近期，良品鋪?zhàn)雍汀?a href="http://m.xfjyyzc.com/gegu/300783/" target="_blank" title="三只松鼠(300783)股票分析,新聞,資金流向,財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)" >三只松鼠(300783)、股吧】接連發(fā)布2021年半年報(bào)，作為零食行業(yè)的兩家頭部企業(yè)，其動(dòng)向一直備受外界關(guān)注，也經(jīng)常被拿來(lái)作對(duì)比。

　　目前從整體發(fā)展來(lái)看，【良品鋪?zhàn)?/a>(603719)、股吧】與三只松鼠在收入上都有所提升，良品鋪?zhàn)咏衲晟习肽陮?shí)現(xiàn)營(yíng)收44.21億元，同比增長(zhǎng)22.45%；凈利潤(rùn)為1.92億元，同比增長(zhǎng)19.29%；扣非凈利潤(rùn)為1.55億元，同比增長(zhǎng)13.69%。

　　三只松鼠今年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約為52.60億元，較上年同期增加0.17%：凈利潤(rùn)約為3.52億元，較上年同期增加87.32%；扣非凈利潤(rùn)為2.64億元，較上年同期增加72.10%。

　　此外在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)上，兩者之間也沒(méi)有太大區(qū)別。三只松鼠上市比良品鋪?zhàn)由栽纾罢哂?019年上市，良品鋪?zhàn)佑?020年上市，截至8月25日，三只松鼠市值為153.66億元，市盈率為33.02；良品鋪?zhàn)拥氖兄禐?34.13億元，市盈率為35.80。

　　但是在發(fā)展方向上，無(wú)論是品牌定位，還是渠道、產(chǎn)品等方面，兩者的側(cè)重點(diǎn)都有所不同。

　　渠道布局：良品鋪?zhàn)影l(fā)展均衡三只松鼠快速擴(kuò)張

　　2006年，良品鋪?zhàn)釉谖錆h廣場(chǎng)對(duì)面開(kāi)出第一家門(mén)店，此后逐漸走向湖南、江西、四川等市場(chǎng)，2012年，在互聯(lián)網(wǎng)大潮來(lái)臨之際，良品鋪?zhàn)討{借對(duì)市場(chǎng)的敏感度成立電子商務(wù)公司，從此開(kāi)始“兩條腿”并重的發(fā)展道路。

　　此次半年報(bào)中顯示，報(bào)告期內(nèi)，良品鋪?zhàn)又鳡I(yíng)業(yè)務(wù)收入為43.09億元，較同期上升21.36%。其中，線上收入占比為51.58%，線下收入占比為48.42%，各渠道收入實(shí)現(xiàn)均衡增長(zhǎng)，這也是今年上半年良品鋪?zhàn)訕I(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的一個(gè)主要原因。

　　“我們?cè)诰€下憑借多年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)積累，體系成熟、發(fā)展穩(wěn)健的門(mén)店零售渠道構(gòu)成公司獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”良品鋪?zhàn)诱f(shuō)。

　　截至2021年6月30日，良品鋪?zhàn)庸灿虚T(mén)店2726家，分布于22個(gè)省/自治區(qū)/直轄市。上半年公司新開(kāi)直營(yíng)門(mén)店和加盟門(mén)店共計(jì)207家。

　　良品鋪?zhàn)颖硎?，下半年，公司將繼續(xù)深耕華中、夯實(shí)華南，穩(wěn)步推進(jìn)西南、華東、華北、西北的策略方向，實(shí)現(xiàn)年度開(kāi)店目標(biāo)。公司將持續(xù)對(duì)線下門(mén)店開(kāi)展全國(guó)化布局，實(shí)現(xiàn)線上線下(48.460, -2.52, -4.94%)業(yè)務(wù)全渠道發(fā)展。

