線上母嬰平臺(tái)也開始加入這一波港股新經(jīng)濟(jì)公司IPO的大潮了。

　　2018年6月28日，母嬰類社區(qū)平臺(tái)寶寶樹向港交所提交了上市申請(qǐng)，而另一家母嬰服務(wù)平臺(tái)蜜芽也被指有可能今年在港股上市。

　　在怒刷了一波存在感之后，蜜芽回應(yīng)沒有相關(guān)計(jì)劃。

　　但空穴來風(fēng)，未必?zé)o音。2018年，“獨(dú)角獸”企業(yè)競(jìng)相赴港IPO，僅6月份就有小米集團(tuán)、同程藝龍、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、找鋼網(wǎng)、多益網(wǎng)絡(luò)以及寶寶樹等新經(jīng)濟(jì)企業(yè)提交了上市申請(qǐng)，對(duì)于還未IPO的“獨(dú)角獸”，難免會(huì)給市場(chǎng)以上市預(yù)期。

　　相比于什么時(shí)候上市，市場(chǎng)更關(guān)心的是估值。聆訊資料集顯示：寶寶樹以上一次股權(quán)融資的價(jià)格計(jì)算整體估值已經(jīng)達(dá)到約140億人民幣。

　　線上母嬰平臺(tái)在多年前就已經(jīng)出現(xiàn)，但集體獲得規(guī)?；氖杖脒€是最近這幾年的事情。蜜芽寶貝電子商城于2014年上線，寶寶樹在2015年推出電商平臺(tái)美囤媽媽，當(dāng)前電商已經(jīng)成為寶寶樹提供了近半的營(yíng)收。

　　在線母嬰市場(chǎng)會(huì)是一個(gè)新的牛股集中營(yíng)嗎?從剛剛提交上市申請(qǐng)的寶寶樹說起。

　　流量變現(xiàn)：從母嬰社區(qū)到電商

　　寶寶樹成立于2007年，最早經(jīng)營(yíng)在線母嬰社區(qū)，主要收入來自于廣告客戶。

　　基于社交網(wǎng)絡(luò)以及內(nèi)容，2015年寶寶樹開始向母嬰電商擴(kuò)張，推出電商平臺(tái)美囤媽媽。

　　當(dāng)時(shí)，母嬰電商行業(yè)的“價(jià)格戰(zhàn)”正打得火熱。貝貝網(wǎng)推出貝貝母嬰節(jié)，對(duì)用戶進(jìn)行補(bǔ)貼促銷;蜜芽則請(qǐng)明星大咖助陣，開啟大促模式;其他母嬰電商亦隨之而動(dòng)。

　　作為新進(jìn)入者，寶寶樹也免不了“燒錢”。公開數(shù)據(jù)顯示，2015年，寶寶樹銷售及市場(chǎng)推廣開支約1.93億元，占到了同期總營(yíng)收的96.7%。大手筆進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷推廣，寶寶樹2015年調(diào)整后利潤(rùn)為虧損1.72億元。

　　大額營(yíng)銷支出之后，寶寶樹通過融資輸血。

　　2016年，公司完成由復(fù)星領(lǐng)投的融資，投資總額約30億元。經(jīng)過多輪融資，寶寶樹還引入好未來、阿里等戰(zhàn)略投資者。

　　目前，公司第一大股東為創(chuàng)始人王懷南家族，持股26.09%;第二大股東為復(fù)星，持股24.84%;第三大股東為好未來，持股10.18%;阿里巴巴持股9.9%。

　　經(jīng)過兩年的發(fā)展，電商業(yè)務(wù)成為公司主要收入來源之一。2017年，寶寶樹來自廣告、電商以及知識(shí)付費(fèi)的收入占比分別為51%、45.6%及3.4%，電商業(yè)務(wù)收入與原有的廣告收入接近。

　　削減銷售及營(yíng)銷開支，利潤(rùn)由虧轉(zhuǎn)盈

　　在經(jīng)歷2015年的大額虧損之后，寶寶樹開始減少銷售及市場(chǎng)推廣開支。同時(shí)，隨著電商平臺(tái)貢獻(xiàn)收入增加，寶寶樹在2016年及2017年調(diào)整后利潤(rùn)開始轉(zhuǎn)正。

　　聆訊資料顯示，2015年至2017年，寶寶樹營(yíng)收由2億元擴(kuò)大至7.3億元，增長(zhǎng)了2.65倍;公司調(diào)整后的利潤(rùn)由虧損轉(zhuǎn)為盈利1.39億元。

　　2015-2017年，寶寶樹銷售及市場(chǎng)推廣開支在收入中的占比分別為96.7%、27.4%及20%，銷售及市場(chǎng)推廣開支占比持續(xù)下降。

　　不僅是比例下降，銷售及市場(chǎng)推廣開支數(shù)額也明顯低于2015年。2017年，寶寶樹銷售及市場(chǎng)推廣開支約1.46億元，相比于2015年的1.93億元下降了24.35%。

　　現(xiàn)在的問題是，在大額營(yíng)銷推廣支撐之下，經(jīng)歷了電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)初期的營(yíng)收爆發(fā)之后，公司業(yè)績(jī)是否能保持持續(xù)高速增長(zhǎng)?

