近日富力地產(chǎn)披露了4月經(jīng)營(yíng)簡(jiǎn)報(bào)。疫情影響持續(xù)縮小，公司銷(xiāo)售快速回升，銷(xiāo)售額達(dá)92.2億元，環(huán)比增長(zhǎng)15%，銷(xiāo)售面積81.72萬(wàn)平方米，環(huán)比增長(zhǎng)24%。

　　一季度，受新冠疫情影響，房企整體銷(xiāo)售出現(xiàn)下跌，4月開(kāi)始逐漸回升。但縱觀富力地產(chǎn)疫情期間的表現(xiàn)，在銷(xiāo)售端，公司很早就開(kāi)始布局的線上銷(xiāo)售在疫情期間獲益明顯，助力公司更好的抵御線下銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)。在土地投資方面，土地更新經(jīng)驗(yàn)豐富，近些年借此積攢了大量的優(yōu)質(zhì)低成本土儲(chǔ)，可滿(mǎn)足4年以上開(kāi)發(fā)，在市場(chǎng)不確定性仍存的背景下，公司無(wú)需急于增加土地儲(chǔ)備，也顯得更加從容。

　　商住并重 銷(xiāo)售與租賃收入穩(wěn)步增長(zhǎng)

　　富力地產(chǎn)成立于1994年，于2005年在香港聯(lián)交所主板上市，是首家納入恒生中國(guó)企業(yè)指數(shù)的內(nèi)地房地產(chǎn)企業(yè)。2018 年富力地產(chǎn)權(quán)益銷(xiāo)售金額首次突破 1300 億，躋身千億俱樂(lè)部。公司主營(yíng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售、商業(yè)物業(yè)租賃及酒店服務(wù)。產(chǎn)品以高性?xún)r(jià)比的剛需型住宅項(xiàng)目為主、改善型需求住宅為輔，同時(shí)配以?xún)?yōu)質(zhì)商業(yè)地產(chǎn)。

　　近年來(lái)，富力地產(chǎn)的銷(xiāo)售規(guī)模持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，2019年進(jìn)一步升至1382億元。而2020年，富力地產(chǎn)合同銷(xiāo)售目標(biāo)為1520億元。

　　隨著銷(xiāo)售結(jié)算的增長(zhǎng)，2019年公司的物業(yè)發(fā)展?fàn)I業(yè)額也由2018年的663.88億元增加20%至796.89億元。

　　2008 年富力地產(chǎn)提出商住并重發(fā)展戰(zhàn)略，在北京、重慶等地拿下不少商業(yè)地塊。在商業(yè)地產(chǎn)上，公司銷(xiāo)售+自持雙管齊下。目前，富力的物業(yè)投資主要分布在廣州、北京、天津、成都、重慶和大連，包括寫(xiě)字樓、購(gòu)物商場(chǎng)、零售商鋪等多種業(yè)態(tài)。2019年公司投資物業(yè)運(yùn)營(yíng)收入同比增長(zhǎng)12%至15.0億元。

　　酒店業(yè)務(wù)也是富力的一大亮點(diǎn)。2017 年公司以 199.06 億元收購(gòu) 74家萬(wàn)達(dá)酒店。截至2019年末，公司擁有90間運(yùn)營(yíng)中的酒店，多由知名酒店管理集團(tuán)如萬(wàn)豪國(guó)際酒店集團(tuán)、洲際酒店集團(tuán)、希爾頓酒店集團(tuán)、凱悅酒店集團(tuán)、雅高酒店集團(tuán)、萬(wàn)達(dá)酒店管理集團(tuán)及其他酒店集團(tuán)管理。2019年酒店運(yùn)營(yíng)收入為70.9億元，經(jīng)營(yíng)凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)5%至14.1億元。

　　此外值得一提的是，2019，富力地產(chǎn)在大灣區(qū)的銷(xiāo)售占比由6%增至8%。并且本集團(tuán)在大灣區(qū)的業(yè)務(wù)已多元化拓展至其他投資，包括擴(kuò)大酒店業(yè)務(wù)、增加投資性物業(yè)及物流倉(cāng)儲(chǔ)。預(yù)期未來(lái)將繼續(xù)受益于大灣區(qū)當(dāng)?shù)卣八綘I(yíng)部門(mén)投資活動(dòng)的增加。

