元末老成都東門外，府南河畔官驛要地，一家前店后坊的釀酒作坊應(yīng)運而生。承接600年釀酒文化的水井坊(600779,股吧)綿延至今，入眼處是代代相傳的歷史，入口處是濃香四溢的佳釀，一片活著的歷史傳承矗立在成都水井街。

　　水井坊在白酒寒冬之下也曾有過迷失，但隨著新帥赴任，公司以勃勃生機煥發(fā)出第二春，在產(chǎn)品、渠道、市場、品牌端多重發(fā)力，成為近期白酒回暖潮中活躍的明星。2017年水井坊營收突破20億，同比增長74%，今年一季度水井坊延續(xù)高增長勢頭。

　　重新起航的水井坊更好地秉承了醇厚的歷史底蘊，“公司愿景是成為中國最可信賴、成長最快的高端白酒，打造一個健康可持續(xù)發(fā)展的平臺?！彼欢麻L、總經(jīng)理范祥福說。

　　600年活著的傳承

　　成都是一座有味道的城市，厚重的三國味、濃濃的火鍋味，錦江區(qū)水井街21號則是歷經(jīng)600年發(fā)酵的酒香味。水井街酒坊曾為前店后坊模式，在明清老成都城東門外，府河與南河(錦江)交匯處，明朝洪武年間(1368-1398年)在此處曾設(shè)錦官驛?，F(xiàn)在這里是一座元、明、清三代川酒老燒坊的遺址，水井坊博物館所在地，也是如今水井坊的釀酒場所，被稱為活著的博物館。

　　在水井街21號附近，濃郁的酒香彌漫在四川盆地濕熱的空氣中，馬路邊古樸的“水井坊”酒旗迎風(fēng)而立，走進去便是水井坊博物館，一幅橫跨600年的釀酒歷史畫卷徐徐展開。從宋代的錦江春，到明清及近現(xiàn)代的福升全與全興成，從上世紀50年代~60年代的成都酒廠、全興酒廠，再到當(dāng)今的水井坊，雖歷經(jīng)歲月流轉(zhuǎn)，但釀酒的主題從未改變。

　　據(jù)介紹，如今的水井坊博物館是1998年全興股份改建廠房時，發(fā)現(xiàn)了沉埋地下漫長歲月的古老酒坊。遺址歷經(jīng)600余年，擁有不同年代且較為完備的各類釀酒設(shè)施，被國家文物局認定是“我國發(fā)現(xiàn)的古代釀酒和酒店的唯一實例，堪稱中國白酒第一坊”。

　　水井坊博物館發(fā)掘出土晾堂3座、酒窖8口、爐灶4座、灰坑4個，以及路基、木柱、釀酒設(shè)備基座等。出土大量青花瓷片。“這些窖池的高度是不一樣的，說明他們所處的時期也是不一樣的”，工作人員介紹，其中3口老窖池經(jīng)考古鑒定為元末明初時期窖池，距今600多年，而且從“5號窖池”發(fā)現(xiàn)了用過的酒糟和窖泥，酒糟為糧食成分已經(jīng)干燥，但窖泥依然濕潤，3口老窖池也被回填保護。

　　如果你以為這里只是一個博物館那就錯了，它還是“活著的傳承”。老窖泥由中科院成都生物研究所科研人員對其進行取樣分析，發(fā)現(xiàn)并命名了現(xiàn)在的“水井坊一號菌”，隨后進行了激活培育并擴大運用到其他窖池中，才有了今天的水井坊。

　　白酒的品質(zhì)主要受到中間酒糟發(fā)酵情況的影響，在濃香型白酒行業(yè)中流傳著這樣一句話，“千年窖，萬年糟，酒好還憑窖齡老。”在這些老窖池旁邊，整齊排列的泥窖池群特別搶眼，純糧酒糟正在窖皮泥下密封發(fā)酵，而且每天都要用水淋澆以保持窖皮泥濕潤、密封。

　　聞著酒香繼續(xù)向里走，在剝開窖泥皮的窖池旁，工人們正在用傳統(tǒng)的雞公車運送酒糟至蒸餾車間，酒糟也被分為上中下3層，工人們對不同層次的酒糟分類使用，再經(jīng)過蒸餾、貯存、勾調(diào)等流程，水井坊濃香型白酒便橫空出世。

