財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)訊 上海家化（600315）的護(hù)膚品牌梳理有了新進(jìn)展。佰草集在經(jīng)歷了持續(xù)閉店后，決心再將百貨渠道作為新發(fā)力重點(diǎn)。男士護(hù)膚品牌高夫也一改過(guò)去因跨渠道賣(mài)同品導(dǎo)致的價(jià)格混亂，結(jié)束過(guò)去幾年的頹勢(shì)。玉澤則從一季度的營(yíng)收下滑陰霾中走出，于上半年實(shí)現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

　　8月24日下午，上海家化發(fā)布2021年上半年財(cái)報(bào)。披露公司上半年?duì)I收增長(zhǎng)14.26%至42.1億元。歸屬凈利提升55.84%至2.86億元。另?yè)?jù)今日下午的電話會(huì)議，其護(hù)膚品類(lèi)收入增速近3成，母嬰品類(lèi)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，個(gè)護(hù)家清品類(lèi)增速為高個(gè)位數(shù)。

　　按品牌看，梳理、精簡(jiǎn)和聚焦是共同主題。以佰草集為例，上海家化方面介紹，過(guò)去20年佰草集累積了20條產(chǎn)品線。目前正持續(xù)進(jìn)行著縮小、淘汰、聚焦的動(dòng)作，通過(guò)對(duì)長(zhǎng)尾SKU的精選來(lái)提高毛利率。

　　產(chǎn)品端和營(yíng)銷(xiāo)端的改革，一是聚焦新的太極系列，二是將百貨視為發(fā)力重點(diǎn)。而這意味著過(guò)去一年多來(lái)，佰草集線下關(guān)店或告一段落。據(jù)財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)了解，去年佰草集的1500個(gè)線下店鋪精簡(jiǎn)了462個(gè)，此番“壯士斷腕”后，百貨渠道在今年撇除疫情影響，才在今年扭虧為盈。

　　類(lèi)似的“動(dòng)刀”還有男士護(hù)膚品牌高夫。一如市場(chǎng)對(duì)于男士化妝品的糾結(jié)態(tài)度，男士化妝品在資本端火熱，新品牌層出不窮。但在終端動(dòng)銷(xiāo)時(shí)，困難頻出。

　　財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)注意到，早兩年某超級(jí)頭部主播以59.9元/3支的價(jià)格銷(xiāo)售高夫紅款洗面奶時(shí)，看到5000份的銷(xiāo)量，感慨如果是女士洗面奶賣(mài)這個(gè)價(jià)格，可能能賣(mài)50萬(wàn)份。而在當(dāng)日上架高夫紅款面膜59元/30片，短暫介紹后銷(xiāo)量只有900份時(shí)，該主播直言，“滑鐵盧來(lái)了，以后各品牌，你們?cè)僖膊灰椅也ツ惺棵婺ち??！?/p>

　　但品牌方依舊加碼。今日的電話會(huì)議上，上海家化方面介紹，公司一直看好男士市場(chǎng)，認(rèn)為高端化、年輕化是最明顯的兩個(gè)趨勢(shì)。過(guò)去12-18個(gè)月對(duì)高夫一直在迭代定位。結(jié)論是原先走跨渠道，多品牌、多子系列，可跨渠道賣(mài)同品導(dǎo)致過(guò)去幾年價(jià)格混亂。目前公司選擇紅色為高端，藍(lán)色為大眾來(lái)渠道區(qū)隔。今年上半年增速達(dá)到38%，扭轉(zhuǎn)了過(guò)去幾年的頹勢(shì)。

　　高夫、佰草集還在波動(dòng)中，玉澤則尋找平滑的方式。今年一季度，玉澤收入罕見(jiàn)出現(xiàn)雙位數(shù)下滑。彼時(shí)理由是去年同期通過(guò)高強(qiáng)度的超級(jí)頭部主播帶貨，玉澤實(shí)現(xiàn)500%增長(zhǎng)，由此導(dǎo)致基數(shù)較高。

　　本次半年報(bào)會(huì)議上，家化方面透露，去年4-5月份超頭直播頻率高給今年帶來(lái)的壓力依舊，但目前已實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)過(guò)渡，增速轉(zhuǎn)正為個(gè)位數(shù)。

　　事實(shí)上，作為頭部國(guó)貨化妝品品牌，玉澤面臨的瓶頸或許與主做彩妝的完美日記有一定相似之處。財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)了解到，去年淘寶直播美容護(hù)膚大類(lèi)的銷(xiāo)售額TOP20單品中，玉澤的凍干面膜是唯一上榜的國(guó)貨產(chǎn)品，但235元的成交均價(jià)為T(mén)OP20中最低。

　　最近，財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)注意到，包括玉澤、夸迪、優(yōu)時(shí)顏、HFP在內(nèi)的8個(gè)國(guó)貨品牌均推出了主打藍(lán)銅勝肽成分的精華液。玉澤452元的定價(jià)位居前列。但在預(yù)售促銷(xiāo)中，這一高價(jià)單品的成交價(jià)又回落到298元，不到7折。

　　財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)據(jù)此詢(xún)問(wèn)家化方面，玉澤是否將提高客單價(jià)作為下一階段的發(fā)展重點(diǎn)。對(duì)此，家化方面予以否認(rèn)，稱(chēng)無(wú)論是肌膚屏障還是清痘功能的新品，更多意在面對(duì)不同肌膚需求補(bǔ)足產(chǎn)品線。

　　可面對(duì)皂粒油脂原材料在Q2均價(jià)上漲超5成的波動(dòng)，強(qiáng)調(diào)聚焦頭部SKU以保證毛利率水平的家化，依然需要通過(guò)產(chǎn)品價(jià)格帶和高附加值產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，來(lái)消化成本壓力。