隨著天氣轉(zhuǎn)冷，羽絨服開始熱銷，相關(guān)企業(yè)也成為市場(chǎng)焦點(diǎn)。就在剛過去的雙十一，波司登(03998.HK)宣布天貓旗艦店7分鐘銷售額破億，全網(wǎng)銷售額突破8億元。與此同時(shí)，促銷活動(dòng)期間，波司登短暫下架線上登峰系列高端產(chǎn)品的舉動(dòng)，也引發(fā)了業(yè)界關(guān)注。緊接著，11月12日，波司登股價(jià)突然下跌9.58%，盤中一度跌14.72%，創(chuàng)6月以來最大跌幅。

　　雖然11月13日，波司登股價(jià)有了4.13%的小幅回升，收盤于4.03元，但市場(chǎng)上圍繞著波司登進(jìn)軍高端化市場(chǎng)的爭(zhēng)議并沒有消散。業(yè)內(nèi)人士指出，波司登回歸主業(yè)聚焦羽絨大方向值得肯定，但老品牌再煥發(fā)青春需要持續(xù)的堅(jiān)持與投入，在品牌創(chuàng)意推廣、羽絨產(chǎn)品系列研發(fā)和供應(yīng)鏈改革等方面需要繼續(xù)強(qiáng)化。

　　線上高端系列銷量受阻

　　“根據(jù)公司的部署，由于限量版高端產(chǎn)品登峰系列并不參與天貓雙十一打折活動(dòng)，因此于雙十一之前提前下架，并已于雙十一結(jié)束后重新于天貓平臺(tái)銷售。”波司登在接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示。

　　今年10月30日，波司登重點(diǎn)推出了7款登峰系列羽絨服，最低售價(jià)5800元/件，最高價(jià)位“珠穆朗瑪峰”款，售價(jià)達(dá)到11800元。不過，瀏覽波司登天貓旗艦店會(huì)發(fā)現(xiàn)，其8000元以上的高端系列產(chǎn)品并不多，最高11800元的羽絨服目前銷量僅3件。相比之下，國際知名品牌CANADA GOOSE的8000元至10000元以上產(chǎn)品款式繁多，銷量大多在數(shù)十件以上，最高可達(dá)到700多筆。雖然波司登的高端系列是最近才推出，但仍可以看出消費(fèi)者對(duì)于國產(chǎn)品牌的高端系列認(rèn)可度有待提升。

　　“波司登下架線上高端戶外羽絨服也是可以理解的，畢竟線上平臺(tái)還是比較適應(yīng)大眾價(jià)位產(chǎn)品，類似萬元高價(jià)產(chǎn)品在線下實(shí)體店更有展示和體驗(yàn)。國產(chǎn)品牌產(chǎn)品本身應(yīng)該沒有問題，但和國際品牌差距也是存在的，國際品牌的品牌DNA是本土品牌較為缺失的，需要繼續(xù)強(qiáng)化?！奔徔椃b品牌管理專家程偉雄對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者分析道。

　　羽絨服的價(jià)格一直在逐年遞增，不僅是由于羽絨價(jià)格、加工費(fèi)用、物流費(fèi)用上漲推動(dòng)羽絨服價(jià)格上漲，波司登等行業(yè)龍頭的推波助瀾也是關(guān)鍵重要因素。

　　2018年，波司登1800元以上的高端產(chǎn)品占比達(dá)到24.1%。波司登財(cái)務(wù)總監(jiān)朱高峰曾表示，波司登羽絨服的售價(jià)在2018年平均提高了20%-30%，未來還將繼續(xù)提價(jià)，將主力產(chǎn)品價(jià)格定為1500元-2000元，并提升高端產(chǎn)品占比。今年10月底的登峰系列發(fā)布會(huì)上，波司登集團(tuán)董事局主席兼總裁高德康強(qiáng)調(diào)，波司登的定位不會(huì)變，不會(huì)變成“高端戶外”品牌，而是要一直聚焦羽絨服領(lǐng)域。

　　股價(jià)再次遭遇閃崩

　　就在雙十一結(jié)束后的11月12日，臨近午盤收盤時(shí)，波司登突然遭遇閃崩，一度暴跌近15%。記者詢問波司登相關(guān)人員此次股價(jià)暴跌的原因，對(duì)方并沒有回應(yīng)。就在今年6月25日，波司登也曾因沽空機(jī)構(gòu)做空，導(dǎo)致股價(jià)一度暴跌超25%，創(chuàng)上市以來最大單日跌幅。當(dāng)時(shí)沽空機(jī)構(gòu)BONITAS發(fā)表沽空?qǐng)?bào)告，指控波司登在公開市場(chǎng)造假、夸大收入及盈利等，認(rèn)為波司登股票完全沒有價(jià)值，給予零元評(píng)級(jí)。