　　母嬰線上平臺(tái)的挑戰(zhàn)：用戶生命周期短

　　目前，母嬰類線上平臺(tái)主要包括以下幾種類型：

　　1) 電商：蜜芽、貝貝等;

　　2) 線上社區(qū)：媽媽網(wǎng)、寶寶知道等;

　　3) 早期教育：寶寶巴士、貝爾兒歌等;

　　4) 互聯(lián)網(wǎng)健康：小豆苗、小豆苗疫苗助手等。

　　寶寶樹的業(yè)務(wù)則橫跨其中幾個(gè)類型。

　　而這些不同平臺(tái)的業(yè)務(wù)模式具有同樣的痛點(diǎn)——流量獲取成本與用戶生命周期。

　　基于目標(biāo)用戶群體的特殊性，母嬰線上平臺(tái)具有用戶生命周期短的特點(diǎn)，大額補(bǔ)貼獲取的用戶在使用周期結(jié)束之后容易流失。

　　譬如，奶粉、紙尿褲等嬰幼兒用品集中在寶寶1-3歲之間使用，一旦過了這個(gè)使用周期，目標(biāo)用戶就轉(zhuǎn)化為普通消費(fèi)者，花大成本吸引的用戶快速流失。

　　從寶寶樹經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來看，具有同樣的業(yè)務(wù)壓力。

　　2017年，寶寶樹電商業(yè)務(wù)營(yíng)收增速由2016年的627%下降至2017年的39%，增速回落明顯。其中，直銷電商業(yè)務(wù)收入增速由2016年的352%下降至2017年的17%。

　　目前的問題在于，期初獲取的用戶使用周期結(jié)束之后，寶寶樹電商業(yè)務(wù)營(yíng)收增速是否會(huì)進(jìn)一步下滑，或者出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)?公司如何過渡到下一批目標(biāo)用戶?再一次采用大額補(bǔ)貼戰(zhàn)略?

　　除了用戶生命周期的問題，與一般消費(fèi)品不同的是，母嬰線下零售仍然具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　3萬(wàn)億母嬰市場(chǎng)：線上平臺(tái)增速放緩 線下零售仍占7成以上份額

　　受益于居民可支配收入增加、消費(fèi)觀念改善及二胎政策紅利釋放，母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。

　　根據(jù)兒童產(chǎn)業(yè)研究中心的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2018 年中國(guó)母嬰行業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3 萬(wàn)億元，未來10 年將保持15%以上的高增長(zhǎng)，母嬰服務(wù)市場(chǎng)2020 年將達(dá)1.7 萬(wàn)億，年均復(fù)合增速17.3%。

　　縱觀整個(gè)母嬰市場(chǎng)，有包括寶寶樹、蜜芽、貝貝網(wǎng)、寶貝格子、媽媽網(wǎng)和辣媽匯等垂直電商，還有阿里和京東等綜合性電商平臺(tái)，線下商超及母嬰連鎖店，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

　　線上+線下，3萬(wàn)億母嬰市場(chǎng)蛋糕如何瓜分?

　　根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，線下渠道仍是母嬰消費(fèi)的主要選擇。

　　此前在A股上市的母嬰連鎖零售商愛嬰室(603214,股吧)(603214.SH)援引了艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)：母嬰商品線上渠道在經(jīng)歷2013-2016年電商行業(yè)爆發(fā)帶來的渠道高速擴(kuò)容后，近兩年增速已趨于放緩，2018年預(yù)計(jì)滲透率為24%;從市場(chǎng)份額絕對(duì)數(shù)量來看，線下渠道仍為主流，預(yù)計(jì)占比達(dá)到76%。

　　母嬰消費(fèi)具有“重質(zhì)輕價(jià)”的特殊性，消費(fèi)者最大訴求是產(chǎn)品質(zhì)量，其次才是價(jià)格。在母嬰商品的選擇上，線上電商渠道的價(jià)格優(yōu)勢(shì)被弱化，線下渠道的品牌信任感具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者可以得到直接的商品體驗(yàn)。

　　但是，線下渠道同樣遭受租金上漲，客戶分流的壓力。

　　2016年及2017年，愛嬰室營(yíng)收增速維持在14%左右，寶寶樹總營(yíng)收增速由2016年的155%下降至2017年的43%，其中電商業(yè)務(wù)營(yíng)收增速由2016年的627%下降至2017年的39%。

　　以下為根據(jù)公開數(shù)據(jù)繪制的這兩家公司的營(yíng)收情況：

　　當(dāng)前，愛嬰室的總市值不到50億元，市盈率接近50倍。而寶寶樹如果順利IPO，參照上一輪的估值水平，如果拿到150億以上的市值，則估值水平更高。

　　線上渠道經(jīng)歷早期的爆發(fā)后，寶寶樹將來能否保持高速增長(zhǎng)?面對(duì)蜂擁而至的線上競(jìng)爭(zhēng)者，愛嬰室們?nèi)绾问刈∈袌?chǎng)份額?(YYL)