本報記者 吳文婧 見習記者 馮思婕

　　“顏值經(jīng)濟”持續(xù)升溫，美妝國貨們一路高歌猛進，融資、并購成為美妝領(lǐng)域的主旋律。完美日記、薇諾娜順勢完成IPO，而在剛剛過去的“618”，天貓、拼多多等多家電商平臺的顯示，國貨美妝成績單排名靠前，并涌現(xiàn)出不少爆款。

　　6月28日晚間，國妝龍頭珀萊雅（603605）公告稱，公司公開發(fā)行可轉(zhuǎn)債獲證監(jiān)會受理。本次發(fā)行可轉(zhuǎn)債珀萊雅擬募集資金總額不超過8.04億元，扣除發(fā)行費用后擬投入湖州擴建生產(chǎn)基地建設(shè)項目、龍塢研發(fā)中心建設(shè)項目、信息化系統(tǒng)升級建設(shè)項目及補充流動資金。

　　化妝品消費市場需求旺盛

　　近年來，隨著中國經(jīng)濟的快速增長、居民收入水平的不斷提高，我國化妝品消費者的消費理念不斷增強、消費習慣迎來轉(zhuǎn)變、核心消費人群不斷增加，讓中國化妝品市場的容量和空間不斷發(fā)展壯大。

　　據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國化妝品行業(yè)市場規(guī)模在2014-2019年的年均復(fù)合增長率達到9.9%，預(yù)計到2024年市場規(guī)模將達到7346.7億元，2020至2024年年均復(fù)合增長率達到10.3%。

　　作為國貨美妝龍頭，近年來，依托成功的互聯(lián)網(wǎng)營銷，珀萊雅極大提升了品牌知名度，2018年-2020年，珀萊雅分別實現(xiàn)營業(yè)收入23.61億元、31.24億元、37.52億元，對應(yīng)時期凈利潤為2.87億元、3.93億元、4.76億元。

　　隨著渠道驅(qū)動策略快速升級為產(chǎn)品驅(qū)動策略，2021年一季度，珀萊雅實現(xiàn)營收9.05億元，同比大增48.88%；歸屬于上市公司股東的凈利潤1.10億元，同比增長41.38%，業(yè)績持續(xù)高速增長。

　　看懂經(jīng)濟研究院研究員王赤坤向記者表示：“整個化妝品行業(yè)出現(xiàn)超級大的發(fā)展紅利。鑒于中國發(fā)展良好態(tài)勢，國產(chǎn)品牌也面臨著國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移良機。從發(fā)展方向角度看，國際產(chǎn)業(yè)調(diào)整轉(zhuǎn)移日益向高新科技化、服務(wù)化方向發(fā)展，高端護膚品作為升級的消費服務(wù)，國產(chǎn)品牌也將崛起并會獲取行業(yè)發(fā)展紅利和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移紅利。”

　　募投項目加強市場競爭力

　　事實上，隨著化妝品市場容量的不斷增長，珀萊雅亟需提高產(chǎn)品生產(chǎn)能力。珀萊雅方面表示，為滿足旺盛的市場需求，近年來公司通過改進工藝、多班生產(chǎn)等方式提高生產(chǎn)效率，但依然難以完全消化消費者的訂單。且預(yù)計在較長時間內(nèi)，公司產(chǎn)品訂單數(shù)仍將保持快速增長。

　　基于此，此次公開發(fā)行可轉(zhuǎn)債，珀萊雅擬將募集資金3.39億元投資建設(shè)生產(chǎn)基地（一期）。除了滿足市場需求外，該項目的投建將有效提高珀萊雅訂單高峰期的交貨速度，提高公司應(yīng)對未來市場訂單波動的能力；并實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，降本增效。

　　據(jù)悉，上述項目將引進國內(nèi)外先進的生產(chǎn)設(shè)備，建設(shè)自動化、智能化產(chǎn)品生產(chǎn)線，預(yù)計建設(shè)期為2年，于建成投產(chǎn)后第3年達綱，達綱后預(yù)計可實現(xiàn)營業(yè)收入14.81億元。

