身上——2016年9月15日，蒙牛連夜發(fā)布公告，由原雅士利總裁盧敏放擔任蒙牛的新掌門人。

　　一年過去了，盧敏放帶領的蒙牛交出了一份什么樣的答案？蒙牛與伊利的差距，是縮小了還是繼續(xù)在拉大？現(xiàn)在的蒙牛，和盧敏放接手時的蒙牛，又有什么樣的改變？

　　“手術(shù)式”轉(zhuǎn)型

　　現(xiàn)在蒙牛怎么樣了？

　　“在過去一年中，以盧敏放為主的核心管理層展開了深入各事業(yè)部的變革，用很短的時間迅速決策并實施了組織架構(gòu)調(diào)整，讓每一個業(yè)務單元更專注、更均衡地發(fā)展?！?/p>

　　蒙牛乳業(yè)集團事務部相關(guān)負責人向《國際金融報》記者透露，蒙牛的轉(zhuǎn)型在積極推進中。

　　這很符合盧敏放的一貫鐵血風格。

　　盧敏放就職雅士利時曾對媒體說，如果未來要讓別人捅一刀，不如自己先給自己一刀，這樣還可以知道捅在哪里，不會流血不止，還可以療傷。

　　的確，當整體業(yè)務受到行業(yè)變化影響，當企業(yè)的經(jīng)營和管理方向受到質(zhì)疑，當管理層頻繁變動，或者當生產(chǎn)和服務能力出現(xiàn)瓶頸的時候，企業(yè)都需要開始轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型需要勇氣。

　　接手蒙牛之后，盧敏放立即就對蒙牛動刀了，在組織結(jié)構(gòu)和管理上都動了大手術(shù)。

　　蒙牛在牛根生和楊文俊時代，實行按產(chǎn)品品類進行事業(yè)部的劃分，分為常溫、低溫、冰激凌三大事業(yè)部。到了孫伊萍時代，三大事業(yè)部合并，從產(chǎn)業(yè)鏈角度出發(fā)，按照原奶、生產(chǎn)、物流、營銷等職能劃分重新組建。

　　一位接近蒙牛管理層的投資人告訴《國際金融報》記者，“孫在可口可樂積累的那一套打法，并不適合蒙牛?！?/p>

　　一位蒙牛上海經(jīng)銷商告訴《國際金融報》記者，2012年常溫、低溫、冰淇淋事業(yè)部合并，但從實際操作來說，大家會各有重心，有的偏重常溫、有的偏重低溫、有的偏重冰激凌。

　　但是，盧敏放上任后，延續(xù)了其在雅士利的“改革者風格”，再一次將整個業(yè)務板塊拆分成常溫、低溫、奶粉、冰品等獨立專業(yè)化事業(yè)部。實施“新事業(yè)部制”的策略，上述投資人認為，這是“蒙牛管理團隊達到高度一致后的結(jié)果，快速且高效”。

　　前述蒙牛上海經(jīng)銷商坦言，2017年蒙牛變革以來，各事業(yè)部又重新分開，這樣每個事業(yè)部大區(qū)經(jīng)理精力會比較集中，聚焦會有突破。

　　盧敏放的手術(shù)起到了一定的效果。

　　蒙牛乳業(yè)2017年中報業(yè)績顯示，在報告期內(nèi)，實現(xiàn)銷售收入294.66億元，同比增長8.1%；凈利潤11.28億元，同比增長4.7%。

　　與此同時，該策略的延續(xù)性在蒙牛2017年半年報中也有所體現(xiàn)，“公司將繼續(xù)鞏固現(xiàn)有高端品牌的市場優(yōu)勢，同時持續(xù)拓展低溫、冰品的發(fā)展，而蒙牛的低溫業(yè)務主要通過公司與達能集團的合資公司蒙牛達能來實現(xiàn)，蒙牛表示將結(jié)合達能集團世界級的低溫產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)，不斷突破產(chǎn)品創(chuàng)新；蒙牛與愛氏晨曦的合作則主要集中在奶源方面，此外蒙牛表示已與愛氏晨曦建立聯(lián)合項目團隊，推動奶酪研發(fā)生產(chǎn)計劃?！?/p>

　　就目前的效果來看，盧敏放的改革得到了回報。

　　2017年中報業(yè)績會上，盧敏放頗為自豪地表示，“我們要與伊利縮小差距，無論是銷售規(guī)模還是利潤規(guī)模?！?/p>

　　前述投資人告訴記者，“盧敏放是一個做事很有水平的人。一年時間，已經(jīng)填了很多過去留下的坑?！?/p>

　　雖然現(xiàn)代牧業(yè)虧損拖累了蒙牛乳業(yè)的業(yè)績，但盧敏放更為看重其代表的戰(zhàn)略意圖，“公司于今年5月份成立了巴氏奶事業(yè)部，開啟巴氏奶布局，這是基于現(xiàn)代牧業(yè)戰(zhàn)略上的考量，也是蒙牛為何大幅增持現(xiàn)代牧業(yè)的重要原因”。