　　而三只松鼠則是在2012年電商形勢(shì)正好時(shí)，從線上起家，2016年才開(kāi)始發(fā)展線下渠道，2018年才正式開(kāi)放加盟店，此次半年報(bào)顯示，三只松鼠線上與線下占營(yíng)收的比例剛剛達(dá)到7:3。

　　此前由于線上流量“見(jiàn)頂”的趨勢(shì)，線下渠道發(fā)展又較晚，三只松鼠曾出現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鍪詹辉隼那闆r，同時(shí)作為一家電商企業(yè)，促銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)相對(duì)頻繁、配送成本比較高，因此毛利率相對(duì)較低。

　　數(shù)據(jù)顯示，2018年-2020年，三只松鼠的營(yíng)業(yè)收入為70.01億元、101.73億元、97.94億元；凈利潤(rùn)分別為3.04億元、2.39億元、3.01億元；扣非凈利潤(rùn)分別為2.56億元、2.05億元、2.45億元。

　　毛利率方面，2018年-2020年，三只松鼠分別為28.25%、27.8%、23.9%；同期線上線下同步發(fā)展的良品鋪?zhàn)用史謩e為31.21%、31.87%、30.47%；而主攻線下市場(chǎng)的鹽津鋪?zhàn)?52.880, 0.66, 1.26%)在此期間的毛利率分別為39.13%、42.87%、43.83%。

　　在線下發(fā)展晚了一步的三只松鼠，近兩年的追趕速度迅猛。

　　2018年時(shí)，三只松鼠只有53家線下體驗(yàn)店，但截至2019年末，三只松鼠開(kāi)設(shè)投食小店(直營(yíng))108家，聯(lián)盟小店(聯(lián)營(yíng))累計(jì)達(dá)278家，到了2020年度，三只松鼠更是加快線下渠道擴(kuò)展：新開(kāi)投食店78家，聯(lián)盟小店641家，線下店鋪數(shù)量合計(jì)超1000家。

　　今年上半年，三只松鼠因?yàn)閼?zhàn)略調(diào)整放緩了開(kāi)店速度，但是投食店和聯(lián)盟小店加起來(lái)也有1104家，該企業(yè)還對(duì)外表示，2021年，聯(lián)盟小店力爭(zhēng)新開(kāi) 800 家店。

　　加重線下布局的同時(shí)，三只松鼠積極調(diào)整線上運(yùn)營(yíng)的策略，加強(qiáng)全渠道的毛利科學(xué)管控，數(shù)據(jù)顯示，今年上半年三只松鼠總體毛利率為36.26%，其中，投食店毛利率同比增長(zhǎng)4.5%；聯(lián)盟店毛利率同比上升2.2%；新分銷(xiāo)毛利率同比增長(zhǎng)0.8%。

　　而良品鋪?zhàn)釉诮衲晟习肽甑拿蕿?2.46%，已經(jīng)被三只松鼠趕超。

　　良品鋪?zhàn)訉?duì)中國(guó)科技新聞網(wǎng)表示，在線下門(mén)店運(yùn)營(yíng)方面，公司打造標(biāo)簽引擎，建立人、貨、場(chǎng)標(biāo)簽體系，并利用算法模型支撐單店單品單客的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)策略等措施，會(huì)不斷提升整體運(yùn)營(yíng)效率及門(mén)店銷(xiāo)售指標(biāo)。

　　品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)：良品鋪?zhàn)尤骈_(kāi)花三只松鼠精益求精

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)加劇、新銳品牌層出不窮……不久前，良品鋪?zhàn)覥EO楊銀芬在內(nèi)部演講時(shí)細(xì)數(shù)了零食行業(yè)的現(xiàn)狀。

　　艾媒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，自2010年開(kāi)始，零食行業(yè)的行業(yè)規(guī)模呈現(xiàn)梯形增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2016年休閑零食行業(yè)規(guī)模為8200億元，2018年擴(kuò)大到9900億元，2019年持續(xù)增長(zhǎng)為10556億元，2020年市場(chǎng)規(guī)模則為11200億元，鋼行業(yè)的增長(zhǎng)速度在不斷減緩。