　　水井坊重新起航

　　水井街酒坊遺址的發(fā)現(xiàn)曾一度改寫國內(nèi)白酒行業(yè)格局。

　　水井坊的前身為全興股份，旗下白酒品牌全興大曲曾在1963年的第二屆全國評酒大會上榮登八大名酒之列，全興牌全興大曲酒也曾3次榮獲國家名酒殊榮。

　　上述遺址的發(fā)現(xiàn)對水井坊來說是品牌的基石，在該遺址考古發(fā)掘之后，2000年全興股份的子品牌，價格高達600元的“水井坊”白酒正式推出，開啟中國白酒高端化的序幕，彼時茅臺售價300多元，五糧液(000858,股吧)500多元。

　　推出當(dāng)年，水井坊就達到了盈虧平衡。2001年至2002年間，水井坊在廣東市場大獲成功，并在當(dāng)時成為高端白酒的領(lǐng)頭羊。根據(jù)公開資料，水井坊(全興股份)在2000年左右主營業(yè)務(wù)收入已超過10億元，甚至一度超過貴州茅臺(600519,股吧)。

　　到2005年，水井坊因其市場表現(xiàn)及品牌號召力，被國際酒業(yè)巨頭帝亞吉歐“相中”，成為首個被外資并購的名白酒企業(yè)，后者在2011年6月正式成為水井坊實際控制人。

　　經(jīng)歷收購過渡及2012年前后的塑化劑風(fēng)波和“八項規(guī)定”影響，水井坊經(jīng)營在2012年后快速下降，2013年至2015年，水井坊營業(yè)收入連續(xù)3年低于10億，分別為4.86億元、3.65億元、8.55億元，而且2013年和2014年水井坊一度出現(xiàn)了凈利潤為負的情況。

　　這種情況在2015年10月份范祥福出任水井坊總經(jīng)理后迅速改觀，水井坊業(yè)績開始全面復(fù)蘇，范祥福也在日前被選舉為水井坊董事長。2016年水井坊營業(yè)收入達到11.76億元，同比增長37.6%；凈利潤約2.25億，同比增長155.5%。2017年水井坊營業(yè)收入突破20億，達到20.48億元，同比增長74%；凈利潤3.35億元，同比增長49%。

　　2018年水井坊延續(xù)了高增長勢頭，第一季度，營業(yè)收入7.48億，同比增長87.73%；凈利潤1.55億元，同比增長68%。而且近日，水井坊與邛崍市政府簽訂投資協(xié)議，擬在邛崍總投資30億元興建白酒基地。

　　快速成長之下，水井坊也再度得到市場及行業(yè)認可。在2017年3月份，由Brand Finance發(fā)布的“2017全球烈酒品牌價值”榜中，水井坊飆升84位入選50強，成為該榜中全球上升速度最快的烈酒品牌之一。在2017年底胡潤品牌榜發(fā)布的2017年中國品牌排行的酒類品牌排名中，水井坊成為首次躋身胡潤酒水榜的新貴，品牌價值31億。

　　另外，在2018年舉行的成都春糖會上，水井坊同時獲得了“中國高端白酒標(biāo)志品牌”、“2017中國酒業(yè)最具復(fù)興價值品牌”兩大獎項，水井坊董事長、總經(jīng)理范祥福也獲得了“2017中國酒業(yè)年度經(jīng)濟人物”這一殊榮。

　　對于水井坊這場漂亮的翻身仗，在范祥?？磥?，產(chǎn)品、渠道、品牌多重發(fā)力是成功的重要因素。

　　聚焦中高端產(chǎn)品

　　水井坊可以說是“銜著高端白酒的金鑰匙出生的”，但在2012年的白酒寒冬之時，水井坊也曾放棄高端市場搶灘中低端自救，甚至在2013年一口氣推出6款價格在幾十元到一兩百元之間的中低價位產(chǎn)品。

　　而伴隨著范祥福的到來，“重回中高端、聚焦中高端”便成為水井坊的主要發(fā)展戰(zhàn)略?！?015年我剛來的時候，白酒行業(yè)已經(jīng)在慢慢復(fù)蘇，我們制定了一條很清晰的路線，公司愿景是成為中國最可信賴、成長最快的高端白酒，打造一個健康可持續(xù)發(fā)展的平臺?！狈断楦Ｕf。

