2020年下半年，都市麗人(02298)的轉(zhuǎn)型成果正在逐一兌現(xiàn)。

　　以內(nèi)容創(chuàng)新營銷驅(qū)動(dòng)，賦能線上線下效能增長

　　都市麗人于10月22日晚間發(fā)布2020年第三季度業(yè)績自愿公告。公告顯示，都市麗人三季度線上銷售走強(qiáng)，增長約35%。通過跟各個(gè)主要平臺(tái)，包括阿里巴巴(如犀牛智造)、京東及唯品會(huì)的緊密合作，預(yù)期2020年下半年度線上銷售將有良好增長；2020年八月及九月，進(jìn)行了三場直播，推動(dòng)新品銷售，共創(chuàng)造約3500萬元人民幣(單位下同)銷售額。

　　線下門店銷售方面，在第三季度逐步改善，到2020年九月中旬開始同店可比轉(zhuǎn)正，十月上旬更是出現(xiàn)高單位數(shù)同店可比增長，預(yù)期改善的勢頭在2020年第四季度可以持續(xù)。

　　都市麗人零售取得成長，主要是歸功于集團(tuán)在品牌、產(chǎn)品、營銷、渠道等多個(gè)層面進(jìn)行全方位變革。

　　都市麗人亦采取多種舉措：加速清理舊庫存；優(yōu)化加盟商的結(jié)構(gòu)；采取行動(dòng)紓緩加盟商之現(xiàn)金流量問題；關(guān)閉虧損的店鋪、開設(shè)新店鋪及采用新形象翻新現(xiàn)有店鋪；推出更多經(jīng)典/常青產(chǎn)品等。

　　與此同時(shí)，都市麗人還不斷加碼對電商渠道和騰訊小程序的投入，通過聯(lián)動(dòng)線上線下一體化行銷，激活會(huì)員活躍度、增強(qiáng)會(huì)員黏性及提升復(fù)購率。

　　都市麗人2020年中報(bào)顯示，上半年公司電商收入達(dá)到3.82億元，同比增長18.14%。據(jù)了解，2020年5及6月份合計(jì)主要電商平臺(tái)銷售同比增長均超30%。618促銷活動(dòng)期間，麗人京東全品類銷量同比增長150%；麗人天貓全品類銷量同比增長81.16%，三季度線上銷售更進(jìn)一步。

　　營銷方面，9月底開啟“我是都市麗人，你呢？”的熱詞挑戰(zhàn)賽，通過內(nèi)容營銷，激活及拉新會(huì)員。智通財(cái)經(jīng)了解到，截至10月8日，該活動(dòng)廣泛激活都市麗人私域流量，以導(dǎo)購分銷裂變模式拉新用戶超26萬人次，為線下門店帶來千萬級(jí)別的收入。

　　10月22日公告顯示，除了與各大主流電商平臺(tái)合作及發(fā)力直播銷售，從2020年第四季度開始，都市麗人還將跟中國有贊有限公司聯(lián)手，一起推動(dòng)加盟商的騰訊小程式業(yè)務(wù)。這將加強(qiáng)加盟商與集團(tuán)會(huì)員的互動(dòng)，為加盟商帶來更多銷售機(jī)會(huì)。

　　2021春夏訂貨會(huì)超預(yù)期增長，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品帶動(dòng)渠道、銷售雙線提升

　　公告顯示，集團(tuán)2021年春夏訂貨會(huì)加盟商訂單金額同比增幅超過30%。訂貨會(huì)上現(xiàn)有的和新的加盟商申請開設(shè)約300家新店，于2020年第三季度，新開設(shè)加盟店數(shù)量約130家，并預(yù)期在2020年年底前會(huì)開設(shè)約150家。

　　期內(nèi)，都市麗人在重點(diǎn)城市的重要商圈開設(shè)和翻新了共32間第七代新形象自營店及五間以“家庭生活理念”為主題的購物中心門店，多家在2020年新開的門店均達(dá)到銷售目標(biāo)。