　　不過(guò)在這個(gè)行業(yè)里，至今還未出現(xiàn)一個(gè)“寡頭”企業(yè)，這對(duì)于良品鋪?zhàn)雍腿凰墒髞?lái)說(shuō)都是一個(gè)機(jī)會(huì)。

　　那么如何在這樣的行業(yè)環(huán)境中保持業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)？從此次半年報(bào)中，可以窺見(jiàn)良品鋪?zhàn)优c三只松鼠策略上的不同。

　　良品鋪?zhàn)油怀鲆粋€(gè)“全”字，始終都在鋪設(shè)多品類(lèi)、全渠道布局。半年報(bào)顯示，良品鋪?zhàn)拥难邪l(fā)費(fèi)用為1898萬(wàn)元，與上年同期相比提高了64.25%。截至2021年底，全渠道SKU有1195個(gè)，品類(lèi)有15個(gè)，還根據(jù)用戶(hù)的細(xì)分需求進(jìn)軍了兒童、健身、茶歇等產(chǎn)品領(lǐng)域。

　　良品鋪?zhàn)臃Q(chēng)，“每年良品鋪?zhàn)佣紩?huì)持續(xù)推出新品，涉及各個(gè)品類(lèi)，部分爆款新品也受到消費(fèi)者歡迎喜愛(ài)，其中，2020年線上全年孵化了9個(gè)千萬(wàn)級(jí)別爆款新品。同時(shí)，公司也會(huì)根據(jù)市場(chǎng)反饋持續(xù)淘汰和動(dòng)態(tài)調(diào)整SKU，提升運(yùn)營(yíng)效率和顧客體驗(yàn)?！?/p>

　　反觀三只松鼠的“打法”，似乎更折射出一個(gè)“精”字。在電商平臺(tái)多年的積累，讓三只松鼠的堅(jiān)果類(lèi)食品一直高居暢銷(xiāo)榜首，今年上半年，“每日?qǐng)?jiān)果”銷(xiāo)售額超5億元，同比穩(wěn)步提升，位列天貓混合堅(jiān)果品類(lèi)TOP1。

　　艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超7成零食消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)堅(jiān)果。堅(jiān)果消費(fèi)正在從營(yíng)養(yǎng)品形態(tài)向日常膳食消費(fèi)品轉(zhuǎn)變，但我國(guó)人均消費(fèi)量?jī)H為美國(guó)的五分之一，市場(chǎng)潛力巨大。

　　基于此，從去年開(kāi)始，三只松鼠開(kāi)始縮減SKU，打造“堅(jiān)果+精選零食”的產(chǎn)品矩陣。截至目前，三只松鼠已完成約400SKU 的縮減，據(jù)悉，該企業(yè)SKU縮減的工作將持續(xù)進(jìn)行，長(zhǎng)期來(lái)看，會(huì)維持在400-500SKU的動(dòng)態(tài)平衡。

　　三只松鼠與良品鋪?zhàn)拥陌l(fā)展策略各有優(yōu)劣點(diǎn)。三只松鼠縮減SKU有助于發(fā)揮品類(lèi)集中的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，做深兼顧全產(chǎn)業(yè)鏈的覆蓋和研發(fā)，進(jìn)一步提升產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)也有助于實(shí)現(xiàn)貨品的精準(zhǔn)預(yù)測(cè)，進(jìn)一步優(yōu)化成本。但是2021年半年報(bào)顯示，SKU的縮減對(duì)三只松鼠的營(yíng)收造成了部分折損。

　　此外，三只松鼠正在打造聯(lián)盟工廠，未來(lái)有望結(jié)合產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量管控的升級(jí)。該公司董秘辦人員曾對(duì)中國(guó)科技新聞網(wǎng)透露，聯(lián)盟工廠應(yīng)該會(huì)在明年正式投入使用。