　　城市更新優(yōu)勢(shì)顯著 土地儲(chǔ)備充足均衡

　　富力地產(chǎn)早在廣州就開(kāi)始了舊改之路，而后完成多個(gè)舊改項(xiàng)目，積累了豐富的舊改項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)。2019年成立多個(gè)城市更新集團(tuán)，多點(diǎn)開(kāi)花，全面布局。

　　近年來(lái)隨著土地供應(yīng)的收緊以及招拍掛成本的上升，房企的地要拿的好越來(lái)越不容易。而在這一形勢(shì)之下，越來(lái)越多的房企開(kāi)始入局搶食舊改蛋糕，舊改項(xiàng)目往往溢價(jià)率更高，但舊改項(xiàng)目往往時(shí)間較長(zhǎng)，并不好運(yùn)作。而在這一過(guò)程中，有口碑有經(jīng)驗(yàn)、專(zhuān)業(yè)度比較高的企業(yè)往往競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更大。

　　而舊改一直都是富力地產(chǎn)的核心優(yōu)勢(shì)之一。通過(guò)超20年的實(shí)踐，富力地產(chǎn)已經(jīng)形成了一整套較為成熟的“三舊”改造的操作模式。

　　眾所周知，舊改項(xiàng)目時(shí)間較長(zhǎng)，而其中的簽約過(guò)程則是所有環(huán)節(jié)里最難最耗時(shí)的。2019年3月，富力地產(chǎn)正式啟動(dòng)與筆村村民簽訂拆遷協(xié)議工作，10月村民簽約率超過(guò)80%；11月村民簽約率超過(guò)90%。此前筆村項(xiàng)目負(fù)責(zé)人曾對(duì)媒體表示，截至2020年4月14日，村民簽約率已超過(guò)93%。僅用了短短一年多的時(shí)間，富力地產(chǎn)便實(shí)現(xiàn)了其他舊村改造項(xiàng)目可能兩年、甚至更長(zhǎng)時(shí)間才能完成的目標(biāo)。這也是富力舊改實(shí)力的直觀驗(yàn)證。

　　就土地儲(chǔ)備而言，截至2019年，公司整體的土儲(chǔ)成本僅2500元/平方米。2019年新增土儲(chǔ)的拿地成本也維持在2600元/平方米所有的較低水平，僅占2019年新增土儲(chǔ)13000元/平方米的預(yù)計(jì)銷(xiāo)售均價(jià)的2成多，未來(lái)盈利空間較大。

　　而由于新冠疫情爆發(fā)對(duì)房企一季度銷(xiāo)售造成了重創(chuàng)，回款受到較大影響，拿地進(jìn)一步考驗(yàn)資金鏈。這個(gè)時(shí)候，此前“囤糧”充足的房企會(huì)更加從容一些。富力地產(chǎn)已在許多主要城市累積可觀的土地儲(chǔ)備組合，足以應(yīng)付短期需求而無(wú)需急于增加土地儲(chǔ)備。

　　截至2019年末，富力地產(chǎn)土地儲(chǔ)備為權(quán)益建筑面積約7060.5萬(wàn)平方米，其中權(quán)益可售面積約5785.8萬(wàn)平方米，約可滿(mǎn)足未來(lái)4-5年的開(kāi)發(fā)需求。從布局來(lái)看，華北、西北、華東三地土儲(chǔ)資源較多，占比分別達(dá)到23.01%、20.64%和10.96%。

　　并且公司預(yù)計(jì)未來(lái)數(shù)年內(nèi)通過(guò)城市更新項(xiàng)目轉(zhuǎn)化的潛在土地儲(chǔ)備建筑面積超過(guò)4000萬(wàn)平方米，而兩年內(nèi)潛在增加的可售面積約1000萬(wàn)平方米，相當(dāng)于人民幣2000億元可售貨值。

　　線上銷(xiāo)售起步較早 疫情期獲客明顯受益

　　一季度，受新冠疫情影響，房企銷(xiāo)售下跌，富力地產(chǎn)也難免受到影響。但公司很早便開(kāi)始布局的線上銷(xiāo)售渠道令公司及時(shí)的部分緩沖了線下銷(xiāo)售停擺帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，疫情期間獲益明顯。

