“今年5500億，明年呢？難道真的要1萬億？”

　　自從2017年下半年碧桂園無懸念5500億規(guī)模、成為最大房企后，這樣的疑問就在地產(chǎn)圈發(fā)酵。

　　這兩天，碧桂園年會上傳出的關(guān)于“2018年計劃”的新聞又刷屏了。一條主要內(nèi)容是“40年前的順德農(nóng)民楊國強(qiáng)，要回農(nóng)村種田了！”這很楊國強(qiáng)。

　　　　另一條，則更為讓人咂舌：據(jù)說，楊國強(qiáng)給碧桂園定的目標(biāo)是保底8000億，沖擊10000億！為了實現(xiàn)這個規(guī)模，碧桂園要做到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城都有碧桂園的“給你一個五星級的家”。但這條新聞在隨后一天被刪除了。

　　2016年之前，碧桂園的規(guī)模排名一直在三甲之外。然而在2016年、2017年，從晉升全國三甲，再到如今登頂，它只用了兩年時間！

　　然而，這種恐怖的爆發(fā)力在地產(chǎn)圈卻像踩到尾巴似的，引來對碧桂園的諸多吐槽——項目在三四線城市打轉(zhuǎn)，產(chǎn)品雷同，一張圖紙吃遍天下，高端項目擠不進(jìn)身影，廣告炫目，保險式營銷。

　　碧桂園規(guī)模的極速膨脹、以及對速度的過度追求，出現(xiàn)了很多后遺癥，引發(fā)了更多的質(zhì)疑——時不時就有見諸報端的拉橫幅投訴碧桂園質(zhì)量的；快速銷售催生出“偽造政府公章辦預(yù)售證”等行為，全民營銷被迫帶來虛假營銷······

　　但對于碧桂園最大的質(zhì)疑是，碧桂園真的要到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城？ 2017年來房地產(chǎn)的這波行情是從上往下走的，碧桂園2017年銷售成績中三四線城市占65%份額，確實起到了關(guān)鍵作用?？h域房地產(chǎn)還可以收一波城鎮(zhèn)化紅利，但一地雞毛的縣鎮(zhèn)市場路滑易摔，很容易掉進(jìn)去出不來；利潤更加稀薄，以規(guī)模換利潤是否值得？以碧桂園的速度，可能一兩年就把縣城吃完了，到時它又何去何從？

　　1、城鎮(zhèn)化最徹底的公司

　　“40年前我種田，40年后我還是回去種田?！睏顕鴱?qiáng)說，“現(xiàn)在公司治理、管理已經(jīng)很好。未來，我想用80%的精力為國家做一些事。”

　　楊國強(qiáng)是個極富中國式智慧的人，低調(diào)謹(jǐn)慎、政治正確，時時強(qiáng)調(diào)自己農(nóng)民出身，業(yè)務(wù)一直緊跟國家的腳步——

　　國家提出新型城鎮(zhèn)化，2016年，碧桂園發(fā)布了產(chǎn)城融合戰(zhàn)略，宣布投資千億元布局“科技小鎮(zhèn)”；

　　國家鼓勵租賃市場，碧桂園就喊出“2020 年將提供 100 萬套長租公寓”的口號；

　　十九大提出鄉(xiāng)村振興計劃，碧桂園就要下鄉(xiāng)去種田了。

　　“十九大后，第二輪土地承包到期要再延長30年，這30年是好機(jī)會。”楊國強(qiáng)說。

　　從3天前碧桂園年會上傳出來的消息，碧桂園將打造鳳凰優(yōu)選，提供安全綠色的食品。楊國強(qiáng)說， 碧桂園自己去找沒有金屬污染的土地生產(chǎn)、種養(yǎng)，自己建加工廠，送貨到家。“我們期望在全世界范圍，找到?jīng)]有重金屬污染、沒有農(nóng)藥殘留、貨真價實的東西。商品種類，我要求找600種。我不允許利潤超過1%。” 現(xiàn)在網(wǎng)上已經(jīng)有碧桂園招聘農(nóng)業(yè)博士的信息，據(jù)說年薪超乎想象！　　但種地是件很花時間、耗精力的事，周期長、見效慢，而蓋房子卻是很快、很現(xiàn)實的事。對于快周轉(zhuǎn)、速見效的碧桂園來說，能否突然減速適應(yīng)這一模式？

　　雖然楊國強(qiáng)對農(nóng)業(yè)、農(nóng)村的情懷，我們得豎個大拇指，但顯然為農(nóng)民蓋房才是碧桂園最現(xiàn)實的選擇，沒有房地產(chǎn)的利潤，農(nóng)業(yè)怕是沒有人敢碰。

　　在年會傳出的那條沒有驗證的消息中說，為了實現(xiàn)2018年規(guī)模要求，碧桂園要每個區(qū)域都要進(jìn)行縱向深耕排查，只要常住人口在1萬以上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)都是碧桂園的目標(biāo)“城市”。2017年9月的時候就有有媒體透漏碧桂園在一次內(nèi)部高管會上，莫斌就宣布將要大舉進(jìn)攻縣城的戰(zhàn)略。從碧桂園的招聘信息來看，的確像是為了更小縣級區(qū)域負(fù)責(zé)人作打算。

