成立于1992年，藍月亮集團控股有限公司(以下簡稱“藍月亮”)在家庭清潔產(chǎn)品這條賽道上已經(jīng)行進近三十載。6月29日，它正式向港交所遞交招股書。

　　幾十年走過的路，藍月亮并未辜負洗衣液龍頭品牌這一地位。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2009至2019，藍月亮連續(xù)十年保持中國洗衣液市場份額第一；洗手液的市場份額在2012至2019年間亦穩(wěn)居首位；以零售銷售價值計，2017至2019年，在洗衣液、洗手液與濃縮洗衣液三個市場的市占率分別為：24.4%、17.4%與27.9%，均列第一。

　　在日化領域，除【廣州浪奇(000523)、股吧】(000523.SZ)與上海家化(600315.SH)外，大多數(shù)家用清潔產(chǎn)品的同行在資本市場并未有動作。此次如成功上市，藍月亮將成為中國本土洗衣液第一股。

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　　高瓴陪伴十載

　　凈利潤復合增長率達254%

　　報告期內(nèi)快速增長的財務數(shù)據(jù)無疑是藍月亮叩響資本市場大門最有份量的敲門磚。

　　招股書顯示，2017至2019年，藍月亮總營收分別為56.32億元(港元，下同)、67.68億元與70.5億元，年復合增長率為11.9%；凈利潤分別為8615萬元、5.53億元與10.79億元，復合增長率則高達254%。

　　這并不是偶然情況。據(jù)創(chuàng)始人兼總裁羅秋平2015年對外透露的信息，2007至2013年，藍月亮總營收從4億元人民幣增長至43億元人民幣，年復合增長率高達49%。ACNielsen零售指數(shù)(中國)零售數(shù)據(jù)研究報告顯示，其市場份額曾一度高達53.6%。

　　風光無兩的背后，其實與高瓴資本對藍月亮資金與戰(zhàn)略上的支持不無關系。眾所周知，2008年高瓴便開始接觸藍月亮，鼓勵其開發(fā)洗衣液市場，2010年，高瓴正式與藍月亮合作，注資4500萬美元，一年后又追加103萬美元。至今，高瓴持有藍月亮10%的股份，且是該公司最大的外部投資者與機構(gòu)持股人。

　　毋庸置疑，得益于高瓴獨到的投資眼光，藍月亮成為內(nèi)地第一批發(fā)力洗衣液市場的日化企業(yè)，并帶動市場從洗衣粉向洗衣液的消費升級。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2015至2019年，洗衣液零售銷售價值以13.1%的復合年增長率快速增長，并于2019年達到人民幣272億元。

　　自此，藍月亮逐漸形成了以衣物清潔護理為主，家居清潔護理與個人清潔護理產(chǎn)品為輔的三大產(chǎn)品線。其中，創(chuàng)收主力是衣物清潔護理產(chǎn)品，2017至2019年，來自衣物清潔護理產(chǎn)品的收益占總營收分別為87.4%、87.4%與87.6%，另兩類洗護產(chǎn)品則分別占比6%左右。

　　但值得注意的是，藍月亮最賺錢的卻不是衣物清潔這個支柱業(yè)務。2019年，衣物清潔產(chǎn)品的毛利率首次超越60%，為63.9%，2017與2018年，這一數(shù)據(jù)分別為51.7%與56.6%。然而，個人清潔護理產(chǎn)品這三年的毛利率分別為63.6%、64.3%與65%；家居清潔護理產(chǎn)品的毛利率以穩(wěn)定在62%以上，2019年甚至達到66.6%。

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　　渠道承壓新產(chǎn)品受阻

　　市場想象力在哪

　　即便用三十載的時間成為了衣物洗滌的國民品牌，藍月亮的產(chǎn)品本質(zhì)仍然是日常消耗品。

　　基于消費者可能隨時補充、采購生活用品的需求，對日耗品而言，包括大賣場及超級市場、連鎖店、非連鎖雜貨店及其他店鋪在內(nèi)的線下渠道的銷售規(guī)模，遠遠大于線上渠道。

　　據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，線上零售銷售價值于2019至2024年(預估)將以18.9%的年復合增長率高速增長，且銷售額將于2020年首次超越來自大賣場及超級市場的銷售額。但即便如此，至2024年，預計產(chǎn)自線上渠道的210億元人民幣的銷售價值，亦遠低于包括大賣場、連鎖與非連鎖店等在內(nèi)的線下渠道的銷售價值，后者估計值為305億元人民幣。