　　再者，2020年秋冬季度的產(chǎn)品獲得市場正面評價(jià)，產(chǎn)品售罄率在2020年第三季度較2019年秋冬季度的產(chǎn)品于2019年同期提高五個(gè)百分點(diǎn)。此外，線下實(shí)體店銷售逐步恢復(fù)。集團(tuán)中高檔品牌歐迪芬的產(chǎn)品在第三季度銷售同比增長約11%，2020年十月上旬歐迪芬品牌的產(chǎn)品的銷售同比的增長改善至約25%。

　　成果的收獲，離不開產(chǎn)品力的提升

　　2019年年中，都市麗人對全渠道5900多萬會(huì)員做了充分調(diào)研分析后，開啟大刀闊斧轉(zhuǎn)型計(jì)劃。重新定位品牌、產(chǎn)品，回歸實(shí)用、價(jià)美、質(zhì)量好的定位，在健康、舒適、科技、顏值這四個(gè)方面滿足消費(fèi)者。

　　為此，都市麗人加大研發(fā)投入，增設(shè)創(chuàng)新研究院，不斷加碼新品研發(fā)。2020年8月25日，都市麗人2020秋冬新品發(fā)布會(huì)即以“輕暖新體驗(yàn)”為主題，現(xiàn)場展示了以輕+暖黑科技為核心，包含匠造系列、暖姜系列等相關(guān)黑科技產(chǎn)品，而此次是都市麗人重回“實(shí)用品牌”定位后首發(fā)新品，“實(shí)用+科技”成為都市麗人新的品牌定位。

　　除了產(chǎn)品的變革外，都市麗人還啟動(dòng)了供應(yīng)鏈的改革。與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈不同，都市麗人建立了全部品類的快反生產(chǎn)線，通過采用智能化設(shè)備及流程管理提升生產(chǎn)效率，工人數(shù)量降低60%，人工產(chǎn)能效率提高三倍以上，流程時(shí)間縮短一半左右，人均產(chǎn)能平均提高15%，品質(zhì)合格率達(dá)到了97%以上。集團(tuán)柔性供應(yīng)鏈體系，可實(shí)現(xiàn)5至10天內(nèi)提供成品到門店，具備供應(yīng)鏈彈性。五六月份數(shù)據(jù)顯示，都市麗人供應(yīng)鏈協(xié)同出新品的響應(yīng)速度提升至30天，售罄率50%以上。

　　2020年9月，都市麗人“柔性智造”繼續(xù)發(fā)力，與阿里巴巴旗下“犀牛智造”開展合作。根據(jù)雙方合作計(jì)劃，雙方將合作生產(chǎn)女款德絨保暖衣、液體萊卡女士打底褲。雙方計(jì)劃于2021年合作推出更多黑科技面料的明星款產(chǎn)品。

　　都市麗人轉(zhuǎn)型成果卓著之時(shí)，公司發(fā)展前景獲得公司高管和投資者一致認(rèn)可。

　　2020年8月末以來，都市麗人股票獲管理層多次增持。據(jù)港交所數(shù)據(jù)，都市麗人董事長鄭耀南于9月4日至9月14日從市場上購買共計(jì)632.1萬股公司普通股；執(zhí)行董事張盛鋒于8月31日至9月8日市場上購買共計(jì)634萬股公司普通股；公司新任行政總裁蕭家樂于9月14日增持100萬股公司普通股。

　　值得注意的是，9月1日至10月23日收盤，都市麗人股價(jià)漲幅高達(dá)152%。

　　都市麗人在過去10個(gè)月間，通過全面升級(jí)品牌，完善產(chǎn)品系列，堅(jiān)持實(shí)用品牌定位，通過落實(shí)柔性供應(yīng)鏈和智慧零售打造，從而實(shí)現(xiàn)了技術(shù)和產(chǎn)品的升級(jí)，與市場需求的第一時(shí)間對接，其抗風(fēng)險(xiǎn)能力和品牌美譽(yù)度進(jìn)一步提升，并有望在服裝零售復(fù)蘇中占有更大的市場份額，為投資者創(chuàng)造更多回報(bào)。