“上鏈接！……空了？再加一萬套……，最后一萬套上來……沒有了，美眉們等下次吧。”最近一次李佳琦的直播中，玉澤面膜再次被秒光。

　　“哪位姐妹知道，佳琦多久上一次玉澤？”“我可能太土了，看了李佳琦的直播才后知后覺買了玉澤凍干面膜”……如今，在微博、小紅書等平臺(tái)上隨便輸入李佳琦、玉澤等關(guān)鍵詞，馬上出來成千上萬條關(guān)于玉澤產(chǎn)品的詢問。有人甚至感嘆，錯(cuò)過玉澤上播日，感覺就像錯(cuò)過了“一個(gè)億”。

　　一夜“出圈”

　　玉澤為何火成這樣？

　　這當(dāng)然離不開直播一哥李佳琦的“功勞”。直播中，李佳琦會(huì)毫不掩飾地說，“我是痘痘肌，但每次敷完玉澤后，痘痘馬上就（癟）下去了，而且不會(huì)再復(fù)發(fā)。敏感肌、痘痘肌的女生給我買它！良心推薦！”在李佳琦眼中，玉澤是他認(rèn)為最靠譜的國貨品牌之一。

　　一哥金口一開，自然引得無數(shù)女生競(jìng)追逐。那么，玉澤究竟是誰？很多人知道玉澤面膜、面霜等各類產(chǎn)品，但其實(shí)并不知道，它與我們經(jīng)常使用的六神花露水、美加凈護(hù)手霜、佰草集等同出一門，都是有著百年歷史的中國日化龍頭——上海家化（600315）旗下的品牌。

　　相比六神、美加凈的“聲名遠(yuǎn)播”，玉澤似乎是一夜之間“出圈”。

　　從玉澤走紅看，確實(shí)離不開李佳琦的號(hào)召力。玉澤最早與李佳琦的合作始于去年“雙十一”，當(dāng)時(shí)對(duì)于能否通過網(wǎng)紅帶貨，真正實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的兌現(xiàn)，各方都沒有把握。然而，如今來看，這條路走對(duì)了。

　　上海家化玉澤品牌負(fù)責(zé)人薛瑩表示，自從去年“雙十一”賣爆后，產(chǎn)品經(jīng)常斷貨，一度連包裝盒都不夠用了。自從那時(shí)起，玉澤每月都會(huì)不定期出現(xiàn)在李佳琦的直播間。

　　當(dāng)消費(fèi)者順著直播間涌入品牌線上旗艦店，品牌的流量蓄水池也開始以肉眼可見的速度上漲。疫情期間，“玉澤積雪草安心修護(hù)面膜”銷售獲天貓美容護(hù)膚行業(yè)單品第一，小紅書上搜索關(guān)鍵詞“玉澤”，筆記數(shù)量已過萬。

　　一組數(shù)據(jù)也充分證明，玉澤已經(jīng)從家化眾多品牌中崛起，甚至成為領(lǐng)跑者。今年一季度，受疫情影響，上海家化營收同比下降14.8%，但玉澤的銷售收入?yún)s逆勢(shì)增長500%。

　　厚積薄發(fā)

　　玉澤“出圈”縱然有“李佳琦因素”。但銷量好打，口碑難得，一個(gè)品牌能夠獲得李佳琦持續(xù)推薦，并不惜用聲譽(yù)背書，玉澤自身首先是過硬的。梳理玉澤的成長史可以發(fā)現(xiàn)，它屬于典型的厚積薄發(fā)型選手，一開始就走了一條與眾不同的路“醫(yī)研共創(chuàng)”——從臨床到產(chǎn)品再回歸臨床驗(yàn)證。

　　定位為皮膚科學(xué)護(hù)膚品牌，玉澤注定要甘坐板凳十年冷。

　　薛瑩告訴記者，2009年玉澤呱呱墜地前，上海家化已經(jīng)“懷胎”醞釀了6年。早在2003年，上海家化率先開啟“醫(yī)研共創(chuàng)”合作模式，當(dāng)時(shí)與上海交大附屬瑞金醫(yī)院皮膚科展開合作，研究如何解決國人亞健康皮膚問題及皮膚病癥反復(fù)發(fā)作的原因——皮膚屏障受損。

