< 　　鞋王富貴鳥(niǎo)破產(chǎn)退市后，還有曾經(jīng)的鞋王在困境中“掙扎求生”。

　　有著女鞋中“寶馬”之稱(chēng)的達(dá)芙妮，近期披露2019年半年報(bào)，在2015年-2018年連續(xù)4年巨虧后，今年上半年再度巨虧3.9億港幣。

　　

　　不過(guò)，在連續(xù)巨虧、股價(jià)暴跌之后，自今年7月初0.15港元的底部起來(lái)，達(dá)芙妮國(guó)際在港股市場(chǎng)的股價(jià)已經(jīng)翻倍，最新股價(jià)為0.345港元，市值為5.69億港元。

　　而在此之前，2012年4月該股股價(jià)高達(dá)11.172港元（前復(fù)權(quán)），從高位跌到0.15港元跌去約99%。在嚴(yán)峻的形勢(shì)面前，達(dá)芙妮不斷的關(guān)店求生，最近幾年關(guān)閉門(mén)店數(shù)超過(guò)4000家。

　　達(dá)芙妮半年再虧近4億凈關(guān)店612個(gè)

　　達(dá)芙妮國(guó)際近期披露今年中報(bào)，上半年?duì)I業(yè)收入14.13億港元，同比大幅下降37.79%；凈利潤(rùn)虧損3.9億港元，較去年同期虧4.93億港元有所收窄。

　　而在此之前的4年，達(dá)芙妮也是連續(xù)巨虧。2015年-2018年達(dá)芙妮的虧損額分別為3.79億港元、8.19億港元、7.34億港元、9.94億港元，連續(xù)四年虧損嚴(yán)重。

　　對(duì)于業(yè)績(jī)巨虧，達(dá)芙妮稱(chēng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好，數(shù)碼技術(shù)的發(fā)展也讓消費(fèi)行為發(fā)生變化。今年上半年，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)6.7%，較去年同期7.0%的增速有所放緩。此等因素再加上中美貿(mào)易糾紛伴隨的不確定性，導(dǎo)致消費(fèi)意欲更趨審慎。

　　隨著數(shù)碼技術(shù)日新月異，消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變較以往更快。越來(lái)越多人轉(zhuǎn)投線上購(gòu)物，只需點(diǎn)擊鼠標(biāo)即可盡覽更多樣化的產(chǎn)品。

　　達(dá)芙妮表示，今年上半年繼續(xù)努力整合并調(diào)整其店鋪網(wǎng)絡(luò)，以迎合其全新品牌形象，凈關(guān)閉612個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，到今年6月底擁有銷(xiāo)售點(diǎn)總數(shù)為2,208個(gè)。

　　達(dá)芙妮表示，正在對(duì)公司品牌重新進(jìn)行定位，與專(zhuān)業(yè)品牌咨詢(xún)公司合作，對(duì)達(dá)芙妮品牌進(jìn)行重新定位，此舉對(duì)迎合消費(fèi)者期望并在競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的市場(chǎng)求存至關(guān)重要。于購(gòu)物中心渠道開(kāi)設(shè)新形象店鋪，及繼續(xù)進(jìn)行店鋪翻新，以迎合全新的品牌形象，并提升顧客購(gòu)物體驗(yàn)。

　　分析認(rèn)為三大策略導(dǎo)致巨虧

　　有文章分析，盲目擴(kuò)張、入局劣質(zhì)電商、品牌設(shè)計(jì)老氣，導(dǎo)致曾在2012年到達(dá)巔峰的達(dá)芙妮一路跌落。

　　1、盲目擴(kuò)張，廉價(jià)促銷(xiāo)

　　從創(chuàng)立開(kāi)始，達(dá)芙妮就采用“直營(yíng)+聯(lián)營(yíng)+加盟”的方式，開(kāi)始對(duì)外攻城占地，而其戰(zhàn)績(jī)也非常不錯(cuò)，2003年，達(dá)芙妮僅有739家店鋪，而到了2012年，達(dá)芙妮門(mén)店數(shù)量就已經(jīng)飆升到了6881間。這近十年的時(shí)間，達(dá)芙妮的店數(shù)增長(zhǎng)達(dá)9倍之多，十分驚人。

　　而在一線市場(chǎng)接近飽和之后，達(dá)芙妮又開(kāi)始把目光轉(zhuǎn)移到低線市場(chǎng)，甚至深達(dá)邊遠(yuǎn)的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。但畢竟低線城市的消費(fèi)能力不及一二線大城市，為了迅速地攻破這塊市場(chǎng)，達(dá)芙妮不得不用采用低價(jià)促銷(xiāo)的手段來(lái)吸引消費(fèi)者。

