小米公司上市真的好事多磨。據(jù)《財(cái)經(jīng)》(博客,微博)新媒體報(bào)道，小米手機(jī)線下渠道的拓展遇到了困難，大量經(jīng)銷(xiāo)商因利潤(rùn)太低，放棄與小米合作。同時(shí)，又有媒體報(bào)道稱(chēng)，小米核心零部件供應(yīng)商導(dǎo)致環(huán)境污染加劇，質(zhì)疑小米違反港交所要求企業(yè)披露“管理供應(yīng)鏈的環(huán)境及社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)政策”的相關(guān)規(guī)定。

　　作為一家僅創(chuàng)辦7年的手機(jī)企業(yè)，實(shí)現(xiàn)千億元的銷(xiāo)售額，并計(jì)劃以高達(dá)700億美元估值上市，小米是耀眼的明星。然而一旦上市，就需要接受投資者、社會(huì)的全面監(jiān)督，不知小米是否做好迎接監(jiān)督的準(zhǔn)備。

　　小米“新零售”面臨巨大考驗(yàn)

　　雷軍曾將小米在2016年的銷(xiāo)量和份額下滑，歸因于過(guò)度依賴(lài)線上銷(xiāo)售，忽視了手機(jī)線下零售市場(chǎng)。隨著線上市場(chǎng)增長(zhǎng)的放緩，小米手機(jī)銷(xiāo)量出現(xiàn)下滑。于是，自2016年下半年開(kāi)始大舉進(jìn)軍線下市場(chǎng)，自營(yíng)小米之家，與經(jīng)銷(xiāo)商合建小米專(zhuān)賣(mài)店、小米授權(quán)店和小米小店。

　　

　　鐵人三項(xiàng)“硬件+新零售+互聯(lián)網(wǎng)”也被寫(xiě)入小米招股書(shū)，被認(rèn)為是小米的核心戰(zhàn)略。然而據(jù)《財(cái)經(jīng)》新媒體報(bào)道，目前小米專(zhuān)賣(mài)店、授權(quán)店、小店這些真正觸及三四線增量市場(chǎng)的“新零售”項(xiàng)目均出現(xiàn)問(wèn)題。

　　這些線下零售的主要問(wèn)題集中在以下兩個(gè)方面：

　　首先，小米手機(jī)無(wú)法為經(jīng)銷(xiāo)商提供足夠的利潤(rùn)支持。據(jù)報(bào)道，小米給經(jīng)銷(xiāo)商的返點(diǎn)在5%左右，業(yè)績(jī)考核通過(guò)后再返1%—2%。這樣的利潤(rùn)率，遠(yuǎn)不及OPPO和vivo 15%-20%的返點(diǎn)。甚至有些地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)，已經(jīng)降低至2%的毛利加上2%的返點(diǎn)，無(wú)法支撐經(jīng)銷(xiāo)商繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。

　　其次，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的政策和承諾不斷變化，經(jīng)銷(xiāo)商失去信賴(lài)?！敦?cái)經(jīng)》新媒體報(bào)道，作為三四線渠道下沉的小米小店主無(wú)法忍受小米將現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，變成虛擬的“米豆”。此外，“捆綁搭售”策略，也增加了經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)壓力。

　　比如，進(jìn)一部Mix 2S要搭配7部64G版本的紅米5Plus。而且并不熱銷(xiāo)的紅米5Plus進(jìn)貨價(jià)，比華強(qiáng)北的批發(fā)價(jià)高出許多。對(duì)于熱銷(xiāo)的“小米小愛(ài)機(jī)器人(300024,股吧)(300024,股吧)”等生態(tài)鏈產(chǎn)品，又嚴(yán)格限制經(jīng)銷(xiāo)商的采購(gòu)量。

　　

　　業(yè)內(nèi)人士對(duì)雷軍提出的2020年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)重回第一的目標(biāo)表示擔(dān)憂(yōu)。因?yàn)榫€下零售成為現(xiàn)階段創(chuàng)造業(yè)績(jī)?cè)隽康年P(guān)鍵手段，小米在線下市場(chǎng)的困境很可能影響到其接下來(lái)的銷(xiāo)量。

