曾多次被傳要上市的藍月亮，這次終于證實了IPO計劃。

　　6月29日，藍月亮集團控股有限公司向港交所遞交招股說明書，申請聯(lián)交所主板上市，中金公司、花旗及美銀美林為聯(lián)席保薦人。

　　2017-2019年，藍月亮業(yè)績持續(xù)增長，營收從56.3億港元增至70.5億港元，復合年增長率為11.9%；得益于原料成本下降，整體毛利率從53.2%升至64.2%；凈利潤從8616萬港元擴大至10.8億港元，凈利潤率從1.5%大幅提高到15.3%。

　　　　藍月亮三大產(chǎn)品系列中，衣物清潔護理產(chǎn)品營收貢獻最大，2017-2019年占比均超過87%；2017-2019年三大品類毛利率均逐年提升，2019年毛利率均超過60%，其中衣物清潔護理產(chǎn)品毛利率63.9%，個人清潔護理產(chǎn)品毛利率65%，家居清潔護理產(chǎn)品毛利率66.6%。

　　　　成長為“洗衣液一哥”

　　藍月亮誕生于1992年，是國內(nèi)早期從事家庭清潔護理產(chǎn)品生產(chǎn)的品牌之一。洗衣液是藍月亮數(shù)十年來的主力產(chǎn)品，但其生產(chǎn)的第一款產(chǎn)品并不是洗衣液，而是廚房清潔劑“強力型油污克星”。

　　2000年，藍月亮拓展家庭清潔護理產(chǎn)品，推出了洗手液和潔廁液。受“非典”時期對不易交叉感染洗手液需求的影響，藍月亮通過捐贈、線下洗手活動等形式快速占領(lǐng)消費者心智，加速洗手液對香皂的市場替代，打開了國內(nèi)洗手液市場。

　　2008年之前，肥皂和洗衣粉還是家庭衣物洗滌主流用品，洗衣液市占率不足5%，且只有外資公司聯(lián)合利華和寶潔在生產(chǎn)。面對這片藍海市場，藍月亮著手生產(chǎn)洗衣液，當年即推出深層清潔護理洗衣液，并先后聘請楊瀾和郭晶晶作為品牌代言人，迅速在洗衣液市場站穩(wěn)腳跟。

　　市場調(diào)研機構(gòu)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，藍月亮在中國洗衣液市場的市場份額連續(xù)11年(2009-2019年)位居第一，洗手液市場的市場份額連續(xù)8年(2012-2019年)位居第一；以零售銷售價值計算，2017-2019年藍月亮在洗衣液、洗手液和濃縮洗衣液三個市場的市占率均排名第一。

　　　　除令藍月亮功成名就的洗手液和洗衣液外，藍月亮的產(chǎn)品還涉及衣物護理、衛(wèi)浴清潔、餐廚清潔等多個家庭清潔場景，目前已建立衣物清潔護理、個人清潔護理及家居清潔護理三大產(chǎn)品線，以打造全套家居清潔護理方案。

　　來源：藍月亮招股書

　　縱觀“洗衣液一哥”藍月亮的發(fā)展史，高瓴資本創(chuàng)始人張磊的角色不容忽視。

　　故事要從2008年說起。當時張磊正在研究中國的消費升級，判斷當時市場份額很小的洗衣液將受益于消費升級趨勢，很有市場前景。于是張磊找到藍月亮CEO羅秋平，說服其大力投入洗衣液，構(gòu)筑企業(yè)的護城河，將藍月亮發(fā)展成國內(nèi)家用洗滌市場的龍頭。

　　2010年，高瓴資本旗下的HCM中國基金以4500萬美元從藍月亮控股股東Aswann手里認購4500股每股面值為10000美元的Aswann A輪優(yōu)先股；一年后，HCM又追加103萬美元繼續(xù)認購Aswann A輪優(yōu)先股。

　　藍月亮招股書顯示，高瓴資本通過HCM基金持有藍月亮10%的股份，是藍月亮最大的外部投資者和機構(gòu)持股人。

　　來源：藍月亮招股書

　　除了真金白銀的投入，2015年張磊還在藍月亮因合同談判破裂而被大潤發(fā)、家樂福、歐尚等大商超下架產(chǎn)品之時“雪中送炭”，促成藍月亮與京東簽訂獨家協(xié)議，助推藍月亮擴展線上銷售渠道，以彌補線下商超下架帶來的損失。

