二次上市的新起點(diǎn)，攜程除了獲得募資能緩解燃眉之急，或許還將成為其重新出發(fā)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。另一方面，對(duì)于整個(gè)OTA行業(yè)來(lái)說(shuō)，攜程二次上市其實(shí)也是一個(gè)行業(yè)復(fù)蘇的好兆頭。

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　　文｜張藝

　　編｜王一粟

　　4月19日上午，攜程董事局主席梁建章西裝革履的出現(xiàn)在港股二次上市的儀式現(xiàn)場(chǎng)——攜程總部上海凌空SOHO，這與他過(guò)去在2020年頻繁出現(xiàn)在直播帶貨的cosplay形象完全不同。這一天，整個(gè)港股市場(chǎng)都在等待，十八年后二次上市，飽經(jīng)風(fēng)霜的攜程會(huì)講出什么樣的新故事？

　　“港股就是好，不耽誤睡覺(jué)?！笔四昵暗募{斯達(dá)克敲鐘儀式，梁建章因?yàn)闀r(shí)差原因未到現(xiàn)場(chǎng)成為遺憾。二次上市儀式的正式發(fā)言開(kāi)啟，梁建章一改剛才幽默輕松的風(fēng)格，神情變得嚴(yán)肅莊重起來(lái)，“人類旅行的半徑代表了人類發(fā)展的高度。人類離不開(kāi)旅行，我們的目標(biāo)是人類離不開(kāi)攜程?！边@個(gè)發(fā)言很契合他的另一個(gè)身份“人口經(jīng)濟(jì)學(xué)家”。

　　從2020年開(kāi)始，攜程的運(yùn)氣似乎都不太好。先是疫情的重創(chuàng)，后又趕上了一個(gè)不太好的二次上市大環(huán)境，在攜程招股期間，港股市場(chǎng)科技板塊剛剛遭遇重創(chuàng)，波幅極大，所有科技板塊的股票無(wú)一幸免，這給攜程的招股情況帶來(lái)了一定的負(fù)面影響。

　　不過(guò)，上市首日，攜程開(kāi)盤價(jià)281港元每股，較發(fā)行價(jià)268港元上漲4.8%。以此計(jì)算，攜程市值達(dá)到1778億港元。

　　此前，攜程招股價(jià)定價(jià)不高于333港元/股，按照全球發(fā)售3163.56萬(wàn)股計(jì)，首發(fā)募資預(yù)計(jì)為105億港元，最終發(fā)售價(jià)鎖定268港元，預(yù)計(jì)募資至少83億港元，其公開(kāi)發(fā)售獲得16倍以上的超額認(rèn)購(gòu)，高于券商機(jī)構(gòu)預(yù)期。

　　實(shí)際上攜程的招股價(jià)定價(jià)的保守，在一定程度上反應(yīng)了攜程確實(shí)受到了整體市場(chǎng)的影響。但如果對(duì)比Bookings、Expedia的市凈率，攜程的股價(jià)其實(shí)還有很大的空間。

　　市凈率是每股股價(jià)與每股凈資產(chǎn)的比率，根據(jù)招股書，截至2020年底，攜程凈資產(chǎn)達(dá)到1015.67億元，市凈率只有1.58，實(shí)際上，如果按照行業(yè)市凈率5倍左右計(jì)算，攜程現(xiàn)行的股價(jià)，的確是受到了市場(chǎng)波幅的拖累。

　　不過(guò)，有基金經(jīng)理對(duì)《商業(yè)數(shù)據(jù)派》表示，目前港股的科技板塊還是有很多不確定的因素存在，尤其是很多高成長(zhǎng)的公司在過(guò)去一年的股價(jià)增速過(guò)快，第二季度還是存在很多不明朗的因素。

　　二次上市的新起點(diǎn)，攜程除了獲得83億港元募資能緩解燃眉之急，或許還將成為其重新出發(fā)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。另一方面，對(duì)于整個(gè)OTA行業(yè)來(lái)說(shuō)，攜程二次上市其實(shí)也是一個(gè)行業(yè)復(fù)蘇的好兆頭。

