你心里的海瀾之家是啥樣子的？

　　是印小天，魔性的響指和舞姿。

　　是杜淳手提吊帶的土味風格。

　　也是林更新，用一組精致風拉高了逼格。

　　在這個服裝品牌身上，有著復雜的標簽。最近，要讓所有男人一年逛兩次的海瀾之家，又開始“不走尋常路”了。

　　10月20日，海瀾之家正式官宣周杰倫成為新品牌代言人。在最新的代言廣告片中，周董在動感的音樂里不斷變化著身上的著裝，從迷彩、紅色衛(wèi)衣再到海瀾之家經典的深藍色西裝，最后背景音樂響起最新的廣告語：卓爾不凡，當然是我！

　　如果將故事的兩個主角單獨拆分，周杰倫的號召力一直在線，不僅讓“九億少女的夢”林更新罕見出現(xiàn)，秒變追星小迷弟，消息官宣之后，更是讓海瀾之家的股票小幅上漲。

　　另一方，一直標榜「男人衣柜」的海瀾之家，堪稱“節(jié)奏大師”。在全國開出近5000家門店密集布點，又與天貓、騰訊等平臺合作，捕獲互聯(lián)網紅利，近幾年頻頻更換年輕的高流量代言人，助力其在廝殺激烈的國產男裝品牌中脫穎而出。

　　看似各自都挺能打的品牌與明星，能否1+1大于2，關鍵在于適配性。

　　隨著品牌換新的熱鬧登場，海瀾之家負債116億，頭頂80多億庫存的財務問題也被扒出。

　　而周董的粉絲也紛紛感慨：“曾經的美邦少年也到了穿海瀾之家的年紀”，也有網友調侃到“林更新靠一己之力把海瀾之家提升了逼格，換了周杰倫又土了”。

　　本文試圖回答幾個問題：為什么是周杰倫？海瀾之家現(xiàn)在有哪些問題？周杰倫能否拯救「男人衣柜」？

　　從奶茶到服裝，周杰倫這些年代言的品牌

　　選擇一個新的代言人，對品牌來說，要考慮代言人的形象匹配，確定定位等目的的一個綜合考量。

　　明星因某種特質有粉絲追隨，明星代言，品牌聚粉絲，合適的代言能相互成就。

　　早在周杰倫之前，海瀾之家就找過林更新?lián)未匀?。在海瀾之家的大衣廣告中，林更新身穿修身灰色大衣，從大衣叢林中緩緩走過。這支由廣告界 “時尚教母”許舜英操刀的廣告片充滿著高級大片的質感，刷新了過去海瀾之家在大眾眼里土氣、老齡的刻板印象，第一次把這個創(chuàng)立23年的國民男裝品牌帶到了年輕人的視野當中。

　　但這次周杰倫的代言又讓海瀾之家的品牌形象“返璞歸真”。知乎上就有個熱度很高的問題：為什么感覺周杰倫代言的品牌都有點不上檔次呢？

　　根據(jù)「CBNData消費站」不完全統(tǒng)計，自2003年起，周杰倫在中國大陸代言的品牌約28個。包括德爾惠、美特斯邦威、海瀾之家等大眾服裝品牌，也包括愛瑪電動車、糧全其美手抓餅、高露潔牙膏、優(yōu)樂美、閃亮眼藥水等日常剛需品，大部分客單價集中在幾十到幾百元之間，可以說是很接地氣了。

　　雖說網友一直調侃其代言的品牌過于低端土氣，但周杰倫的流量證明了自己是下沉市場里不折不扣的“帶貨王”。

　　2003年周杰倫代言美特斯邦威，“不走尋常路”廣告口號響徹大江南北，也讓美邦一度成為學生群體中時尚的風向標。2008年，周杰倫一句“把你捧在手心里”成為當時最流行的土味情話，讓代言的“優(yōu)樂美奶茶”，成功在被香飄飄壟斷的速溶奶茶界突圍，成為了一匹黑馬。愛瑪電動車的高管也曾表示，帶來的品牌價值回報是代言支出的近70倍。

　　這回被海瀾之家pick的周杰倫，雖已出道20年，但依舊長紅不衰。今年6月，付費新歌《mojito》在各大音樂平臺同步上線，上線1小時，平臺銷售即突破百萬張，甚至導致系統(tǒng)一度癱瘓。7月，微博上一場關于新老流量的battle戰(zhàn)迅速發(fā)酵，很快周杰倫超話數(shù)據(jù)超越蔡徐坤，破了多個紀錄，成為超話第一人。前兩個月，周杰倫首次在快手直播，不賣貨只變魔術，直播間互動總量達3.8億。

　　國內頂流，代言的都是接地氣的品牌，帶貨成績也不錯，這或許是海瀾之家選擇周杰倫的原因。

　　踏準節(jié)奏的“男人衣柜”

　　和很多服裝廠的發(fā)家路徑一樣，海瀾之家從一個小毛紡廠起家。

　　1988年，28歲的周建平帶領18名工人，以30萬元存款辦了江陰市新橋第三毛紡廠，工廠毗鄰著名的華西村，這是海瀾之家的前身。

　　靠給杉杉、雅戈爾等品牌提供原料，周建平的毛紡廠成了總資產55億的三毛集團。

　　2002年考察過東京優(yōu)衣庫后，周建平堅信“量販式銷售必將在國內流行”，回國后第二個月就成立了海瀾之家，在南京中山北路開出第一家門店，正式進軍服裝銷售。

　　海瀾之家定位于“男人的衣柜”，放棄中心城市，發(fā)力三四線城市，走性價比的大眾男裝路線。在“直男審美”這個詞匯被創(chuàng)造出來之前，海瀾之家便洞察到男性“有需要才買，不喜歡逛街”的消費習慣，營造了一站式購物模式。在海瀾之家的門店里，提供了男士所需的所有著裝。從領帶到襪子，從短褲到羽絨服，從T恤到西裝，全尺碼，應有盡有。

　　為了提高知名度，海瀾之家先后投入5000多萬代言費，請來吳大維、印小天、杜淳、林更新等10多位當紅明星擔任形象代言人，這在互聯(lián)網還不發(fā)達的中國成了一個妙招?！耙荒旯鋬纱魏懼摇薄ⅰ澳腥说囊鹿瘛钡饶詮V告語迅速出圈。

　　真正讓線下門店爆發(fā)的，是其輕資產的運營模式。海瀾之家的產品由上游供應商供貨，銷售由下游加盟商負責，海瀾之家只負責供應鏈與銷售終端的管理。截至2019年，海瀾之家門店總數(shù)達到5598家，連續(xù)6年在男裝市場占有率中排名第一，成為“中國男裝第一品牌”。

　　2014年4月，海瀾之家借殼上市，一躍而為A股市值最大的服裝企業(yè)，市值超過400億元。

　　回溯海瀾之家的成長，先效仿優(yōu)衣庫，請當紅明星，衣服襪子等讓男士一站式夠齊，全國各地開店。

　　在成為“線下門店之王”之后，海瀾之家又踏準節(jié)奏，收獲互聯(lián)網紅利。2017年，先與天貓戰(zhàn)略合作，接著又引入騰訊作為股東，接入京東、唯品會的平臺資源。

　　在海瀾之家上線京東時，劉強東還在社交平臺曬出自拍照，配文：“自己將為海瀾之家代言”。同年7月，海瀾之家又入駐美團外賣，“一小時速達”、“精準定位、隨叫隨到”等服務再一次拓展了海瀾之家的觸達范圍。