　　而良品鋪?zhàn)拥钠奉?lèi)多，可以滿(mǎn)足消費(fèi)者不同的口味需求，但是也可能導(dǎo)致管理難度增大，不同的產(chǎn)品可能要找不同的代工廠生產(chǎn)。

　　對(duì)此，良品鋪?zhàn)酉蛑袊?guó)科技新聞網(wǎng)表示，公司始終是以用戶(hù)需求為出發(fā)點(diǎn)，為消費(fèi)者提供健康、營(yíng)養(yǎng)的高質(zhì)量食品，不會(huì)因?yàn)闀?huì)增加管理方面的難度而放棄以人為本的初心。

　　“公司會(huì)在洞察消費(fèi)者需求之后，先利用研發(fā)團(tuán)隊(duì)研發(fā)符合需求的零食產(chǎn)品，然后交由工廠定制生產(chǎn)，從質(zhì)量管理、產(chǎn)品創(chuàng)新、高效協(xié)同三個(gè)具體維度，推動(dòng)行業(yè)上下游協(xié)同發(fā)展，目前公司已經(jīng)累計(jì)帶動(dòng)100多家供應(yīng)商獲得跨越式成長(zhǎng)，目前公司沉淀、儲(chǔ)備供應(yīng)商 1200 余家，擁有高效協(xié)作的供應(yīng)鏈體系。我們認(rèn)為，公司與供應(yīng)商是互相賦能、共享收益的整體，最終形成平臺(tái)化高質(zhì)量發(fā)展模式?！绷计蜂?zhàn)訉?duì)中國(guó)科技新聞網(wǎng)提到。

　　品牌推廣：良品鋪?zhàn)佣ㄎ弧案叨恕?三只松鼠打造IP文化

　　想要在零食企業(yè)同質(zhì)化的環(huán)境中“突圍”，提升品牌影響力至關(guān)重要，而在品牌定位與推廣方面，三只松鼠與良品鋪?zhàn)佑泻艽髤^(qū)別。

　　良品鋪?zhàn)訉⒆陨矶ㄎ粸楦叨肆闶称放疲源伺c其他的零食企業(yè)拉開(kāi)差距。在品牌推廣方面，良品鋪?zhàn)硬粩嗖扇≌颐餍谴砸约巴顿Y綜藝節(jié)目的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，這也與它的高端形象相吻合。

　　早在2015年，良品鋪?zhàn)泳统蔀椤栋职秩ツ膬?》官方合作伙伴，并簽約一線明星代言人黃曉明；2017年，植入熱門(mén)電視劇《歡樂(lè)頌2》；2018年，相繼植入《戀愛(ài)先生》和古裝IP劇《烈火如歌》……

　　2019年，良品鋪?zhàn)诱教岢龈叨肆闶硲?zhàn)略。今年上半年，良品鋪?zhàn)訝渴帧杜G斬棘的哥哥》這檔熱門(mén)綜藝節(jié)目，并且邀請(qǐng)上述綜藝節(jié)目中的兩位明星張智霖和李承鉉成為企業(yè)的品牌大使。

　　數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年良品鋪?zhàn)拥匿N(xiāo)售費(fèi)用分別為9.52億元、10.55億元、12.40億元、15.81億元、15.70億元，其中，良品鋪?zhàn)拥拇黉N(xiāo)費(fèi)用(主要包括影視作品植入、電視節(jié)目冠名廣告以及線上傭金、平臺(tái)推廣費(fèi)等)分別是2.31億元、3.18億元、3.40億元、6.25億元、6.16億元。

　　影視廣告的植入取得了一定的成效，當(dāng)良品鋪?zhàn)拥匿N(xiāo)售費(fèi)用率下降時(shí)，營(yíng)收增速也下降，銷(xiāo)售費(fèi)用率增高時(shí)，營(yíng)收增速也隨之上升。