　　當(dāng)然，長(zhǎng)期市值走勢(shì)仍然要看一家公司的基本面，攜程2020年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)說(shuō)明了什么？后疫情時(shí)代，攜程又做出了什么樣的戰(zhàn)略決策，是否能借助二次上市在2021年完成深V反彈？

　　●拿了一手爛牌，如何打出精彩？

　　斷崖式下跌是2020年全球OTA企業(yè)的真實(shí)寫照，全球旅游平臺(tái)都在劫難逃。如Booking財(cái)報(bào)顯示，2020年總收入為68億美元，同比下降55%，凈利潤(rùn)5900萬(wàn)美元，同比下降99%。過(guò)去一年，Booking遭遇訂單取消，被迫收縮業(yè)務(wù)線，甚至進(jìn)行裁員。

　　國(guó)內(nèi)A股市場(chǎng)的數(shù)家旅游上市公司的財(cái)務(wù)表現(xiàn)也呈現(xiàn)大波動(dòng)，如：在2020年第一季度，中國(guó)國(guó)旅(601888,股吧)營(yíng)業(yè)收入76.36億元，同比下降44.23%；凈利潤(rùn)虧損1.2億元，公司上年同期盈利23.06億元?！?a href="http://m.xfjyyzc.com/gegu/000796/" target="_blank" title="凱撒旅業(yè)(000796)股票分析,新聞,資金流向,財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)" >凱撒旅業(yè)(000796)、股吧】營(yíng)業(yè)收入7.5億，同比下降超41%，降幅較去年同期擴(kuò)大;實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)-6421.8萬(wàn)，上年同期為3023.3萬(wàn)元，未能維持盈利狀態(tài)。

　　在動(dòng)蕩的大環(huán)境下，相比大多OTA公司，攜程在2020年還是表現(xiàn)出了較強(qiáng)的抗壓和應(yīng)變能力。招股書顯示，2020年，攜程集團(tuán)的GMV達(dá)到3950億元，連續(xù)3年居全球在線旅游行業(yè)第一。不過(guò)，2020年總收入183億元，相比2019年的357億元，同比下降49%，和2018年同期相比減少41%。

　　另外受益于中國(guó)疫情的快速控制和策略調(diào)整的及時(shí)，攜程業(yè)績(jī)復(fù)蘇地比較快。攜程2020財(cái)報(bào)顯示，第四季度，其凈營(yíng)業(yè)收入為50億元人民幣，毛利率達(dá)82%，創(chuàng)造連續(xù)11個(gè)季度以來(lái)的新高。

　　在疫情初期，直播帶貨一度成為效率最高的成交轉(zhuǎn)化方式，但很多人都沒(méi)想到在旅游行業(yè)也能成立。2020年，攜程內(nèi)部孵化出一個(gè)帶貨“網(wǎng)紅”——梁建章全年cos了37個(gè)人物，成為攜程內(nèi)容生態(tài)第一大IP。

　　企業(yè)家?guī)ж浄从吵鰳I(yè)務(wù)策略的微妙變化：從內(nèi)容生態(tài)和營(yíng)銷體系兩方面的迭代，攜程正在嘗試突破OTA行業(yè)存在的流量、內(nèi)容、商品無(wú)法精準(zhǔn)匹配的問(wèn)題。

　　截止2020年底，攜程直播已進(jìn)行了118場(chǎng)，2億消費(fèi)者在直播間預(yù)約旅行，帶動(dòng)攜程預(yù)售總GMV超40億，全網(wǎng)曝光量超62億，攜程直播已經(jīng)進(jìn)入28個(gè)國(guó)家的274個(gè)城市。

　　根據(jù)易觀報(bào)告，旅游廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)從2019年的946億元（146億美元）增長(zhǎng)到2025年的1393億元（215億美元）。顯然，旅游內(nèi)容矩陣的升級(jí)和營(yíng)銷體系的創(chuàng)新或?qū)槎紊鲜袆?chuàng)造新的估值空間。

　　通過(guò)直播帶貨來(lái)促進(jìn)市場(chǎng)低迷時(shí)期的交易提升是順理成章，那么令人意外的是，攜程在2020年還加大了研發(fā)的投入。招股書顯示，2018年至2020年，在飽受疫情沖擊的2020年，產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用占比相較疫情之前還高出10個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)42%。