　　而這樣導(dǎo)致的后果就是，達(dá)芙妮既要冒虧損的風(fēng)險(xiǎn)，也要冒品牌形象可能會(huì)崩壞的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)滿大街的人都穿達(dá)芙妮的時(shí)候，那它離“高端、時(shí)尚、大氣”的形象就越來(lái)越遠(yuǎn)了。

　　達(dá)芙妮終究還是要為自己當(dāng)初的“任性”付出代價(jià)。

　　由于承受不了龐大的店面開(kāi)支，達(dá)芙妮開(kāi)始大幅度關(guān)閉門(mén)店以保實(shí)力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，4年間，達(dá)芙妮門(mén)店關(guān)閉數(shù)足足超過(guò)4000家，接近巔峰期數(shù)量的一半。

　　2、入局劣質(zhì)電商，慘遭拖累

　　隨著電子商務(wù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具的迅速流行，人們的購(gòu)物方式已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。受電商的沖擊，傳統(tǒng)的鞋類(lèi)零售業(yè)普遍遭遇市場(chǎng)寒冬。

　　此時(shí)的達(dá)芙妮也嗅到了電商的風(fēng)口，企圖在網(wǎng)上流量分一杯羹。在2010年，達(dá)芙妮斥資3000萬(wàn)元投資B2C平臺(tái)“耀點(diǎn)100”，正式入局電商領(lǐng)域。

　　但不幸的是，錯(cuò)誤的選擇導(dǎo)致達(dá)芙妮積重難返。

　　時(shí)間不過(guò)半年，耀點(diǎn)100就把達(dá)芙妮的首輪投資給燒光了。但達(dá)芙妮非但沒(méi)有及時(shí)止損，反而還要進(jìn)一步深陷這個(gè)“泥淖”里。在2011年底，它甚至關(guān)閉京東、樂(lè)淘、好樂(lè)等分銷(xiāo)渠道，全力扶持耀點(diǎn)100。

　　不到兩年時(shí)間，耀點(diǎn)100就燒光了達(dá)芙妮投資的3億元，凈資產(chǎn)已經(jīng)負(fù)3000多萬(wàn)元。而在2012年7月30日，耀點(diǎn)100更是直接被宣布中斷網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)。直至倒閉，耀點(diǎn)100還拖欠著達(dá)芙妮的部分借款。

　　入局劣質(zhì)電商被認(rèn)為是達(dá)芙妮跌下神壇的主要原因。

　　3、品質(zhì)下跌，設(shè)計(jì)老氣

　　達(dá)芙妮日漸衰落還有一個(gè)重要原因就是：其鞋子的品質(zhì)日漸下降，設(shè)計(jì)老舊，已經(jīng)很難獲得消費(fèi)者青睞了。

　　一方面，達(dá)芙妮本來(lái)的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)漸漸喪失。在一味搞市場(chǎng)擴(kuò)張和低價(jià)促銷(xiāo)的作用下，達(dá)芙妮品牌原有的高貴氣質(zhì)已經(jīng)慢慢消失。在滿大街都是達(dá)芙妮的情況下，一些原有的忠實(shí)粉絲已經(jīng)漸漸放棄對(duì)它的喜愛(ài)，畢竟很多女性消費(fèi)者都不喜歡自己珍愛(ài)的牌子，會(huì)有那么一天變成了人人都可以買(mǎi)得起的“廉價(jià)貨”。

　　另一方面，達(dá)芙妮品牌的創(chuàng)新能力、設(shè)計(jì)能力薄弱，無(wú)法跟上當(dāng)今主流消費(fèi)者更新?lián)Q代的速度。一位達(dá)芙妮曾經(jīng)的老客戶(hù)表示，近年來(lái)達(dá)芙妮的款式越來(lái)越“土”了，而且舒適度也遠(yuǎn)不如從前，已經(jīng)很少再光顧這個(gè)牌子了。

　　股價(jià)暴跌97%

　　由于陷入困境，達(dá)芙妮國(guó)際在港股市場(chǎng)的股價(jià)從2012年4月11.172港元高位以來(lái)也是一落千丈。在今年7月9日甚至跌至0.15港元，跌幅接近99%。

　　

　　不過(guò)，在連年巨虧之后，公司會(huì)否迎來(lái)逆境反轉(zhuǎn)尚不可知，但近期達(dá)芙妮的股價(jià)自底部起來(lái)，2個(gè)月內(nèi)確實(shí)翻倍了。翻倍后相比歷史最高點(diǎn)仍暴跌97%。

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