　　不夸張地說，碧桂園確實是中國城鎮(zhèn)化最徹底的公司。但為農(nóng)民蓋房，絕不是一件容易的事情，風(fēng)險很大。2011年時，郁亮曾說過，萬科未來不排除為農(nóng)民蓋房，但如今萬科已經(jīng)完全放棄農(nóng)村，改為城市配套運(yùn)營商了。

　　2、為啥只有碧桂園深耕三四線？

　　很多公司都撤出了三四線城市，只有碧桂園卻在反其道而行之，在三四線越沉越深。

　　那么，為什么只有碧桂園敢這么做？

　　雖然碧桂園的產(chǎn)品在業(yè)界乏善可陳，但在三四線城市，碧桂園是大品牌的代名詞，人們以入住碧桂園為榮。 這是因為三四線城市的居住水平很差，碧桂園在三四線對壘完全是降維打擊，當(dāng)?shù)匦￠_發(fā)商根本不是對手。

　　在行業(yè)的巨頭中，碧桂園是唯一一家從創(chuàng)業(yè)就走中小城市開發(fā)路線的，而且摸索出了一條獨特的模式——其實就類似小鎮(zhèn)模式的旅游大盤，選址一般在偏遠(yuǎn)郊區(qū)，但是有山水資源，它負(fù)責(zé)開荒建路學(xué)校商業(yè)做配套，土地成本可以忽略不計。更重要的是它的開發(fā)模式，標(biāo)準(zhǔn)化程度很高，像工廠流水線一樣，拿著它的傻瓜手冊，什么環(huán)節(jié)該做什么把它自己那套公式按部就班就行。碧桂園樓盤戶型、配置、項目名稱都差不多，售樓處樣板示范區(qū)幾乎一個樣。　　楊老板也曾這樣定義碧桂園的成功，“大規(guī)模、快速生產(chǎn)、價廉物美的房屋工廠”。雖然地產(chǎn)開發(fā)講究快周轉(zhuǎn)，各大開發(fā)商也在努力推進(jìn)各個條線標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)指引，但碧桂園把標(biāo)準(zhǔn)化做到了極致——別人還沒確定規(guī)劃設(shè)計方案的時候，碧桂園已經(jīng)開盤了。據(jù)碧桂園CFO伍碧君介紹稱，目前公司旗下項目平均6.9個月能開盤，9.1個月現(xiàn)金流回證，年化資金回報率高達(dá)81%。這是大部分大開發(fā)商做不到的。

　　但與快速開發(fā)、快速銷售模式相伴的，是質(zhì)量不佳的情形，各地舉橫幅投訴的不要太多。但由于碧桂園面對的都是比自己弱的競爭對手，再加上這些城市市民對房地產(chǎn)沒有有什么專業(yè)認(rèn)識，光看個示范區(qū)就能被打動恨不得立馬交錢；而碧桂園又愿意花大價錢宣傳， 營銷端人海戰(zhàn)術(shù)異常猛烈，平安保險等多渠道分銷，使得碧桂園的確比其他公司更具侵略性。

　　2015年國務(wù)院推出棚改三年計劃，拿到棚改貨幣的農(nóng)民都來買碧桂園，再加上2017年一波三四線城市去庫存，這讓碧桂園成功趕超萬科、恒大，成為新晉宇宙第一房企。

　　3、高激勵模式的隱憂

　　碧桂園的模式看起來很簡單，就是將成本做到極致、運(yùn)營效率，但是碧桂園內(nèi)部員工的原話是：再給你們10個月，你也學(xué)不會！

　　因為你們招不來幾百名博士，還把他們?nèi)拥较鯚煆浡囊痪€陣營，讓他們?yōu)槟闼佬乃?、沖鋒陷陣！因為你們不敢把所有人綁在車上，敢這么給他們分錢！

　　在人才和激勵機(jī)制上，沒有公司像碧桂園如此大手筆投入，堪稱瘋狂！

　　業(yè)內(nèi)普遍流傳的一個說法是，楊國強(qiáng)問馬明哲：“你管理平安那么大資產(chǎn)，有什么秘決？”馬明哲說：”沒什么秘決，就是用優(yōu)秀的人，我這有很多年薪千萬的人?！边@一年是2013年，碧桂園自此發(fā)生轉(zhuǎn)折。

　　因此，碧桂園才有了“ 未來領(lǐng)袖”計劃，號稱用30億找300個人來——在全球范圍內(nèi)招聘博士生，不乏常青藤清北復(fù)交，高薪水，高規(guī)格培養(yǎng)，據(jù)說還有楊老板親自帶教的。此外，碧桂園海引進(jìn)了一大批優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人，他們?yōu)楸坦饒@帶來了明顯的變化，碧桂園不再是往日那個家族化色彩的公司。