　　至于盧敏放對待現(xiàn)代牧業(yè)使用的“資本手段”，前述投資人稱贊其“干得漂亮”。1月5日，蒙牛以每股1.94港元的價格收購16.7%的現(xiàn)代牧業(yè)股權(quán)，持股增加至39.9%。8月6日，蒙牛擬以每股1.38港元、共計4140萬港元的價格向中糧集團、達能、阿拉食品間接持股的投資控股公司出售現(xiàn)代牧業(yè)0.49%股本的股權(quán)，擬用出售款償還若干現(xiàn)有債務。根據(jù)現(xiàn)代牧業(yè)8月6日的公告，蒙牛目前持有現(xiàn)代牧業(yè)61.25%的股權(quán)。

　　　四大痛點

　　從股價表現(xiàn)上，2008年后，蒙牛的競爭對手伊利更受資本市場青睞。

　　中信證券(600030) (600030,股吧)研報統(tǒng)計，蒙牛于2004年上市，在上市的三年內(nèi)，公司股價穩(wěn)步提升，2007年末，公司股價為13.29港元，累計漲幅472.8%，同期恒生綜指漲幅150.9%，超額收益332%；而伊利2004年-2007年累計漲幅348.8%，同期上證綜指漲幅276.3%，超額收益72.5%，蒙牛股價表現(xiàn)優(yōu)于伊利。

　　但是在此之后，情況發(fā)生了變化。2008-2017年，蒙牛累計漲幅15.1%，恒生綜指-10.3%，超額收益25.4%；同期，伊利股價累計漲幅501.4%，超越上證綜指（-39.2%）約540.6%，表現(xiàn)搶眼。

　　“不能說蒙牛是個爛資產(chǎn)，只不過這些年的動蕩給企業(yè)遺留下了一堆爛問題?！鼻笆鐾顿Y人告訴記者。

　　中信證券分析師戴佳嫻認為，蒙牛領導團隊的頻繁變更造成了蒙牛組織架構(gòu)的屢次更替，影響了公司經(jīng)營的連續(xù)性和人員工作的積極性。

　　記者梳理2014年至2017年上半年業(yè)績，伊利實現(xiàn)營收分別為539.59億元、598.63億元、603.12億元、333.02億元；凈利潤分別是41.44億元、46.32億元、56.62億元、33.64億元。相較之下，蒙牛2014年至2017年連續(xù)3年半的業(yè)績略顯遜色，蒙牛實現(xiàn)營收分別為500.49億元、490.27億元、537.79億元、294.66億元；凈利潤分別為 23.51億元、23.67億元、-7.51億元、11.28億元。

　　從凈利潤金額來看，伊利幾乎是蒙牛的三倍。不僅如此，伊利在凈利潤的增長率表現(xiàn)也好于蒙牛。

　　追趕伊利的路上，盧敏放需要面對的棘手問題中，利潤率最受投資人所關(guān)注。

　　利潤率低一直是蒙牛的一個痛點。

　　乳業(yè)專家宋亮告訴記者，“主要有三個原因，首先伊利的原料價格較便宜；其次，伊利在高端奶和嬰兒配方粉這些毛利較高的領域做得更大，這是蒙牛目前還無法達到的；第三，在市場新品推廣時運營成本較高也是導致蒙牛利潤率低的一個原因，伊利與渠道商的關(guān)系更為穩(wěn)定。”

　　前述投資人也認為，蒙牛首先應解決上游的價格問題。伊利雖然大股東是國資委，但是屬于典型的管理層控制的公司，執(zhí)行效率非常高?！懊膳Ｔ谏嫌尾少彿矫孀龅靡恢辈缓?，這一塊估計要少賺10多億。只要稍微管一管，以低于市場價采購原奶是可以實現(xiàn)的。過去是因為歷史原因，高于市場價采購原奶，必然要損失利潤率?！?/p>

　　這是蒙牛的另一大痛點。

　　值得注意的是，蒙牛的第三個痛點。

　　前述蒙牛上海經(jīng)銷商告訴記者，蒙牛在經(jīng)銷商方面目前也是面臨著一些困難的。在多年的大商制策略下，隨著大經(jīng)銷商的壯大，其對蒙牛的議價能力也在變強，近幾年來，由于渠道激勵不足，蒙牛對渠道的控制力減弱，公司投入的促銷費用落地效果減弱，費用投入收效偏小?！坝行﹨^(qū)域做得不好，經(jīng)銷商不干了，蒙牛再找回這些經(jīng)銷商需要一些過程和時間，不過隨著經(jīng)濟面好轉(zhuǎn)，這一兩年還是有時間窗口來解決這個問題的?！?/p>

　　盧敏放還有第四個痛點需要解決。

　　蒙牛的子公司雅士利和蒙牛持股的現(xiàn)代牧業(yè)兩家公司的業(yè)績依然不容樂觀，由于養(yǎng)殖業(yè)收奶價走低、國外低價大包粉沖擊，現(xiàn)代牧業(yè)今年上半年虧損額擴大至6.7億元。