　　攜程自研的人工智能、大數(shù)據(jù)分析及云技術(shù)能夠?qū)⒑Ａ拷灰准靶袠I(yè)認(rèn)知，轉(zhuǎn)換并應(yīng)用到商業(yè)及經(jīng)營(yíng)決策中去，進(jìn)而不斷提高產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量以及運(yùn)營(yíng)效率。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月31日，攜程的移動(dòng)應(yīng)用程序已實(shí)現(xiàn)近75%的自動(dòng)化支持，可大幅降低服務(wù)成本。

　　●國(guó)內(nèi)的仗怎么打？守中高端、擴(kuò)低端

　　盡管疫情對(duì)需求溢出有一定的壓制作用，但隨著全球疫情大環(huán)境改善，OTA行業(yè)的機(jī)遇將會(huì)重新降臨。

　　面臨這種可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，攜程招股書強(qiáng)調(diào)了“深耕國(guó)內(nèi)，心懷全球”的最新戰(zhàn)略，這兩個(gè)具體的方向值得具體分析。

　　國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍然是攜程最重要的基本盤，攜程要堅(jiān)守住自己在中高端酒店市場(chǎng)的地位，必須預(yù)見(jiàn)需求變化先一步推出新產(chǎn)品業(yè)務(wù)，將高凈值人群持續(xù)留住。

　　品質(zhì)休閑游是攜程守住中高端戰(zhàn)場(chǎng)的主打產(chǎn)品。

　　根據(jù)易觀報(bào)告，以高質(zhì)量旅游產(chǎn)品與服務(wù)（如高檔酒店、私家團(tuán)）為代表的品質(zhì)休閑旅游預(yù)計(jì)將于2024年超過(guò)大眾休閑旅游板塊，其市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)于2025年達(dá)到3.8萬(wàn)億元。

　　眾所周知，在國(guó)內(nèi)的中高端酒店市場(chǎng)，攜程擁有比較穩(wěn)固的話語(yǔ)權(quán)，聚集了相當(dāng)規(guī)模的高凈值人群。據(jù)招股書顯示，從2014年至2019年，在攜程app當(dāng)中，年度支出超5000元人民幣的消費(fèi)用戶年復(fù)合增長(zhǎng)高達(dá)29%。

　　在國(guó)內(nèi)高星酒店的高市占率、精品私家團(tuán)的供應(yīng)鏈能力，以及高品質(zhì)的服務(wù)和高凈值的用戶等方面，都成為攜程的壁壘。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年7-12月，攜程私家團(tuán)供應(yīng)商數(shù)量增加 50%，私家團(tuán)產(chǎn)品數(shù)量增漲400%以上。

　　也正式基于此，短途周邊游及品質(zhì)休閑游將成為攜程下一階段在產(chǎn)品上發(fā)力的重點(diǎn)。攜程二次上市招股書中解釋，疫情之下，本地游及短途周邊游的復(fù)蘇進(jìn)度較快，出行頻次增加。另外，品質(zhì)休閑游具有巨大增長(zhǎng)潛力。

　　一方面，旅游行業(yè)本身偏享受型消費(fèi)，對(duì)于優(yōu)質(zhì)、精品的需求增長(zhǎng)是必然的；另一方面，市場(chǎng)并沒(méi)有嚴(yán)格的“涇渭分明”，面對(duì)美團(tuán)從經(jīng)濟(jì)酒店市場(chǎng)的“農(nóng)村包圍城市”策略 ，必須正面出擊，開(kāi)啟新的的流量入口。

　　于是，攜程也重點(diǎn)開(kāi)始布局“進(jìn)攻”策略，畢竟下沉市場(chǎng)是真的很香。

　　根據(jù)易觀報(bào)告顯示，截至2019年第四季度，攜程低星酒店間夜同比增速達(dá)到月50%，連續(xù)7個(gè)季度保持40%以上增長(zhǎng)，其中連續(xù)5個(gè)季度有50%以上增長(zhǎng)。

　　國(guó)內(nèi)疫情恢復(fù)快，經(jīng)濟(jì)復(fù)興迅速，讓OTA行業(yè)得以恢復(fù)元?dú)?，反而言之，也加劇了?guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，攜程不得不重點(diǎn)評(píng)估國(guó)內(nèi)市場(chǎng)精細(xì)化、全面化運(yùn)營(yíng)服務(wù)的價(jià)值。

