情影響到購(gòu)房需求的入場(chǎng)以及對(duì)于整體經(jīng)濟(jì)影響的不確定性。

　　在知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝看來(lái)，中駿集團(tuán)能完成業(yè)績(jī)目標(biāo)的依據(jù)是內(nèi)部開(kāi)發(fā)計(jì)劃，在疫情有可能再次爆發(fā)的背景下，其完成業(yè)績(jī)目標(biāo)的可能性很小。

　　商業(yè)地產(chǎn)規(guī)模化與盈利平衡術(shù)

　　2019年，中駿集團(tuán)進(jìn)一步明確了以地產(chǎn)開(kāi)發(fā)為主體，以商業(yè)購(gòu)物中心及長(zhǎng)租公寓為兩翼的“一體兩翼”的核心業(yè)務(wù)發(fā)展模式。在2019年度業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，中駿集團(tuán)董事會(huì)主席兼總裁黃朝陽(yáng)對(duì)這一戰(zhàn)略頗為肯定。黃朝陽(yáng)還在業(yè)績(jī)會(huì)上公開(kāi)表示，至2025年，F(xiàn)UNWORLD世界城購(gòu)物中心布局100個(gè)購(gòu)物中心，實(shí)現(xiàn)租金收入45億元。由此可見(jiàn)，中駿集團(tuán)對(duì)購(gòu)物中心業(yè)務(wù)寄予厚望。

　　2009年，中駿集團(tuán)首個(gè)商業(yè)項(xiàng)目——中駿世界城落子北京，這也標(biāo)志著中駿集團(tuán)正式進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，隨后中駿商業(yè)陸續(xù)進(jìn)入上海、廈門、泉州等11個(gè)城市。截至2019年年底，其旗下FUNWORLD世界城已完成一線、二線及三線城市的布局，共14個(gè)購(gòu)物中心，總建筑面積98萬(wàn)平方米。

　　中駿集團(tuán)控股有限公司執(zhí)行董事兼助理總裁黃倫就公開(kāi)表示：中駿商業(yè)2020年預(yù)計(jì)將拿下超過(guò)20個(gè)商業(yè)地塊，同時(shí)還將尋找一些收購(gòu)兼并優(yōu)質(zhì)存量項(xiàng)目的機(jī)會(huì)，雙線并舉擴(kuò)展規(guī)模。疫情期間，中駿商業(yè)并沒(méi)有選擇按下暫停鍵，在此期間接連斬獲廣東揭陽(yáng)、福建福州二幅商業(yè)地塊。

　　在戴德梁行深圳公司商業(yè)地產(chǎn)部主管及董事宋潔看來(lái)，隨著房地產(chǎn)調(diào)控政策不斷收緊，拿地成本的上升使得以往靠住宅增值獲利的經(jīng)營(yíng)模式不再可持續(xù)，房企開(kāi)始向運(yùn)營(yíng)增值的模式轉(zhuǎn)變。在市場(chǎng)下行的環(huán)境下，中駿集團(tuán)應(yīng)增大持有型商業(yè)物業(yè)，產(chǎn)生更多、且穩(wěn)定現(xiàn)金流，幫助企業(yè)抵御市場(chǎng)波動(dòng)對(duì)業(yè)績(jī)帶來(lái)的影響，凸顯出穿越經(jīng)濟(jì)周期的能力。

　　受商業(yè)地產(chǎn)飽和度增加疊加購(gòu)物中心“同質(zhì)化”等因素影響，中駿集團(tuán)在加速擴(kuò)張的道路上不可避免的存在一些挑戰(zhàn)，在重重挑戰(zhàn)之下，中駿能否實(shí)現(xiàn)期許的目標(biāo)，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？

　　克而瑞發(fā)布報(bào)告認(rèn)為，以綜合體拿地的確為可行的拿地策略， 然而公司對(duì)Fun+購(gòu)物中心的租金收入過(guò)份樂(lè)觀。公司預(yù)期在2020-2023年開(kāi)業(yè)的11家購(gòu)物中心， 商場(chǎng)單體建筑面積僅為56,000平方米-94,000平方米， 相對(duì)于主流購(gòu)物中心面積少20%-50%。體量較少的購(gòu)物中心， 雖然對(duì)開(kāi)發(fā)商資金壓力較輕， 但人流動(dòng)線設(shè)計(jì)較局限， 業(yè)態(tài)及租金增長(zhǎng)皆有天花板， 難以成為當(dāng)區(qū)人流聚集的商業(yè)中心。中駿規(guī)劃的45億元租金收入， 隱含平均每個(gè)購(gòu)物中心貢獻(xiàn)4500萬(wàn)元的收入， 此等規(guī)模的收入更常見(jiàn)于10萬(wàn)平以上的成熟購(gòu)物中心。其余11個(gè)購(gòu)物中心都需要最少3-5年時(shí)間發(fā)展才能達(dá)到3000萬(wàn)元以上的租金規(guī)模， 而且基于目前公司開(kāi)業(yè)的商場(chǎng)較少，短期難以證明公司有能力將多個(gè)商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)至一流水平。