　　銷售渠道的探索

　　對于洗滌日化品牌而言，要想在競爭激烈的市場立足，鋪貨能力甚至比產(chǎn)品本身更加重要。

　　藍月亮的成功，離不開其在渠道方面的努力。藍月亮的銷售渠道分為三類：直銷大客戶、線下分銷商以及線上渠道。

　　　　直銷大客戶由大賣場及超市構(gòu)成，包括大潤發(fā)、歐尚、家樂福、華潤萬家、世紀聯(lián)華等。2017、2018、2019年藍月亮直銷大客戶數(shù)量分別為11、13、14家，2019年來自直銷大客戶的營收占到總營收的14.1%。

　　藍月亮與大商超間的“愛恨情仇”也持續(xù)了多年。

　　藍月亮與直銷大客戶簽訂的協(xié)議期限一般為1-2年。2015年因入場費、維護費等問題未達成協(xié)議，藍月亮退出大潤發(fā)、家樂福、歐尚等大商超，轉(zhuǎn)而著力電商平臺業(yè)務拓展，并且嘗試自建線下銷售渠道，在社區(qū)附近開設(shè)藍月亮專營店“月亮小屋”。但由于選址限制與消費需求匹配度較低，“月亮小屋”并未大規(guī)模發(fā)展起來。

　　與此同時，競爭對手趁機在大商超加大鋪貨，搶占市場份額。據(jù)Euromonitor統(tǒng)計，2017年立白旗下立白、好爸爸兩個洗衣液品牌市場份額共計26%，而藍月亮則從2012年的23.4%降至20.3%。

　　面對巨大競爭壓力，藍月亮開始采取回歸商超的行動。

　　2017年，藍月亮率先與家樂福握手言和，產(chǎn)品重新出現(xiàn)在家樂福貨架。2019年底，藍月亮也重回大潤發(fā)、歐尚等高鑫系商超門店，2019年直銷大客戶營收占比得以回升。線下分銷商則是給大賣場、超市、便利店、加油站以及住宅小區(qū)小店供貨的小型供應商。

　　招股書顯示，截至2019年12月31日，藍月亮有1267家線下分銷商，覆蓋中國所有省份。除全國性及地區(qū)性超市外，藍月亮近70%的線下分銷商位于三線及更低線級城市，覆蓋分布于全國2,000多個區(qū)縣的零售終端。

　　2017-2019年，藍月亮線下分銷商渠道營收占比逐年縮小，從54.4%降至38.7%，這與藍月亮優(yōu)化整合線下分銷商網(wǎng)絡有關(guān)。

　　線上渠道布局上，藍月亮較早開始行動。2012年藍月亮在天貓開設(shè)首家線上專賣店，2015年推出“月亮小屋”應用程序，2016年開始通過第三方線上店鋪銷售產(chǎn)品。2017-2019年，藍月亮持續(xù)在線上渠道發(fā)力，線上銷售額在總銷售額中的占比由33.1%升至47.2%，而同期中國家庭清潔護理產(chǎn)品的線上銷售滲透率由18.8%增加至22.8%。

　　代價頗大的“試錯”之后，藍月亮認識到理順線上、線下渠道的必要性，開始謀求兩者的良性結(jié)合與協(xié)同增長。

　　清潔護理未來空間幾何？

　　藍月亮招股書引用弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，來證明中國家庭清潔護理行業(yè)的持續(xù)增長潛力：按照零售銷售總價值計算，2015-2019年中國家庭清潔護理市場的復合年增長率為5.3%，高于同期全球2.5%的復合年增長率；2019-2024年中國家庭清潔護理市場的復合年增長率有望增至8.7%。

　　　　弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，中國洗衣液市場2019-2024年復合年增長率將達13.6%，并將于2024年達到515億元；洗衣液滲透率將由2019年的44%攀升至2024年的58.6%。

　　但也有其他來源的數(shù)據(jù)反映出中國洗滌用品市場有趨于飽和的趨勢。

　　隨著洗衣機、洗衣液下沉到低線城市，未來中國洗衣液的增長空間或?qū)⑹芟?。?jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2013-2018年中國合成洗滌劑產(chǎn)量同比增速逐年下降；2017年同比減少2.0%，2018年更是同比下降29.2%，略低于2012年水平。另據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計，2017、2018年中國洗滌用品行業(yè)銷售收入分別同比下降1.3%、19.4%。

