農(nóng)夫山泉再傳IPO，龍頭寶座穩(wěn)不穩(wěn)？

　　IPO那點事

　　 　　農(nóng)夫山泉預(yù)計赴港IPO募資超10億美金，IPO計劃最早在2020年上半年進行。

　　作者 | 必有妖

　　來源 | IPO那點事

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　　11月26日，曾被上市輔導(dǎo)十年的農(nóng)夫山泉再度傳出IPO的消息。

　　這則來自彭博的消息稱，農(nóng)夫山泉預(yù)計赴港IPO募資超10億美金，IPO計劃最早在2020年上半年進行，募資規(guī)模至少10億美元，且有知情人士稱農(nóng)夫山泉正在與財務(wù)顧問合作就上市進行咨詢。

　　據(jù)《華夏時報》援引農(nóng)夫山泉媒體部相關(guān)負責(zé)人徐則立的消息稱對方“不予置評”。相較于2017年，此次回應(yīng)顯得曖昧了許多，彼時農(nóng)夫山泉的創(chuàng)始人鐘睒睒直截了當(dāng)?shù)鼗卮?，“資本市場講究需求與被需求，但農(nóng)夫山泉現(xiàn)在沒需求，因此不需要上市。”

　　一

　　賣水的好生意

　　農(nóng)夫山泉旗下有水、茶、咖啡（新品“碳仌”）、果汁、功能類、植物酸奶以及農(nóng)產(chǎn)品(000061,股吧)、化妝品六大類產(chǎn)品，其中瓶裝水是其業(yè)務(wù)根基。2011年，農(nóng)夫山泉的瓶裝水市場占有率首次超越康師傅成為行業(yè)第一，至今農(nóng)夫山泉依然穩(wěn)坐龍頭地位。

　　根據(jù)尼爾森統(tǒng)計數(shù)據(jù)， 2018年我國瓶裝水銷售規(guī)模為1830.9億元，近五年CAGR為11.8%，占據(jù)整個軟飲料市場份額的28.4%。而就目前水質(zhì)變差、消費升級的趨勢來看，瓶裝水市場將會進一步增大。

　　在軟飲料的諸多細分市場中，瓶裝水是唯一一個適合全時段全場景、全年齡人群的好生意。無論是家庭場景、商務(wù)場景還是休閑場景，瓶裝水一年四季都必不可少，且沒有年齡段的限制，老人孩子都可以喝，所以瓶裝水一直是軟飲料市場最大的子市場，也是各大品牌必爭之地。

　　早在1996年，娃哈哈成為第一個瓶裝水老大，在那個月薪普遍只有幾百塊的年代，終端零售價2元一瓶的娃哈哈純凈水顯得非常輕奢，但昂貴的價格依然擋不住市場的增長，該年娃哈哈純凈水的銷售額達到1億元，曾做過娃哈哈代理商的鐘睒睒才剛剛成立了農(nóng)夫山泉。

　　1998年，乳酸奶第一品牌樂百氏進軍純凈水市場，很快占據(jù)了30%的市場份額，與娃哈哈、農(nóng)夫山泉形成三足鼎立的態(tài)勢。

　　二

　　瓶裝水霸主之爭

　　隨著“賣水”的好生意被越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，瓶裝水行業(yè)進入了激烈交鋒，此時的農(nóng)夫山泉做出了一個讓人不解的聲明——農(nóng)夫山泉不賣純凈水，純凈水無益于身體健康。

　　這是在2000年4月24日的新聞發(fā)布會上，海南養(yǎng)生堂（農(nóng)夫山泉母公司）總裁鐘睒睒宣稱，經(jīng)過科學(xué)實驗證明，長期飲用純凈水對人健康無益，農(nóng)夫山泉從此不再生產(chǎn)純凈水，只生產(chǎn)天然水。

　　隨后，鐘睒睒用了大量如今看來仍然很先進的營銷手段向消費者灌輸這一看法。先是各大電視臺的廣告投放，用天然水養(yǎng)的水仙花比純凈水養(yǎng)的生長速度更快；接著在各大報紙上刊發(fā)純凈水對人體無益的報道，指出純凈水在過濾的過程中，很多微量元素和礦物質(zhì)也隨著有害物質(zhì)一起被過濾掉了；同時在中小學(xué)舉辦少兒科普活動，用生物實驗例證天然水更有營養(yǎng)。

　　在互聯(lián)網(wǎng)元年剛剛到來之際，農(nóng)夫山泉已經(jīng)用上了多點觸達的傳播方式，讓不斷被灌輸新觀點的消費者對此深信不疑，甚至有學(xué)生真的用不同的水種養(yǎng)水仙花，并且認真寫下觀察日記。

　　 　　在這一波“不做純凈水”的營銷大戰(zhàn)中，農(nóng)夫山泉與所有做純凈水的品牌都杠上了，也改寫了后來的瓶裝水市場格局。在此之前，瓶裝水就是純凈水，沒有什么分別，在此之后，瓶裝水分為蒸餾水、純凈水、天然水。

