上海家化(600315)

　　百年日化龍頭歷經(jīng)更迭沉淀，新管理層穩(wěn)步打造新局面。上海家化作為化妝品行業(yè)首家上市企業(yè)，具有深厚品牌文化積淀。2020年潘秋生接任后針對(duì)痛點(diǎn)確立“123”戰(zhàn)略，引入研發(fā)/數(shù)字化/市場(chǎng)等業(yè)務(wù)骨干，從品牌/渠道/組織流程等全方位逐步改革升級(jí)。2020/2021年相繼頒布股權(quán)激勵(lì)，深度綁定核心管理層。戰(zhàn)略推進(jìn)調(diào)整效果漸顯，2021年?duì)I收約76.5億元（yoy+8.7%），歸母凈利約6.5億元（yoy+51%），存貨/應(yīng)收等運(yùn)營(yíng)指標(biāo)明顯改善，業(yè)績(jī)逐步進(jìn)入良性循環(huán)。分品類，護(hù)膚/個(gè)護(hù)家清/母嬰分別營(yíng)收27.0/24.1/21.6億元，同增22.2%/0.4%/4.2%。分渠道，線上/線下營(yíng)收分別32.1/44.3億元，同增7.9%/9.3%。潘總上任后對(duì)旗下品牌重新梳理定位，分為高速增長(zhǎng)（玉澤/佰草集/典萃等）、細(xì)分冠軍（六神/高夫/啟初等）、細(xì)分領(lǐng)先（美加凈/家安等）三類并確定差異化戰(zhàn)略，共同打造高天花板，其中戰(zhàn)略性聚焦的高速增長(zhǎng)護(hù)膚品類21年?duì)I收占比提升4pcts至35%，有效帶動(dòng)整體毛利水平提升。

　　品牌端煥新升級(jí)，驅(qū)動(dòng)長(zhǎng)期高質(zhì)量發(fā)展。品牌矩陣持續(xù)迭代優(yōu)化，各自定位明晰升級(jí)，產(chǎn)品推新更注重高質(zhì)量，并精簡(jiǎn)長(zhǎng)尾主動(dòng)消化庫(kù)存，上市SKU數(shù)量縮減但打造多款爆品收效良好，2021年頭部產(chǎn)品聚合度上升至71%，此外，研發(fā)體系架構(gòu)漸次成型，營(yíng)銷手段靈活創(chuàng)新，協(xié)同促進(jìn)品牌升級(jí)煥新，拓圈年輕消費(fèi)群體。重點(diǎn)品牌中：1）玉澤：定位功效性護(hù)膚，堅(jiān)守醫(yī)研共創(chuàng)，21年同增約20%（我們預(yù)計(jì)收入約10億元），研發(fā)加碼下，22年持續(xù)加深屏障修護(hù)領(lǐng)域?qū)I(yè)壁壘，新上市大分子白金盾防曬及后續(xù)新品有望貢獻(xiàn)新增長(zhǎng)點(diǎn)；2）佰草集：圍繞中草藥護(hù)膚加強(qiáng)科技感并精簡(jiǎn)產(chǎn)品/渠道結(jié)構(gòu)，21年同增約30%（我們預(yù)計(jì)收入約10億元），22年繼續(xù)圍繞重點(diǎn)太極/新七白/御五行等精品系列打造強(qiáng)功效性新品，隨著產(chǎn)品力提振及渠道優(yōu)化仍有望持續(xù)高增；3）六神：持續(xù)推出創(chuàng)意花露水新品如便攜裝等，并發(fā)力沐浴露品類延申使用場(chǎng)景，在電商重點(diǎn)打造菁萃系列，持續(xù)保持地位及穩(wěn)健增長(zhǎng)；4）其他：高夫持續(xù)加強(qiáng)高端年輕化，減少渠道間價(jià)格沖突。美加凈、家安保持細(xì)分領(lǐng)先地位，差異化推新進(jìn)而把爆款延伸為精品系列，如美加凈推出酵母系列主打年輕人，主推線上渠道收效良好。

　　渠道端多元進(jìn)階，全域協(xié)同提質(zhì)增效。經(jīng)長(zhǎng)期積淀，公司已建立包含線上（電商、特渠）、線下（商超、百貨、CS）及海外的全渠道布局。1）線上：2021年線上營(yíng)收32.11億元（yoy+7.9%），其中，國(guó)內(nèi)電商/特渠分別19.36億/5.65億，占比總營(yíng)收分別25.3%/7.4%。線上各平臺(tái)運(yùn)營(yíng)店鋪增至82家（自營(yíng)為主），電商持續(xù)加強(qiáng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，降低對(duì)超頭依賴，玉澤/佰草集復(fù)購(gòu)率分別增至42.6%/41.6%；特渠重點(diǎn)提升零售部分占比以增強(qiáng)可控性，優(yōu)化產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)。2022年將重點(diǎn)打造全渠道在線業(yè)務(wù)整合，明確平臺(tái)電商/社交電商/興趣電商/特渠共4大前臺(tái)業(yè)務(wù)線，并打造中臺(tái)賦能，未來有望持續(xù)帶動(dòng)業(yè)績(jī)高增；2）線下：2021年線下營(yíng)收44.27億元（yoy+9.3%），其中國(guó)內(nèi)商超/百貨/CS分別25.41/4.73/3.30億，占比總營(yíng)收分別33.3%/6.2%/4.3%。公司精簡(jiǎn)優(yōu)化線下渠道結(jié)構(gòu)，百貨縮減111家至866家并扭虧為盈，CS加強(qiáng)屈臣氏/絲芙蘭布局，并推進(jìn)新零售助力線上化，2021年新零售在線下營(yíng)收占比超10%，有效減緩流量下降的影響。2022年將從策略合作/智慧零售/模式創(chuàng)新/精細(xì)運(yùn)營(yíng)/私域運(yùn)營(yíng)等多維度對(duì)商超/百貨/CS等渠道優(yōu)化提效并不斷沉淀消費(fèi)者資產(chǎn)，為打通私域奠定基礎(chǔ)，2021年全渠道私域已沉淀超百萬消費(fèi)者，推動(dòng)用戶生命周期價(jià)值提升16%，成為公司中長(zhǎng)期重要核心競(jìng)爭(zhēng)力。