　　新冠疫情的來(lái)勢(shì)洶洶倒逼房地產(chǎn)行業(yè)推進(jìn)線上營(yíng)銷(xiāo)探索，直播賣(mài)房，線上購(gòu)房折扣等玩法紛至沓來(lái)。而富力地產(chǎn)的線上渠道起步較早，早在2016年，富力地產(chǎn)便開(kāi)發(fā)了一家名為“富力好房”的內(nèi)部在線銷(xiāo)售平臺(tái)。自平臺(tái)于2017年推出以來(lái)，富力好房已進(jìn)行多次升級(jí)，其跨平臺(tái)交易總額超過(guò)人民幣300億元，活躍注冊(cè)用戶(hù)超過(guò)300萬(wàn)，其中包括客戶(hù)、代理商及房地產(chǎn)相關(guān)服務(wù)供應(yīng)商。

　　該平臺(tái)最初只為集團(tuán)現(xiàn)有線下買(mǎi)家積極推廣新項(xiàng)目，但其后透過(guò)旗下品牌富力好房-傭多多拓展全民營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。除吸引客戶(hù)外，富力好房有助于提高戰(zhàn)略效益及成本效率，通過(guò)擴(kuò)大與客戶(hù)、代理商與顧問(wèn)網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)系來(lái)降低營(yíng)銷(xiāo)成本。

　　富力地產(chǎn)董事長(zhǎng)助理陳志濠此前在接受媒體專(zhuān)訪時(shí)表示，疫情期間，公司迅速抓住機(jī)會(huì)進(jìn)一步升級(jí)平臺(tái)，并在2月15日就率先啟動(dòng)在線購(gòu)房營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)。公司策劃了“好房子，網(wǎng)購(gòu)吧”、升級(jí)版“好房子，線上購(gòu)”等線上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，玩法較多，較大面積的覆蓋了網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)群體。

　　“好房星帶看”作為全新看房功能，是富力開(kāi)發(fā)的一款視頻帶看產(chǎn)品，用戶(hù)可以通過(guò)它視頻連線意向樓盤(pán)的置業(yè)顧問(wèn)，隨時(shí)隨地線上帶看。平臺(tái)還支持多人同屏連線，高度還原線下看房實(shí)景，讓用戶(hù)看到真實(shí)的戶(hù)型，為用戶(hù)提供了切實(shí)的便利。

　　公司還請(qǐng)來(lái)了李湘現(xiàn)身直播間，開(kāi)啟了一場(chǎng)以“富力有禮，相遇好房”為主題的直播賣(mài)房行動(dòng)。1小時(shí)25分鐘直播，累計(jì)關(guān)注2186萬(wàn)，最高峰值1050萬(wàn)，富力精品文旅盤(pán)20套預(yù)定，成績(jī)斐然。

　　此外，富力表示，客戶(hù)在平臺(tái)上每套房繳納3000元的認(rèn)購(gòu)定金并簽署《商品房網(wǎng)上認(rèn)購(gòu)書(shū)》，就可參與認(rèn)購(gòu)。6月30日前客戶(hù)可無(wú)理由退房，如房源價(jià)格下調(diào)，富力還承諾補(bǔ)償差價(jià)。并且客戶(hù)在購(gòu)房平臺(tái)每推薦一個(gè)新客戶(hù)，首次到訪獎(jiǎng)勵(lì)100元，最高獎(jiǎng)勵(lì)500元。若成功推介他人完成購(gòu)房的獎(jiǎng)勵(lì)，則有定金退還、1萬(wàn)元及1%傭金作為獎(jiǎng)勵(lì)。

　　超低認(rèn)購(gòu)金、超高傭金+豐富多樣的線上購(gòu)房營(yíng)銷(xiāo)，給富力的銷(xiāo)售起到了明顯效果。首七天內(nèi)錄得近10000個(gè)單位銷(xiāo)售，相等于建筑面積接近100萬(wàn)平方米。富力的線上售房探索已經(jīng)走過(guò)五載，未來(lái)仍將大有可為。