　　除此之外，據(jù)2020年凱度消費者指數(shù)，2019年，線下依然是洗衣液產(chǎn)品的主流渠道，銷售額占比高達85%，其余15%來自線上渠道?？梢姡a(chǎn)品力與品牌力之外，日耗品在線下渠道的鋪貨能力對其創(chuàng)收的助力亦不能小覷。

　　然而，自從2015年藍月亮相繼撤出大潤發(fā)、歐尚與家樂福等大型線下商超起，便開始主力在線上渠道鋪貨。據(jù)招股書，2017至2019年藍月亮產(chǎn)自線上渠道的營收分別為18.67億元、27.18億元與33.28億元，占總營收分別為33.1%、40.2%與47.2%。同期，來自直銷大客戶(線下大型商超)的營收卻始終在14.5%以下徘徊。

　　線下渠道的式微反映在藍月亮近兩年明顯放緩的產(chǎn)品營收增速上。其衣物清潔產(chǎn)品的收入增速從2018年的20%直落至2019年的4%；2018至2019年，個人清潔產(chǎn)品與家居清潔產(chǎn)品的同比增速亦出現(xiàn)跳水，分別從25%跌落至1.9%，以及15%下降至3%。

　　渠道受壓，增速放緩的情況下，藍月亮試圖在洗衣液產(chǎn)品后第二次推動市場消費升級。2015年公司推出機洗至尊濃縮洗衣液，近年其更是成為主推的新產(chǎn)品——除了簽約國際名模劉雯作為至尊濃縮洗衣液的代言人外，藍月亮官方微博賬號的封面與置頂圖片均為至尊濃縮洗衣液。

　　招股書顯示，2018年，600克機洗至尊濃縮洗衣液的售價為59元人民幣，建議與其配套使用的預涂洗衣液每500克售價為12.8元人民幣。意味著消費者完成一輪藍月亮提倡的新洗衣法需要消費人民幣70元左右。

　　顯然，這并不完全符合當下大眾消費者的洗衣習慣。一位長期關注制造業(yè)的一級市場投資人向《投資者報》表示：“是否推出高端日耗品除了要衡量市場增長空間，更重要的是考量目標消費者對這類產(chǎn)品是否有差異化的需求，以支撐高端產(chǎn)品的溢價空間。”

　　結(jié)合洗衣液線上店鋪的展示，在售的洗衣液主流價格為每3000克30至40元人民幣左右。在藍月亮天貓旗艦店，600克機洗至尊濃縮洗衣液券后售價127.9元人民幣，并贈送2000克預涂手洗洗衣液，月銷量為1041件；而其經(jīng)典產(chǎn)品，2000克深層潔凈護理洗衣液的月銷量卻高于10萬，二者相差甚遠。

　　教育消費者與推動消費升級是藍月亮熟悉商業(yè)模式。據(jù)公開資料，從洗衣粉過度到洗衣液時期，藍月亮曾在線下商超按每2萬銷售額配一名促銷員，現(xiàn)場演示洗衣過程，向消費者推薦升級產(chǎn)品。然而，隨著藍月亮銷售渠道向線上調(diào)整，缺失了手把手的教學后，要完成對消費者從洗衣液到濃縮洗衣液的消費教育，難度并不小。

　　值得注意的還有，藍月亮產(chǎn)品的品類較同行卻略顯單一。外資的寶潔在牙膏、洗衣液、洗發(fā)水等不同產(chǎn)品線下都有獨立品牌；國產(chǎn)的納愛斯則有雕牌與超能洗衣品牌，以及牙牙樂與納愛斯牙膏品牌等。

　　一方面，藍月亮遲遲未發(fā)展多類型產(chǎn)品矩陣，另一方面。其主力推送的濃縮洗衣液產(chǎn)品市場收獲甚微。若成為家用清潔第一股后，洗衣產(chǎn)品上的想象力還有幾分？藍月亮是否會調(diào)整其品牌戰(zhàn)略？《投資者網(wǎng)》就以上問題聯(lián)系藍月亮，傳播中心相關負責人表示，公司目前尚處于靜默期，不便對外發(fā)聲。

　　高瓴加持、業(yè)績穩(wěn)健是藍月亮的注腳，而三大主營產(chǎn)品線收益逐漸放緩、重點新產(chǎn)品未能如當年般一炮而紅，或許是接近而立之年的藍月亮需要應對的“中年危機”。