明星品牌佰草集虧損額進(jìn)一步擴(kuò)大，上海家化（600315）準(zhǔn)備動刀營銷渠道來改善業(yè)績。8月27日，上海家化相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報記者表示，公司上半年業(yè)績下滑主要是因?yàn)檎急容^高的線下業(yè)務(wù)受挫。前一天晚上，上海家化交出一份凈利下滑60%的成績單，旗下重要品牌佰草集凈利虧損9723萬元。

　　過度依賴線下導(dǎo)致渠道布局失衡被認(rèn)為是佰草集和上海家化業(yè)績不佳的重要原因。上海家化似乎也意識到上述問題，通過不斷調(diào)整管理層進(jìn)行渠道變革，嘗試布局新零售。不過，隨著市場需求不斷改變，上海家化新管理層面對的可能不僅僅是渠道問題。

　　佰草集滑坡

　　2020年半年度財務(wù)報顯示，上半年，上海家化實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入36.85億元，同比下降6.07%；實(shí)現(xiàn)凈利潤1.83億元，同比下降58.68%；實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤1.63億元，同比下降37.32%。

　　值得一提的是，被寄予厚望的佰草集上半年凈虧損達(dá)9723萬元。而在2019年，佰草集同樣出現(xiàn)虧損，虧損面為6224萬元。這也意味著，該品牌在一年半時間內(nèi)虧損了1.59億元。

　　上海家化相關(guān)負(fù)責(zé)人對北京商報記者表示，上半年疫情對線下百貨渠道造成了巨大沖擊，很大程度影響了佰草集的銷售，加之佰草集本身也是處于戰(zhàn)略調(diào)整期，所以造成了相關(guān)數(shù)據(jù)的虧損。

　　北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會副會長賴陽分析稱，佰草集備受追捧的國際大牌相比，有著一定差距，很難被這一階層的消費(fèi)者接受。而和個性化的網(wǎng)紅日化品牌相比，又沒有較為突出的特質(zhì)以及符號標(biāo)志，這也使得其品牌過于老化，很難被年輕消費(fèi)者接受。面對高不成低不就的局面，佰草集面臨較大的競爭，所以銷量不斷下滑，凈利潤虧損。

　　1998年，上海家化推出定位中高端市場的佰草集品牌，成為當(dāng)時國產(chǎn)高端護(hù)膚品牌代名詞之一。隨后，上海家化不斷加大對于該品牌的布局。2014年，佰草集推出了針對專營店CS渠道的典萃三大系列，主攻線下渠道。數(shù)據(jù)顯示，2014年，佰草集CS渠道近2000家，并在2015年底發(fā)力至3000家。而在海外市場，佰草集在2008年通過絲芙蘭等渠道合作伙伴進(jìn)入法國、意大利、德國等的100多個店鋪。隨著布局加大，業(yè)績也頗為亮眼。2014年，佰草集貢獻(xiàn)了上海家化近1/3的營收。

　　在賴陽看來，佰草集之所以逐漸陷入虧損，和自身定位與布局渠道存在一定偏差有直接關(guān)系。佰草集布局渠道主要以百貨店及CS渠道為主，顯然與其中高端定位不符。這些渠道的消費(fèi)者很難成為佰草集的主要消費(fèi)者。這對其發(fā)展造成一定的影響。

　　此外，隨著日化品牌消費(fèi)趨勢的不斷變化，線上渠道占比越來越重。數(shù)據(jù)顯示，從2013年到2018年，化妝品銷售線上規(guī)模由362億元增加到1125億元。就增速而言，線上渠道增速高達(dá)20%-30%，線下渠道增速只有3%-10%。賴陽表示，主攻線下渠道的佰草集顯然不能適應(yīng)當(dāng)下日化產(chǎn)品的消費(fèi)趨勢，下上線下渠道布局的失衡也成為其虧損的重要原因之一。

　　關(guān)于佰草集的發(fā)展，上海家化逐漸意識到了存在的問題。在2019年3月12日舉辦的業(yè)績溝通會上，上海家化證券事務(wù)代表兼董事會辦公室主任陸地表示，2019年上海家化將對整個佰草集品牌戰(zhàn)略進(jìn)行重新梳理調(diào)整，制定全新的發(fā)展方案。

　　其實(shí)，從佰草集的沒落史來看，與上海家化過往史有著一定的相似之處。從大肆布局、市場不斷向好到業(yè)績放緩、下滑，市場份額被擠壓，主要根源還在于渠道的失衡。

　　動刀營銷渠道

　　在2020年半年報中，上海家化將凈利潤的大幅下滑歸因于線下業(yè)務(wù)占比較高，從而承受了較大的經(jīng)營壓力。2020年半年報顯示，上海家化主營業(yè)務(wù)中，線上渠道實(shí)現(xiàn)14.26億元營業(yè)收入，同比增長32.66%；線下渠道實(shí)現(xiàn)22.56億元營業(yè)收入，同比下降20.64%。

　　事實(shí)上，線下渠道于上海家化而言，一直是其重要營收來源。據(jù)相關(guān)人士透露，截至目前，上海家化線下渠道占比在60%左右。截至2019年底，上海家化旗下共有商超門店20萬家、農(nóng)村直銷車覆蓋的鄉(xiāng)村網(wǎng)點(diǎn)有近9萬家店、百貨近1500家、化妝品專營店約1.3萬家。

　　賴陽表示，上海家化的業(yè)績放緩，和其渠道布局有著直接的關(guān)系。隨著日化行業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)者越來越傾向于線下體驗(yàn)線上購買的消費(fèi)模式。而上海家化各品牌仍然布局在傳統(tǒng)的購物中心、百貨店、街邊的專業(yè)店等，以商品陳列銷售為主要模式，體驗(yàn)性較差?；诖?，上海家化渠道改革迫在眉睫。