　　與此同時，珀萊雅還擬將1.95億元募集資金投入龍塢研發(fā)中心建設(shè)項目，面向化妝品未來發(fā)展方向提升研發(fā)實力，重點技術(shù)主要包括化妝品制劑新技術(shù)及創(chuàng)新配方開發(fā)、化妝品創(chuàng)新及核心功效原料開發(fā)、化妝品功效和感官評價技術(shù)、化妝品及配套設(shè)備一體化智能產(chǎn)品研發(fā)等。

　　“化妝品行業(yè)品牌商要有獨特優(yōu)勢才能在市場上占據(jù)一席之地，”亞洲天然護膚研究中心配方開發(fā)部部長孫言告訴記者，“珀萊雅日后的發(fā)展以及消費者認可與否，更多的取決于品牌給消費者帶來有價值有新意有趣的產(chǎn)品?！?/p>

　　珀萊雅方面表示，憑借產(chǎn)品的不斷推陳出新，公司可以逐步建立品牌壁壘和消費者黏性。持續(xù)的新產(chǎn)品開發(fā)能夠使公司在成熟產(chǎn)品進入衰退期時，通過新產(chǎn)品的迭代開發(fā)持續(xù)占領(lǐng)市場份額，保持利潤上升的勢頭。

　　提升產(chǎn)品策略單價升級

　　在大單品策略下，珀萊雅已經(jīng)成功打造了紅寶石精華、雙抗精華、雙抗小夜燈眼霜、彩棠修容盤等明星產(chǎn)品，提升客單價和復(fù)購率，增強了品牌粘性。

　　據(jù)了解，提升產(chǎn)品策略是珀萊雅今年的重點工作之一，公司策劃、打造并儲備多款珀萊雅大單品新品；嘗試300元以上主推單品，單價逐漸升級。

　　記者注意到，不僅僅是珀萊雅，上海家化（600315）旗下部分護膚產(chǎn)品也有不同幅度提價；外資品牌香奈兒、蘭蔻、嬌蘭、赫蓮娜等也在今年對部分護膚產(chǎn)品進行提價。

　　對于提價的原因及影響，在近日舉行的2020年年度股東大會投資者交流會上，珀萊雅管理層稱：“公司提價的品類主要為精華、面霜、眼霜、防曬等。提價的邏輯主要是原料升級、包材升級、品牌升級，迎合消費升級。但產(chǎn)品毛利率不一定完全按提價率同比例增長?！?/p>

　　珀萊雅方面表示，公司根據(jù)消費者的實際需求，每年對原料、包材等各方面進行迭代升級，并針對已有大單品進行品類延展，提升品牌力，提高毛利率。

　　孫言向記者分析稱：“化妝品提價最重要的因素是原料漲價。從去年疫情開始，歐洲和美國的幾家大型原料工廠關(guān)閉，導致一些原料價格成倍的增長。其次，備案成本增加，今年5月推行的新化妝品條例，對生產(chǎn)、備案、宣稱都做出十分嚴格的規(guī)定，對于功能宣稱都需要做功效評價報告，導致每種產(chǎn)品上架成本平均增加3萬元-10萬元。”

　　“多方面原因?qū)е铝嘶瘖y品行業(yè)整體成本上漲，未來可能會有更多的品牌調(diào)價以匹配成本?！睂O言補充道。

　　深圳市思其晟公司CEO伍岱麒向記者表示：“國貨品牌要走得持久長遠，還需要不斷積累品牌資產(chǎn)。以外國跨百年歷史品牌為例，積累品牌資產(chǎn)主要在四個方面建立消費者聯(lián)想：品類聯(lián)想，比如能占據(jù)某一細分類別，持之以恒成為類別的第一；品質(zhì)聯(lián)想，是不管價格高低，保證質(zhì)量，能讓消費者產(chǎn)生信賴感。價值聯(lián)想和利益聯(lián)想，品牌需要建立起使用這個品牌的情感屬性和社會群體屬性，這是品牌的附加值，品牌溢價也真正在此?！?/p>

　　（編輯 張偉 喬川川）