　　●逆勢(shì)國(guó)際化，契機(jī)還是玩火？

　　萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，疫情成了攜程逆勢(shì)國(guó)際化的契機(jī)。

　　“20年前，攜程初問(wèn)世，以‘鼠標(biāo)+水泥’打造了傳奇的第一次創(chuàng)業(yè)；6年前，少年的攜程奮勇拼搏，憑借’移動(dòng)互聯(lián)+一站式服務(wù)’推動(dòng)了轟轟烈烈的第二次創(chuàng)業(yè)；今天，青年的攜程立足中國(guó)、放眼全球，讓我們?cè)趪?guó)際化的道路上開(kāi)始攜程的第三次創(chuàng)業(yè)”。2019年，攜程CEO孫潔曾在一封內(nèi)部郵件中寫道。

　　全球疫情不容樂(lè)觀，大部分國(guó)家控制不當(dāng)導(dǎo)致疫情蔓延時(shí)間較久，這對(duì)于已經(jīng)Booking等國(guó)際化地位較高的OTA企業(yè)來(lái)說(shuō)是致命打擊，修復(fù)時(shí)間也尚未可知。其中的空白時(shí)間，攜程可以基于自身在國(guó)內(nèi)基本盤的穩(wěn)定以及此前的全球市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，迅速加碼國(guó)際化布局。

　　攜程主要采取以下幾種方式進(jìn)行海外業(yè)務(wù)拓展：

　　第一，直接收購(gòu)或入股海外OTA平臺(tái)；

　　第二，和各大國(guó)際酒店集團(tuán)建立了分銷協(xié)議，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)之間的直接對(duì)接；

　　第三，和國(guó)際OTA平臺(tái)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，共享旅游產(chǎn)品貨源；

　　第四，和海外分銷商簽訂分銷協(xié)議，相當(dāng)于成為下一級(jí)的分銷商；

　　最后，在海外設(shè)立分公司和呼叫中心，建立海外地面推廣團(tuán)隊(duì)。

　　和很多巨頭一樣，為了避免水土不服或借力本土企業(yè)的力量快速進(jìn)入，投資都是出海的捷徑。2015年，攜程投資總部位于英國(guó)的廉價(jià)航空內(nèi)容整合平臺(tái)Travelfusion，邁出國(guó)際化的第一步。而后，攜程相繼投資搜索平臺(tái)Skyscanner和印度企業(yè)MakeMyTrip。

　　據(jù)國(guó)盛證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，攜程2019年第二季度，國(guó)際機(jī)票營(yíng)收在總機(jī)票票務(wù)收入中占比達(dá)45-50%，海外住宿預(yù)訂收入占總住宿預(yù)訂收入的20-25%。攜程整體的國(guó)際收入由2017年全年的20%上升到2019年全年的35%-40%，預(yù)測(cè)攜程國(guó)際業(yè)務(wù)收入將從2019年的116億元增長(zhǎng)至2025年的266億元。

　　國(guó)際化是兵家必爭(zhēng)之地，但是本土化以及國(guó)際化管理一直都是很多出海企業(yè)吃敗戰(zhàn)的主要原因，OTA領(lǐng)域也有前車之鑒，如Expedia對(duì)OrbitzWorldwide。所以，如何建立一個(gè)高效的國(guó)際化協(xié)作體系或許是攜程國(guó)際化中非常重要的功課。

　　（攜程近四年股價(jià)趨勢(shì)圖，來(lái)源：Wind）

　　疫情“后遺癥”和財(cái)務(wù)成績(jī)單不是衡量攜程未來(lái)價(jià)值的唯一標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)龍頭地位依舊沒(méi)變，只要基本盤穩(wěn)固，危機(jī)會(huì)成為彎道超車的契機(jī)。事實(shí)上，在二級(jí)市場(chǎng)上投資者已經(jīng)逐漸意識(shí)到了這一點(diǎn)，攜程的股價(jià)也隨著疫情的控制，業(yè)績(jī)的復(fù)蘇在逐步回調(diào)中。

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