　　如今水井坊的產(chǎn)品線，在2016年已經(jīng)確立了以臻釀八號和井臺為主的核心大單品戰(zhàn)略，聚焦300元~600元價位段。2017年水井坊先后推出“典藏大師版”和“菁翠”兩款新品，典藏大師版，直接對標(biāo)普五和國窖1573，使水井坊得以重新進入500元以上的價格板塊去競爭，“菁翠”終端指導(dǎo)價直逼茅臺。

　　2017年年報顯示水井坊中高端聚焦趨勢明顯。2017年水井坊營業(yè)收入中，以水井坊系列和天號陳系列為主的中高檔產(chǎn)品收入占比達到84.46%，相較于2015年、2016年中高端產(chǎn)品76%左右的營收占比有大幅提高。而且2017年水井坊僅高檔產(chǎn)品(水井坊系列)營收就達到19.24億元，占比93.94%，毛利率為80.78%。

　　另外，范祥福也多次公開表示將持續(xù)削弱低端產(chǎn)品線，300元以下的低端酒板塊不僅不在水井坊接下來相當(dāng)長一段時間的發(fā)展目標(biāo)當(dāng)中，其占比也會越來越小。2017年水井坊的低檔酒銷售收入5237萬元，全部為賣出低檔基酒所得，這也被認為是水井坊真正意義放棄低端白酒的標(biāo)志。

　　放棄低端聚焦中高端的戰(zhàn)略，是基于范祥福對中高端白酒市場和前景的看好，在他看來，這塊市場“潛力巨大”。范祥福表示，整個中國經(jīng)濟呈現(xiàn)很好的發(fā)展趨勢，整個國民的生活水平、收入水平都有較大幅度提高，中高端白酒在經(jīng)過三四年調(diào)整以后，已經(jīng)慢慢恢復(fù)走出曾經(jīng)的陰影。

　　范祥福稱：“以前農(nóng)村婚宴或者其他接待，用酒基本是在100元以下的，但現(xiàn)在一些地方慢慢可以看見300元左右的白酒開始用于婚宴，所以很明顯可以看見消費升級對整個白酒行業(yè)帶來很好的發(fā)展前景?！?/p>

　　對水井坊及中高端白酒的未來發(fā)展，范祥福也表示“比較樂觀”，他將現(xiàn)在白酒的“金字塔形”分為四個板塊，其中100元以下板塊大概占整個市場的47%，100元~300元板塊占比約33%，300元~600元板塊占比約6%，600元以上板塊占比約14%，“大家可以看見，如果消費一路升級，整個白酒金字塔會持續(xù)上升，對中高端白酒都會帶來很大的市場擴容空間?！?/p>

　　重構(gòu)市場渠道

　　對于消費品來說渠道建設(shè)至關(guān)重要。在梳理調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略的同時，改革渠道、一步一步啃市場，是水井坊近年來的另一項重要舉動?！拔覀儾患庇谇蟪?，只希望有一個可持續(xù)的、長遠的發(fā)展。”范祥福表示。

　　范祥福介紹，在他剛到水井坊的時候，公司有三種銷售模式存在，即傳統(tǒng)的總代理模式、扁平化分銷模式以及與大股東帝亞吉歐合作的模式，但模式多樣導(dǎo)致了合作伙伴對未來到底如何發(fā)展缺乏信心。

　　“剛上任的時候，有總代對我說，"范總，現(xiàn)在水井坊有不同的銷售模式，我作為總代感覺像是同床異夢。"，大家都明白，扁平化意味著將會沒有總代，自然他們會覺得很糾結(jié)，所以當(dāng)時我們一定要解決這個問題?！保断楦１硎?，最后通過排除法，水井坊選擇了回歸總代，但稍作調(diào)整稱為新總代模式。

　　同傳統(tǒng)總代模式相比，水井坊的新總代模式做了較大的改變，重點加強了公司對一線銷售的掌控和開拓，前線銷售全部由水井坊的銷售人員負責(zé)，省代主要的工作是負責(zé)接單、倉儲、運輸?shù)取?/p>

　　“以前廠家把產(chǎn)品賣給總代就覺得已經(jīng)完成工作，其實這只是銷售的第一步，最終賣到消費者手里才算完成，與消費者最接近的是門店，所以我們就從一個過去只注重經(jīng)銷省代，轉(zhuǎn)為將大部分精力都投在門店上面，以便讓門店得到更多的支持，更樂意推銷水井坊的產(chǎn)品?！狈断楦＝榻B，在新總代模式下，水井坊還在2016年二季度推出了核心門店，并為核心終端門店提供一系列針對消費者的促銷計劃，在終端層面加強與消費者的對話和激勵，幫助提升核心終端門店的動銷效率。