　　如何降低雅士利和現(xiàn)代牧業(yè)對蒙牛的“拖累”或?qū)⑹俏磥砻膳：捅R敏放必須要解決的問題。

　　超越機會在三四線

　　蒙牛曾經(jīng)很輝煌。上世紀90年代，牛根生帶領的蒙牛，像一個闖入者，帶著一股勢如破竹的力量，引領了國內(nèi)乳業(yè)滲透率的快速提升。央視2003年“中國經(jīng)濟年度人物”對牛根生的頒獎詞是這樣寫的：“他是一頭牛，卻跑出了火箭的速度！”

　　但是就其2016年的整體表現(xiàn)而言，伊利和蒙牛之間的距離仍在拉大。中信證券研報認為，從收入來看，2016年伊利主營業(yè)務收入為599億元，領先蒙牛約61億元。其中，液態(tài)奶伊利收入495億元，領先蒙牛（481億元）約14億元；奶粉業(yè)務，伊利收入55億元，領先蒙牛（32億元）約23億元；冷飲業(yè)務，伊利收入42億元，領先蒙牛（22億元）約20億元。

　　前述蒙牛乳業(yè)集團事務部相關(guān)負責人認為，“差距也是機遇”。未來，蒙牛將重點圍繞“供應鏈系統(tǒng)集中管理、創(chuàng)新產(chǎn)品推進、用大數(shù)據(jù)了解消費者需求、持續(xù)開拓海外市場、打造求真務實的企業(yè)文化等方面持續(xù)發(fā)力”。

　　不過，對于2017年上半年表現(xiàn)，盧敏放在中報業(yè)績會上用了“信心”兩個字來形容?！皝淼矫膳＝咏?年時間，從年初制定戰(zhàn)略到具體落地，蒙牛各個事業(yè)部執(zhí)行得非常好，整個公司的團隊狀況、新事業(yè)部的改制等方面進入到一個新的良性發(fā)展階段?！鼻笆鐾顿Y人也認為，蒙牛目前處于一個上升態(tài)勢的開始階段。

　　中信證券研報認為，從人均GDP來看，根據(jù)國務院報告指出2016年中國人均GDP已達8000美元。分區(qū)域看，一二線城市人均GDP約在10000-25000美元區(qū)間，三四線城市則普遍在3000-7000美元之間。借鑒美日等國家的發(fā)展經(jīng)驗，當城市人均GDP在3000-5000美元的收入?yún)^(qū)間時是消費升級的重要時間拐點，這表明我國三四線城市有望加速消費升級進程。

　　戴佳嫻認為，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，高端化、健康化趨勢正逐漸由一二線向三四線城市拓延。農(nóng)村的乳制品消費價格指數(shù)在2015年已逐漸超過城市，表明未來欠發(fā)達城市的乳品高端化進程更快，高端奶對白奶的替代升級將逐步由一線城市向二三線城市傳遞。

　　根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2017年1-6月，縣級乳制品銷售額增長率為13.9%，遠高于7%的全國整體增速，伊利蒙牛在縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售增速也高于整體。

　　前述蒙牛上海經(jīng)銷商告訴記者，今年蒙牛對經(jīng)銷商銷量、利潤都會考核，但是銷量最重要，因為目的是把量做大?？偛恳蟠髤^(qū)盈利，費用總部會給予支持。各大區(qū)費用率要自己管控，要求先達到銷量目標，然后再要求利潤?！吧习肽旮叨水a(chǎn)品一二線增長多，三四線市場基礎產(chǎn)品較多。成熟市場中，高端產(chǎn)品比較強。而大多三四線城市為新細分市場，前期突破口多以基礎產(chǎn)品為主，隨著三四線城市的發(fā)展，高端產(chǎn)品慢慢切入，這些市場基數(shù)低，稍有增長量增速都比較大”。

　　牛根生曾經(jīng)有一句名言：蒙牛集團有一個飛船定律，不是在高速中成長，就是在高速中毀滅。如果達不到環(huán)繞速度，那么只能掉下來；只有超越環(huán)繞速度，企業(yè)才能永續(xù)發(fā)展。

　　無獨有偶，盧敏放同樣有著鮮明的管理風格，在其擔任雅士利掌舵人時的只言片語，似乎能窺其一角，“我也希望能看到所有數(shù)據(jù)再作決定，但這是不可能的，所以我只能給他們足夠的空間跑，讓他們快跑，先贏得市場再說”。遺憾的是，雅士利在2015年、2016年的業(yè)績表現(xiàn)均不理想，營收虧損均超過了20%，延續(xù)了其從2014年就開始的下滑之勢。

　　近日，蒙牛與阿里巴巴在杭州正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方未來將在線上銷售、品牌建設等方面展開多領域深化合作。宋亮認為，渠道處在深度變革階段，新零售也是未來趨勢，伊利蒙牛都在調(diào)整，蒙牛的動作更大一些，亟需一種銷售方式的突變貢獻業(yè)績。

　　盧敏放在今年的中報業(yè)績會上表態(tài)稱，“我們看到蒙牛"狼性"文化的回歸，管理層、董事會對蒙牛的未來都充滿信心?！?/p>

　　雖然盧敏放的信心很足，蒙?！芭c伊利縮小差距”的目標何時能實現(xiàn)，尚不得而知。