　　雙方歷時(shí)6年，經(jīng)過1386例臨床驗(yàn)證后才上市第一款產(chǎn)品“玉澤皮膚屏障修護(hù)身體乳”。正是因?yàn)橛駶僧a(chǎn)品的安全性和有效性經(jīng)過大量臨床驗(yàn)證，獲得諸多皮膚科醫(yī)生和消費(fèi)者的認(rèn)可與推薦，更被國內(nèi)外頂尖皮膚科專家譽(yù)為開啟了“5G”（第5代）護(hù)膚時(shí)代。

　　2013年推出“清痘調(diào)護(hù)系列”，2014年正式入駐天貓商城……2019年，上海家化宣布與華山醫(yī)院成立皮膚科學(xué)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，雙方針對(duì)油痘肌困擾開發(fā)的玉澤清痘產(chǎn)品——玉澤清痘調(diào)護(hù)平衡乳、玉澤清痘修護(hù)精華液，即將在經(jīng)過華山醫(yī)院臨床驗(yàn)證后升級(jí)上市。

　　細(xì)究每一款玉澤產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn)，都是本著“醫(yī)研賦能”的戰(zhàn)略，將臨床醫(yī)學(xué)、預(yù)防醫(yī)學(xué)、美容醫(yī)學(xué)和生物醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的科技引入到產(chǎn)品、設(shè)計(jì)和驗(yàn)證過程。而這，也為玉澤夯實(shí)了產(chǎn)品的根基。

　　可以說，這種“醫(yī)研共創(chuàng)”是獨(dú)一無二的“跨界”，也打造起品牌發(fā)展的“護(hù)城墻”。多年來，與瑞金醫(yī)院、華山醫(yī)院、華西醫(yī)院等多家國內(nèi)頂尖三甲醫(yī)院，長期而緊密的前沿研究與臨床合作，更讓玉澤形成了品牌差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。去年，還聘請(qǐng)上海交大醫(yī)學(xué)院附屬瑞金醫(yī)院皮膚科主任鄭捷教授、美國北加州研究教育所蔄茂強(qiáng)研究員擔(dān)任“上海家化玉澤首席科學(xué)家”，并創(chuàng)立“玉澤醫(yī)學(xué)護(hù)膚研究基金”。

　　產(chǎn)品為王

　　在滬上一位品牌研究者看來，玉澤產(chǎn)品銷量的增長、品類爆品的成功打造，一方面是順應(yīng)行業(yè)品類發(fā)展趨勢(shì)，滿足消費(fèi)者更加多元化的需求。尤其是疫情中不少“口罩臉”“口罩悶痘”的困擾，讓這一定位于醫(yī)學(xué)護(hù)膚的品牌迅速被認(rèn)知。另一方面，也是因?yàn)橛駶瑟?dú)特的“醫(yī)研共創(chuàng)”的基因，其經(jīng)過臨床驗(yàn)證的強(qiáng)大產(chǎn)品力使得越來越多消費(fèi)者愿意嘗試并推薦玉澤。

　　對(duì)玉澤與李佳琦的合作，該品牌研究者表示：這其實(shí)正是我有好的“產(chǎn)品”，而你有好的“渠道、場(chǎng)景”的一種踩在風(fēng)口上的恰到好處的合作。

　　接下來，玉澤還將持續(xù)與李佳琦合作。薛瑩表示，渠道固然重要，但玉澤始終相信并遵循“產(chǎn)品為王”的理念，只有帶給消費(fèi)者的品牌價(jià)值與產(chǎn)品體驗(yàn)，超越了本身的產(chǎn)品價(jià)格，才做到的銷量與口碑的爆發(fā)。

　　從目前玉澤的產(chǎn)品系列看，已經(jīng)覆蓋了國人亞健康肌膚人群的“核心需求”，如針對(duì)皮膚屏障受損以及病癥肌膚的皮膚屏障修護(hù)、油痘肌的清痘調(diào)護(hù)、敏感肌的舒緩修護(hù)以及深度缺水的潤澤修護(hù)等。但所有這些解決的是亞健康肌膚“變健康”的需求。在此基礎(chǔ)上，消費(fèi)者還有“變美麗”的需求，即更進(jìn)一步的“增值需求”，例如抗衰老、美白等。

　　薛瑩透露，玉澤未來會(huì)在夯實(shí)現(xiàn)有產(chǎn)品線、延伸品類基礎(chǔ)上，秉承“醫(yī)研共創(chuàng)”的產(chǎn)品開發(fā)原則，拓展抗衰、美白、防曬，甚至醫(yī)美線等產(chǎn)品，進(jìn)一步滿足消費(fèi)者更多樣化的細(xì)分需求。