　　“營(yíng)銷(xiāo)為先”或是線下零售推進(jìn)困難的主因

　　小米從2011年誕生至今，能夠迅速發(fā)展成為中國(guó)前五大手機(jī)品牌，主要依靠三板斧：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力、獨(dú)特定價(jià)模式、以自我為中心的經(jīng)營(yíng)策略。橘生于淮南為橘，生于淮北則為枳。這三板斧是為互聯(lián)網(wǎng)而生，為網(wǎng)上零售而生，當(dāng)進(jìn)行線下零售的時(shí)候必然遇到問(wèn)題。

　　首先，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法觸達(dá)線下消費(fèi)者。大家耳熟能詳?shù)慕?jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例有：一塊鋼板的藝術(shù)之旅、小米5就是黑科技、全球第一款全面屏手機(jī)、因?yàn)槊追鬯孕∶?、新?guó)貨……

　　

　　小米公司大量員工來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、媒體，因此十分了解網(wǎng)民的購(gòu)物心理，擅長(zhǎng)做一些全新的概念去刺激他們。雖然總會(huì)被媒體解讀為“過(guò)度包裝”，但是這并不影響提升小米品牌的曝光度，反而在激烈的討論中被提升。

　　總是將并不新鮮的技術(shù)包裝成宇宙第一的概念，一次兩次還好，次數(shù)多了就成“狼來(lái)了”。即將要發(fā)布的小米8打出“3D結(jié)構(gòu)光人臉識(shí)別”的概念，刻意將已經(jīng)普及的功能復(fù)雜化描述。

　　其實(shí)，只有那些不真正掌握核心技術(shù)的企業(yè)，才會(huì)用虛張聲勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)手段。

　　這種營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)于那些常常上網(wǎng)的用戶(hù)來(lái)說(shuō)都已經(jīng)看膩了。而對(duì)于在三四線城市的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，還有很多人并不知道小米，網(wǎng)上炒翻天也用途不大。

　　其次，“饑渴營(yíng)銷(xiāo)”不適合線下零售?！抖ㄎ弧防碚摳嬖V我們，沒(méi)有差異化，你就必須要有好價(jià)格。小米深諳此道。從小米1代開(kāi)始，小米手機(jī)總是會(huì)搭配最高配置的CPU，在發(fā)布會(huì)的時(shí)候定一個(gè)比同配置手機(jī)更低的價(jià)格。

　　

　　有網(wǎng)友就在百度貼吧分析這種定價(jià)策略的優(yōu)勢(shì)：

　　先定一個(gè)低價(jià)，利用預(yù)售、定時(shí)搶購(gòu)的方式，少量放貨，然后等待核心零部件價(jià)格下降后，再批量出貨。有人將此稱(chēng)為“饑渴營(yíng)銷(xiāo)”，這雖然被小米多次否認(rèn)，但行業(yè)里普遍有這種認(rèn)知。

　　比如，企業(yè)在最新的CPU上市后，立即采購(gòu)500萬(wàn)片的價(jià)格，與先簽訂500萬(wàn)片合同，然后分批采購(gòu)的價(jià)格肯定是不同的。因?yàn)镃PU會(huì)隨著產(chǎn)量提高而逐漸降價(jià)，于是小米跟著這個(gè)節(jié)奏出貨便可以獲取更高利潤(rùn)。

　　這是否就是小米手機(jī)一直“缺貨”的主因呢？那些線下經(jīng)銷(xiāo)商，無(wú)法拿到更多最新上市的手機(jī)，比如小米MIX2S，就只能將很少的貨加價(jià)出售，導(dǎo)致了價(jià)格體系的混亂。而線下消費(fèi)者痛恨加價(jià)，于是傷害了品牌。