　　從水井坊銷售人員的變化也可看出公司對前線銷售的重視。水井坊的銷售人員從2015年末的132人增至2016年底的211人，到2017年底時公司銷售人員數(shù)量達到322人。

　　另外，在市場拓展方面，水井坊采取務(wù)實的“蘑菇戰(zhàn)略”，在范祥福赴任后，對市場采取“5+5+5”戰(zhàn)略，近年來水井坊的核心市場由2015年的五大核心市場，2016年拓展為江蘇、河南、湖南、四川、廣東、北京、上海、浙江、天津、福建等十大核心市場，2017年水井坊又新增了河北、山東、江西、陜西、廣西等五省作為第三梯隊的新興核心市場。

　　范祥福將這種市場戰(zhàn)略稱為“蘑菇戰(zhàn)略”，首先將有限的資源集中在較優(yōu)質(zhì)區(qū)域，并視效果進行調(diào)整擴散。另外，該戰(zhàn)略的推進也與公司產(chǎn)品銷量上升、業(yè)績上漲等整體情況相匹配。

　　據(jù)介紹，2017年水井坊致力于開拓的所有省級總代理均實現(xiàn)盈利，十大核心市場同比高增長，22個省級市場的收入超越歷史最高峰。另外，水井坊的電商渠道增幅也高達4倍，高于傳統(tǒng)渠道的增速。同時，大股東帝亞吉歐對水井坊海外銷售也給予較大支持，水井坊產(chǎn)品已進入到海外多個國家和地區(qū)進行銷售。

　　打好文化牌

　　在產(chǎn)品改革、市場拓展的同時，水井坊對自己的“文化牌”也極為重視。范祥福極為看重水井坊擁有的兩大品牌資產(chǎn)，一個是水井坊酒傳統(tǒng)釀造技藝為代表的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，另一個是水井街酒坊遺址，歷經(jīng)600年從未間斷生產(chǎn)的釀酒作坊。

　　從2016年第二季度開始，水井坊也在努力打好自己的文化牌。2016年8月份水井坊推出“悅于形匠于心”光影盛宴，將傳承匠心匠意注入水井坊，傳承水井坊600年的歷史觀。

　　2017年水井坊先后在成都水井坊博物館發(fā)布對標(biāo)普五的高端戰(zhàn)略單品典藏大師版；在廣州地標(biāo)性建筑“第一塔”廣州塔，推出對標(biāo)飛天茅臺的超高端濃香白酒——水井坊·菁翠。典藏大師版和菁翠的推出也被認為對水井坊品牌價值的拉升有著積極意義。

　　2017年9月份，水井坊成為首個致敬太廟的高端白酒品牌，并在此升級品牌戰(zhàn)略，聚焦“600年活著的傳承”。與此同時，水井坊還正式宣布將成立業(yè)內(nèi)首支非遺保護專項基金。

　　2017年底，水井坊再度結(jié)緣《財富》全球論壇，成為2017《財富》全球論壇的獨家官方指定白酒；緊接著水井坊又拿下中央電視臺《國家寶藏》欄目的獨家冠名權(quán)。有行業(yè)觀察人士表示，“水井坊不但能通過央視大IP欄目的廣泛傳播力獲得品牌的露出，同時更能借助《國家寶藏》文化元素更好地向消費者詮釋水井坊的文化內(nèi)涵，讓600年"活"的傳承這一品牌訴求更加立體化、生動化。”

　　范祥福介紹，水井坊還不斷打造自己的品鑒會、月坊會，在消費者中間傳播水井坊的品牌。近日，水井坊又攜手美食家蔡瀾，推出“壹席”高端私享宴席品牌，蔡瀾根據(jù)水井坊“典藏大師版”的口感，與當(dāng)?shù)鼐x地標(biāo)餐廳共同推出“壹席”典藏菜單。

　　“整個過程我們都很重視，希望讓消費者認知水井坊是一個傳承了600多年歷史的同源白酒，也希望消費者理解我們這600年不間斷的匠心匠藝。”范祥福說。