　　以至于在很長一段時間里，瓶裝水品牌都不敢自稱純凈水，只敢打上礦泉水和天然水的招牌，蒸餾水因為比純凈水還“無益”，加之造價更高，除了外來品牌如屈臣氏沒有別家肯做。

　　直到現(xiàn)在，我身邊仍然有人認為喝多了純凈水會導(dǎo)致微量元素的匱乏，但事實上，這些微量元素完全可以依靠牛奶、豬肉等其他食物來補充。

　　然而，“不做純凈水”只是鐘睒睒帶領(lǐng)農(nóng)夫山泉攪動瓶裝水江湖的第一步，接下來的營銷戰(zhàn)則要更針對性地削弱對手實力。

　　2007年，當(dāng)年的強勁對手樂百氏在被達能收購后逐漸衰落，時任瓶裝水一哥的康師傅被農(nóng)夫山泉盯上，鐘睒睒極其有針對性地提出了水的酸堿度的概念?？祹煾档牡V物質(zhì)水是經(jīng)由自來水凈化成純凈水，之后再加入礦物質(zhì)而成，不知道這么復(fù)雜的工藝是不是被“純凈水無益”的說法逼的，但這樣制成的礦物質(zhì)水呈現(xiàn)偏酸性，與農(nóng)夫山泉的偏堿性（PH值7.3±0.5）形成差異。

　　于是，接下來就有了“人體健康血液的平均pH值為7.35至7.45，因此飲用偏酸性水容易致病”的說法，消費者自然是信的，入口的東西安全要緊，寧可信其有，不可信其無。

　　不知道當(dāng)年鐘睒睒拋出觀點的時候有沒有想到，這個謠一直到9012年都沒辟完。2013年的“標(biāo)準(zhǔn)門”之后，農(nóng)夫山泉與華潤怡寶的關(guān)系愈發(fā)緊張，2014年鐘睒睒又對華潤怡寶故技重施，用科普酸堿度的名義，對消費者發(fā)放撕了標(biāo)簽的怡寶水、酸堿度試紙和“普及手冊”，一度惹上了官司，但那都是后話了。

　　 注：瓶裝水市場份額排名情況，據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)整理 　　在接連的說不上光彩的營銷戰(zhàn)之后，農(nóng)夫山泉終于登上了夢寐以求的老大寶座。

　　三

　　參與感的壁壘

　　一直以來，因為瓶裝水市場的增量和可觀利潤，不少企業(yè)都嘗試向這一市場進軍。

　　2013年，某房地產(chǎn)企業(yè)推出瓶裝水產(chǎn)品后，該業(yè)務(wù)在2013年、2014年、2015年1至5月連續(xù)虧損40億，最后被剝離出上市公司體系之外。

　　2016年，曾是樂百氏收購方的達能在前一次失敗后不死心，將旗下水品牌益利改換全新包裝，推出了兒童版的卡通趣味瓶裝水討好消費者，甚至一度將產(chǎn)品鋪到了滴滴專車上，今年1月，該品牌因效益不佳而停產(chǎn)。

　　2018年12月，乳業(yè)巨頭伊利斥資7.43億元新建長白山(603099,股吧)天然礦泉水飲品項目，因為此前有功能飲料煥醒源的早夭，市場普遍對伊利的這次跨界競爭持懷疑態(tài)度。

　　巨頭紛紛入場，卻都鎩羽而歸，到底是什么原因？

　　看起來平平無奇的瓶裝水市場并非毫無壁壘，作為一個產(chǎn)品差異性幾乎為零的快消品，瓶裝水唯一可見的競爭力就是營銷能力了。然而放眼整個市場，真正能讓人記住一瓶水的廣告語，大概只有“農(nóng)夫山泉有點甜”。

　　鐘睒睒的確是一個營銷好手，前半句“農(nóng)夫山泉”給人以鄉(xiāng)間自然氣息的遐想，后半句“有點甜”負責(zé)互動。

　　一瓶純水到底甜不甜，其實是一件非常主觀的事情，因為這取決于你喝水之前吃了什么，有一種植物果實叫辣木籽，吃了它之后舌頭發(fā)苦，你喝什么都覺得甜。

　　這句廣告語的目的并不是告訴你它甜，而是讓你刻意嘗嘗它的味道，水原本是普通的水，因為你刻意的品嘗，就變成了不普通的水，就像《小王子》里說的：“她不是普通的一朵玫瑰，她是你的玫瑰。你在她身上付出了時間，讓她變得不可替代?！边@也是小米的所謂“參與感”秘訣所在。

　　目前這個市場CR3的市占率接近60%，CR6占據(jù)81.6%的市場份額，行業(yè)集中度非常高。然而，讓農(nóng)夫山泉感到不安的是，排名第二的華潤怡寶的市占率與其的差額正在逐漸縮小，如果未來農(nóng)夫山泉真的尋求IPO，也許是為了募資應(yīng)對這位沖擊者吧。