　　其實(shí)，近幾年上海家化戰(zhàn)略布局一直隨著高管頻繁更換而不斷轉(zhuǎn)換，從葛耀文時期的打造時尚產(chǎn)業(yè)到謝文堅時期的聚焦五大主品牌，再到張東方時期的品牌矩陣，以及到潘秋生時期的“123戰(zhàn)略”。

　　雖然高管不斷轉(zhuǎn)換，但布局線上一直都在上海家化的規(guī)劃范疇內(nèi)。謝文堅時期的2015年，推動母品牌入駐天貓官方旗艦店，成為首個與天貓達(dá)成戰(zhàn)略合作的化妝品集團(tuán)。張東方時期的2018年，上海家化加大對線上布局，并對外稱：“上海家化家化對零售改革有著非常大的決心?！?；而潘秋生在上任之際同樣表示，將對電商結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，希望建立一個相對平衡、可持續(xù)的發(fā)展路徑來提升渠道效率。

　　但在2018年才開始大規(guī)模布局線上，上海家化顯然已經(jīng)落后，同時還伴隨著很大的改革陣痛?？煜袠I(yè)新零售專家鮑躍忠表示，線上發(fā)展已經(jīng)不如之前那般迅速，現(xiàn)在布局面臨著很大的壓力，比如需要更高成本引流，需要面對線上已經(jīng)成熟品牌的分流，需要完成整體的數(shù)字化營銷模式的轉(zhuǎn)型，不斷深入滲透，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動的發(fā)展模式等。

　　數(shù)據(jù)顯示，過去三年中，珀萊雅（603605）電商營收占比從2017年的36.08%，增加到2020年上半年的63.55%?！?a href="http://m.xfjyyzc.com/gegu/603983/" target="_blank" title="丸美股份(603983)股票分析,新聞,資金流向,財務(wù)數(shù)據(jù)" >丸美股份(603983)、股吧】（603983）線上渠道營收占比從2017年的11.37%，增加到2019年的44.89%。反觀上海家化，雖未公布具體線上營收占比數(shù)據(jù)，但據(jù)相關(guān)人士透露，截至目前，上海家化線上營收占比在30%左右。

　　關(guān)于線下渠道的改革，上海家化相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來，線下渠道將鞏固原有優(yōu)勢渠道，結(jié)合市場環(huán)境優(yōu)化百貨渠道運(yùn)營，并嘗試拓展新零售業(yè)務(wù)，目前已初步對低單產(chǎn)百貨門店進(jìn)行縮編，對傳統(tǒng)CS渠道進(jìn)行重建，夯實(shí)商超基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)拓品增效。

　　補(bǔ)彩妝短板

　　隨著上海家化近年業(yè)績的不斷放緩，亟需尋求新的利益增長點(diǎn)。上海家化首席市場官濮春華此前透露，為迎合消費(fèi)者需求，上海家化正在籌措彩妝產(chǎn)品的研發(fā)和上市，“彩妝一直是一個風(fēng)口，我們在過去那么多年里也沒有抓住，希望2020年底能夠有相關(guān)產(chǎn)品推向市場?！?/p>

　　顯然，發(fā)展迅速的彩妝領(lǐng)域成為上海家化布局的方向。據(jù)Deloitte數(shù)據(jù)，未來五年，我國彩妝市場仍將以17.6%的年復(fù)合增長率快速增長。2019年中國彩妝市場規(guī)模為552億元，到2024年將達(dá)到1243億元。

　　關(guān)于彩妝的布局，于上海家化而言，是一個尚不熟悉的領(lǐng)域。在2018年，佰草集作為上海家化第一個布局彩妝的品牌，推出了佰草集悅溢彩系列彩妝，產(chǎn)品涵蓋了口紅、唇釉、粉底三種彩妝單品，但市場反響平平。

　　但上海家化并沒有放棄在該領(lǐng)域分羹的希望。今年8月8日，上海家化旗下高端品美妝牌雙妹入駐安徽合肥濱湖銀泰城。據(jù)了解，這不僅是該品牌首次進(jìn)駐百貨渠道，也是自雙妹品牌回歸以來首次走出上海。對于試水彩妝領(lǐng)域，上海家化相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前，雙妹的彩妝產(chǎn)品還已在規(guī)劃和產(chǎn)品開發(fā)中，最快預(yù)計今年年底雙妹彩妝將跟消費(fèi)者見面，將補(bǔ)足和完善公司現(xiàn)有的彩妝產(chǎn)品線。后續(xù)，公司會根據(jù)市場和消費(fèi)者調(diào)研，對彩妝產(chǎn)品進(jìn)行合理規(guī)劃和有效投入。

　　賴陽分析稱，彩妝市場近幾年的發(fā)展較為迅速，隨著消費(fèi)水平的不斷提升，這一市場有著很大的前景。在業(yè)績增長放緩之際，尋求新領(lǐng)域突破發(fā)展桎梏，是上海家化需要作出的變革。但在彩妝領(lǐng)域，已經(jīng)涌現(xiàn)了像完美日記、姬存希這樣坐擁流量的眾多新興品牌，一定程度上將對于上海家化的布局造成沖擊。

　　此外，上海家化首席財務(wù)官韓敏此前還披露，公司將會涉足輕醫(yī)美領(lǐng)域。天眼查信息顯示，上海家化在6月24日經(jīng)營項(xiàng)目中新增了第一類、第二類醫(yī)療器械銷售。根據(jù)相關(guān)人士透露，上海家化后續(xù)會推出相關(guān)產(chǎn)品。