　　再次，互聯(lián)網(wǎng)壟斷思維沒(méi)有互利精神。任何互聯(lián)網(wǎng)公司都是以自我為中心的，無(wú)論是騰訊、阿里巴巴，還是百度。他們沒(méi)有產(chǎn)業(yè)鏈的概念，屬于平臺(tái)型企業(yè)，因此對(duì)“合作共贏”“利潤(rùn)共享”的理解比較淺層次。我們看到，阿里巴巴的營(yíng)收以60%的速度增長(zhǎng)，而在天貓、淘寶上開(kāi)店者的利潤(rùn)卻并未增長(zhǎng)，甚至是下滑的。

　　小米公司的創(chuàng)辦者以及團(tuán)隊(duì)，多來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)，同樣習(xí)慣于以自我為中心設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)模式。以壟斷的思維去設(shè)計(jì)實(shí)體經(jīng)營(yíng)策略，會(huì)遇到困難。所以，2016年雷軍親自掛帥供應(yīng)鏈，并連續(xù)去日本、韓國(guó)等主要供應(yīng)商處拜訪，以緩和關(guān)系。

　　記得深圳某家手機(jī)品牌曾告訴我，他們把供應(yīng)商當(dāng)朋友，并寫(xiě)進(jìn)公司的文化手冊(cè)?！罢\(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)、認(rèn)真對(duì)待”供應(yīng)商，這是他們的產(chǎn)品很少缺貨的主要原因。同樣，在做線下零售經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，必須要給經(jīng)銷(xiāo)商足夠的利潤(rùn)和可信賴(lài)、持續(xù)一致的政策。

　　記得有一家深圳手機(jī)企業(yè)，多年前，因?yàn)檎`判了智能手機(jī)的趨勢(shì)，大量非智能手機(jī)壓得供應(yīng)商喘不過(guò)氣。這家公司回購(gòu)全部庫(kù)存，損失數(shù)億元。但是卻贏得了經(jīng)銷(xiāo)商的信賴(lài)，建立了深厚的友誼。經(jīng)銷(xiāo)商跟著這家品牌能賺到錢(qián)，被尊重，這才是合作的基礎(chǔ)。

　　顯然，成也蕭何，敗也蕭何。做線下零售，需要全新的方法。小米公司最大競(jìng)爭(zhēng)力就是營(yíng)銷(xiāo)能力，但是過(guò)度依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、奇特定價(jià)策略以及互聯(lián)網(wǎng)思維，在線下零售中碰壁是必然的。

　　小米應(yīng)做好上市后迎接更多挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備

　　企業(yè)一旦上市，就不再是創(chuàng)始人和團(tuán)隊(duì)自己的企業(yè)，因?yàn)槟阋呀?jīng)讓渡一部分股份給了投資者。投資者有義務(wù)監(jiān)督你的所有經(jīng)營(yíng)行為，任何不誠(chéng)實(shí)、不守信、不持久的經(jīng)營(yíng)策略都將被拿出來(lái)質(zhì)疑。這對(duì)于小米公司來(lái)說(shuō)，是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

　　小米公司在港交所上市，面對(duì)的是全球的投資者，他們更加專(zhuān)業(yè)。

　　不是A股市場(chǎng)的“韭菜”，聽(tīng)風(fēng)就是雨，一個(gè)夢(mèng)想就能讓所有人窒息，讓市盈率在欺騙之下攀升到200倍。

　　這就要求小米必須審視自己的營(yíng)銷(xiāo)策略、經(jīng)營(yíng)策略，甚至是核心的定價(jià)策略，線下渠道策略。

　　成熟的證券市場(chǎng)看的是你的真實(shí)利潤(rùn)和未來(lái)前景，可以理智的過(guò)濾你的“花式營(yíng)銷(xiāo)”。

　　比如，小米公司在上市前持續(xù)強(qiáng)調(diào)自己的硬件綜合利潤(rùn)率不足5%、招股書(shū)中對(duì)高管和員工的激勵(lì)、上市前的虧損計(jì)提、專(zhuān)利侵權(quán)等等，就已經(jīng)被許多股票分析人士挖的底朝天。

　　一家持久經(jīng)營(yíng)的上市公司，一定是成熟穩(wěn)重、誠(chéng)實(shí)守信的公司。小米需要為上市做出許多巨大的改變和犧牲，不知他們準(zhǔn)備好了么？(完)

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