　　說到碧桂園的高速發(fā)展，不得不提的是其“同心共享”合伙人機(jī)制，大致規(guī)則是——集團(tuán)員工參股投資項目開發(fā)，它的操作模式是集團(tuán)拿出每一個項目的10%~15%的權(quán)益給管理層，管理層必須拿錢跟投。沒有錢，公司借給你。　　據(jù)說碧桂園某高層領(lǐng)導(dǎo)被迫跟投500萬，但個人只有200萬。碧桂園公司作為擔(dān)保，為這位高層從銀行貸款300萬。不拼命能行嗎？公司虧得起，豁出去身家性命的你虧得起嗎？管理體系確保了從拿地開始的上下一心，絕對充分的激勵體制。

　　2014年末結(jié)算，員工跟投平均收益率40%以上。當(dāng)然被迫跟投后，高收益率后獲取的是高激勵。2016碧桂園六位地區(qū)老總年收入過億！過億！

　　在這種瘋狂的激勵，讓大項目制下的碧桂園人瘋狂追趕績效目標(biāo)，同一個區(qū)域，別的開發(fā)商，從摘牌起，兩個月拿到土地證，六個月拿到五證，速度已經(jīng)很驚人，可是碧桂園四個月已經(jīng)賣了一半！

　　在高激勵的刺激下，配合嚴(yán)格的目標(biāo)導(dǎo)向、獎罰制度，造就了碧桂園強(qiáng)大的執(zhí)行力——它可以在做拿地方案的同時就已經(jīng)做好產(chǎn)品規(guī)劃了，還有哪怕是晚上12點拿下的地，第二天去看它的鉆機(jī)肯定已經(jīng)到位了。

　　但硬幣的另一面是，這種機(jī)制和瘋狂的跟投刺激帶來的后遺癥很明顯，同一個區(qū)域開發(fā)商剛拿到證，碧桂園就賣了一半，怎么做到的？沒見到施工許可證已經(jīng)施工了，城建來管，打唄！沒有預(yù)售證，私刻公章！土建進(jìn)度慢，早強(qiáng)劑上！······

　　在營銷上碧桂園也引來很多詬病：而且鎮(zhèn)江句容，安徽滁州的房子，跟南京扯上關(guān)系；中牟的房子，和鄭州扯上關(guān)系； 張家口的房子，跟北京扯上關(guān)系； 萊州的房子，跟青島扯上關(guān)系； 惠州的房子，跟深圳扯上關(guān)系； 遷安的房子，跟唐山扯上關(guān)系； 合浦碧桂園，跟北海扯上關(guān)系；還有著名的新加坡旁（馬來西亞）森林公園······　　一切以銷售為導(dǎo)向沒錯，但該有底線，讓人眼紅心跳的獎勵機(jī)制下碧桂園的項目屢屢傳出負(fù)面新聞?！疤}卜拔快了不洗泥”，2018年如果碧桂園規(guī)模繼續(xù)膨脹，這些后遺癥可能會更加嚴(yán)重。

　　4、利潤與規(guī)模不同步

　　據(jù)說，2018年，碧桂園將進(jìn)行全國的一二三四五(002195)(002195,股吧)六線城市覆蓋。同時，碧桂園要做到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城都有碧桂園的五星級的家。

　　為實現(xiàn)這個目標(biāo)，每個地級市都要有一個執(zhí)行總裁，“包產(chǎn)到人”。所以2017年底開始碧桂園一直在大規(guī)模招聘“包產(chǎn)到人”的執(zhí)行總裁。這個執(zhí)行總裁要深耕所在的地級市，保證全面布局到每一個縣。

　　我們來算一筆賬，中國大約有2862個縣級別行政區(qū)域，按照一半計算，也就是說碧桂園至少需要布局1400個縣。這不是一條好走的路，這么大體量的布局對碧桂園2018年人事也提出極高要求，龐大的人力成本會進(jìn)一步腐蝕盈利能力，利潤率一直是碧桂園隱含的短板。

　　從過去幾年來看，碧桂園的利潤增長未能匹配其規(guī)模擴(kuò)張步伐，這也成為了這家5000億房企的煩惱所在。

　　尤其是2017年，相比較5508億的巨額銷售成績，202億的凈利潤略顯尷尬，在房企前三甲中碧桂園的利潤是最低的。這也就是說，三四線城市份額加大，對碧桂園的利潤率增長并沒有什么幫助。 相對于同期的恒大，2017年在進(jìn)行債務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整之后，利潤獲得了大幅增長，是碧桂園的兩倍還要多。

　　此外，縣鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場本身比較混亂，縣級人員效率和行政效率更為低下，本身也面臨高庫存壓力，碧桂園的快速周轉(zhuǎn)周期只怕也要打個折扣，而一不小心拖上幾年項目就死了。

　　如今，還要繼續(xù)向下進(jìn)攻縣城市場，市場的基礎(chǔ)面面放在那里，利潤估計更加少的可憐。對碧桂園來說，2018年，它要的究竟是什么？