　　在程偉雄看來，股價(jià)有高低很正常，近兩年來波司登聚焦羽絨回歸主業(yè)做的比較到位，市值也體現(xiàn)出業(yè)績被投資者的認(rèn)可。實(shí)際上，發(fā)生暴跌前的波司登是2019年港股市場(chǎng)中的大牛股之一。就在11月11日，波司登的最高價(jià)觸及4.5港元，創(chuàng)下上市以來的最高價(jià)。而2018年1月，波司登每股的報(bào)價(jià)僅為0.68港元，在短短不到2年時(shí)間，波司登股價(jià)累計(jì)漲幅高達(dá)561%，總市值飆漲400億港元。

　　被稱為國內(nèi)“羽絨服第一股”的波司登進(jìn)入羽絨服行業(yè)已有42年，2007年成功上市。由于2010年后電商的崛起等銷售渠道和消費(fèi)群體的變化，波司登面臨著轉(zhuǎn)型的岔路口。2009年，波司登便提出了轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，多品牌化、四季化和國際化，試圖以此開拓除羽絨服之外的新戰(zhàn)場(chǎng)，從而沖擊年輕人市場(chǎng)。此后，波司登通過收購、合資和海外旗艦店等方式，進(jìn)軍男裝、女裝、童裝、家居等多元化業(yè)務(wù)。

　　大肆擴(kuò)張后，波司登的業(yè)績有了明顯的上升。2012年波司登門店數(shù)達(dá)到14000余家，一年內(nèi)增長店面近5000家。2012財(cái)年波司登營收93億，凈利10億，創(chuàng)下歷史新高。但好景不長，由于國內(nèi)羽絨服市場(chǎng)不景氣，零售渠道庫存積壓，使得波司登原本的王牌羽絨業(yè)務(wù)更加受損。加上國外ZARA、H&M以及優(yōu)衣庫等快時(shí)尚品牌沖擊國內(nèi)市場(chǎng)，波司登陷入了業(yè)績低谷。

　　國際品牌重壓之下的出路

　　直到2016年，隨著國際品牌加入競(jìng)爭(zhēng)，國內(nèi)羽絨服市場(chǎng)的回溫，波司登的業(yè)績也開始回暖。當(dāng)年?duì)I收68億，同比增17.7%；凈利3.92億，同比增近40%。2018年，波司登宣布回歸羽絨服主業(yè)。

　　財(cái)報(bào)顯示，截至2019年3月31日止年度，波司登收入約103.835億元，同比增長16.9%；公司權(quán)益股東應(yīng)占溢利約9.813億元，同比增長59.4%。其中，羽絨服業(yè)務(wù)收入為人民幣76.58億元，較去年同期上升35.5%，主品牌波司登羽絨服收入同比上升38.3%至人民幣68.49億元，貢獻(xiàn)占比持續(xù)提升，為集團(tuán)發(fā)展最大引擎。

　　數(shù)據(jù)顯示，波司登2015-2019年的毛利率從45.6%提升到了53.1%，凈利率從3.2%提升至13.2%，四年來提升了4倍多。

　　一直以來，中國羽絨服行業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)長期集中在1000元以下的價(jià)位段，競(jìng)爭(zhēng)極為激烈。2015年Moncler和CanadaGoose進(jìn)入中國市場(chǎng)后，大幅拉升了羽絨服的售價(jià)，并且首次將羽絨服劃入了奢侈品品類，由此催生出價(jià)格段為1000-5000元的巨大市場(chǎng)空白。波司登漲價(jià)瞄準(zhǔn)的正是快速崛起的中間市場(chǎng)，平均銷售價(jià)格從700-800元，上漲至1100-1200元。

　　據(jù)中國服裝協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年我國羽絨服市場(chǎng)規(guī)模約為1068億元，較去年同比增長10%以上。隨著消費(fèi)升級(jí)，預(yù)計(jì)2020年中國羽絨服的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1382億元。

　　“回歸羽絨服主業(yè)是波司登的核心競(jìng)爭(zhēng)力。波司登在原料、生產(chǎn)、研發(fā)、設(shè)計(jì)、渠道等方面也具有競(jìng)爭(zhēng)力。經(jīng)過前幾年在四季化、國際化、多品牌等轉(zhuǎn)型升級(jí)的磨練，波司登在國內(nèi)市場(chǎng)布局高端羽絨服正是窗口期，夯實(shí)中低大眾市場(chǎng)，再破局高端市場(chǎng)，做到羽絨服市場(chǎng)高中低品類的有效對(duì)接，才更有利于企業(yè)發(fā)展?！背虃バ蹖?duì)記者表示。

　?。ㄎ恼聛碓矗喝A夏時(shí)報(bào)）