　　中國洗衣液市場早已一片紅海，品牌間競爭非常激烈。在藍月亮與大商超“決裂”的幾年里，其他同業(yè)競爭對手搶占其空出來的貨架，并逐漸提高市場份額和知名度?；貧w大商超之后的藍月亮，面臨著來自這些已經(jīng)發(fā)展壯大的洗滌日化品牌的巨大競爭壓力。

　　　　今年疫情期間，殺菌洗手液、消毒液等個人衛(wèi)生清潔護理產(chǎn)品被消費者瘋搶，但對藍月亮來說，如今的個人清潔護理市場已不再是一家獨大的局面，威露士、滴露、舒膚佳、綠傘等一眾國內(nèi)外品牌都在搶食市場份額。疫情緩和之后，消費者的搶購熱情也逐漸降溫，甚至還需要較長時間消耗囤積的庫存。

　　困境遠不止于此

　　營收過度依賴于洗衣液單一產(chǎn)品和“藍月亮”單一品牌，為尋找新的增長點、豐富營收來源，以應對激烈的市場競爭，藍月亮也在近年來持續(xù)推進其多品類、多品牌的戰(zhàn)略，但目前來看成效并不顯著。

　　而面對同一困境，各家舉措也驚人的相似。不少品牌都設(shè)置了多品類、多品牌矩陣，比如外資巨頭聯(lián)合利華和寶潔，甚至本土的納愛斯，在洗衣液、洗發(fā)水、沐浴露、牙膏等多條產(chǎn)品線設(shè)有單獨的品牌，且市場反響不錯。

　　2013-2019年，藍月亮相繼推出“衛(wèi)諾”品牌浴室清潔產(chǎn)品、“至尊”品牌濃縮洗衣液產(chǎn)品、“凈享受”品牌高級洗手液產(chǎn)品以及“天露”品牌餐具和蔬果清潔產(chǎn)品?；蛟S是“藍月亮”洗衣液品牌過于深入人心，這些新品牌面市后并沒有激起太大水花。

　　而在財務數(shù)據(jù)上，2017-2019年衣物清潔護理產(chǎn)品銷售仍然是藍月亮最主要的營收來源，占比87%以上；個人清潔護理產(chǎn)品和家居清潔護理產(chǎn)品營收占比則在5%-7%的區(qū)間內(nèi)小幅波動，2019年這兩類產(chǎn)品的營收同比增速甚至還不及體量大得多的衣物清潔護理產(chǎn)品。

　　事實上，缺乏新的有力增長點的藍月亮，2019年的營收增長已經(jīng)明顯放緩。

　　根據(jù)藍月亮招股書，2019年營收同比增速為4.2%，遠低于2018年的20.2%。細分來看，2019年衣物清潔護理產(chǎn)品、個人清潔護理產(chǎn)品和家居清潔護理產(chǎn)品的營收同比增速分別為4.4%、1.9%、3.1%，與2018年的20.2%、25.2%、15.3%相比落差甚大。

　　另外，藍月亮毛利率的提高主要受原材料(化學品、包裝材料)價格下降的驅(qū)動，產(chǎn)品價格并沒有上升。在產(chǎn)品價格缺乏上升空間、原料成本有明顯下限的情況下，藍月亮的毛利率或?qū)⒃诓痪煤笥|及天花板。

　　　　如此看來，若是僅靠吃“藍月亮”洗衣液的老本維持生存，而在拓展新品類、培養(yǎng)新品牌、研發(fā)新產(chǎn)品方面沒有任何建樹，藍月亮未來的想象空間將會非常有限。

　　結(jié)語

　　對于藍月亮而言，上市并不是終點，對于很多企業(yè)來說，都一樣。

　　多年“洗衣液一哥”的品牌地位和龐大的營收、利潤規(guī)模讓市場對其上市抱以期待，但也無法掩蓋其所處的洗衣液市場漸趨于飽和、產(chǎn)品和品牌結(jié)構(gòu)相對單薄的隱患。

　　未來藍月亮能否通過過擴展品牌品類、產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)造新的收入增長點，繼續(xù)維持甚至強化自身競爭力，將直接決定公司的長遠發(fā)展。

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