　　以中駿集團(tuán)2018年開(kāi)業(yè)的南安世界城為例， 目前平均租金為48元/平方米/月， 99%出租率， 每年隱含租金收入約為2965萬(wàn)元， 已在三線城市中屬于較為罕見(jiàn)的成功案例?？紤]到目前公司已開(kāi)業(yè)世界城僅為3個(gè)，中駿集團(tuán)單體平均4500萬(wàn)元租金的收入貢獻(xiàn)有所保留。

　　在RET睿意德集團(tuán)董事索珊看來(lái)，購(gòu)物中心擴(kuò)大規(guī)模不是目的，擴(kuò)大規(guī)模要盈利，購(gòu)物中心應(yīng)該指向的是效率的提升。

　　在盤和林看來(lái)，在目前的背景下積極的布局商業(yè)地產(chǎn)毫無(wú)疑問(wèn)仍是為了規(guī)?；虡I(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)，搶占市場(chǎng)份額，另一方面，作為綜合性用地，商業(yè)地產(chǎn)是增加土儲(chǔ)降低土地成本的有效方式，通過(guò)商業(yè)地產(chǎn)勾地能有效的促進(jìn)中駿全國(guó)的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略布局。雖然目前市場(chǎng)緊張，但是中駿集團(tuán)一直保持低財(cái)務(wù)杠桿，因此類似擴(kuò)張從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，具有較好的現(xiàn)金流、收益預(yù)期。

　　著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝則認(rèn)為，在線購(gòu)物沖擊及購(gòu)物中心飽和度增加的背景下，中駿集團(tuán)試圖布局100家商業(yè)地產(chǎn)令人費(fèi)解，估計(jì)很難達(dá)成目標(biāo)，投資風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)很大。中駿商業(yè)要想在強(qiáng)手環(huán)伺的商業(yè)環(huán)境中脫穎而出很困難，需要找到一個(gè)“突破口”，但目前尚未看到。

　　戴德梁行深圳公司商業(yè)地產(chǎn)部主管及董事宋潔提出，發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)，是純正的不動(dòng)產(chǎn)投資行為，不僅提升土地及物業(yè)本身的潛力和價(jià)值，更是一個(gè)長(zhǎng)期獲取收益的渠道，同時(shí)也是大宗金融交易主體。但是，一個(gè)好的商業(yè)項(xiàng)目，是需要通過(guò)優(yōu)質(zhì)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理。在商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)魚(yú)龍混雜的今天，不乏以鼓吹和炒作作為宣傳手段去吸引他人眼球的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)。殊不知他們這樣做或許會(huì)引起行業(yè)的關(guān)注，但如果自身各方面的實(shí)力跟不上，卻無(wú)法得到行業(yè)的認(rèn)可。

　　如何破局？

　　2020年業(yè)績(jī)會(huì)上，黃朝陽(yáng)表示，2020年仍將更多依賴購(gòu)物中心和長(zhǎng)租公寓進(jìn)行勾地。事實(shí)上，通過(guò)商住地進(jìn)行政府勾地，獲取便宜的土地，用住宅覆蓋商業(yè)前期的投入，并用商業(yè)獲得穩(wěn)定的現(xiàn)金流，這一模式早已被萬(wàn)達(dá)和新城運(yùn)用得十分嫻熟。中駿集團(tuán)選擇大力擴(kuò)展商業(yè)地產(chǎn)，中駿商業(yè)在強(qiáng)手環(huán)伺的商業(yè)環(huán)境中想要脫穎而出，任重道遠(yuǎn)。

　　在盤和林看來(lái)，相比于萬(wàn)達(dá)、新城，中駿集團(tuán)的資本債券結(jié)構(gòu)有利于企業(yè)進(jìn)行擴(kuò)張成長(zhǎng)，多元的融資渠道有利于為企業(yè)提供較好的流動(dòng)性，但是從中駿的戰(zhàn)略目標(biāo)計(jì)劃看，大規(guī)模的商業(yè)擴(kuò)張使得剛杠桿率有上升的趨勢(shì)，也就意味著僅僅依賴資本結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)并非長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，要想在商業(yè)環(huán)境中脫穎而出，關(guān)鍵還是在于客戶和市場(chǎng)的粘性，如何擠進(jìn)市場(chǎng)并且逐漸滲透其他企業(yè)的市場(chǎng)份額，才是中駿能夠安生立命的根本。

　　相比住宅地產(chǎn)，商業(yè)地產(chǎn)操作難度高、現(xiàn)金流回速慢，商業(yè)地產(chǎn)的“重資產(chǎn)”特性決定了如果沒(méi)有充足的資金和良好的融資渠道，很難面對(duì)沉重的資金壓力，中駿集團(tuán)從事商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中仍需要通過(guò)多種方式紓解資金壓力。

　　在宋潔看來(lái)，前期定位、中期招商及后期運(yùn)營(yíng)，是決定商業(yè)地產(chǎn)能否成功的三大因素。在前期定位層面，眾多不成熟的開(kāi)發(fā)商不重視前期的商業(yè)定位盲目開(kāi)發(fā)，地方政府在地產(chǎn)開(kāi)發(fā)方面盲目要求，大量代理公司在前期定位期間對(duì)開(kāi)發(fā)商的盲目順從，造成大量不合理的商業(yè)體出現(xiàn)；在中期招商層面， “同質(zhì)化”是目前所有商業(yè)的最主要弊端，高成本開(kāi)發(fā)必然伴隨“高租金”，許多有潛力的商戶更加難以進(jìn)門，商業(yè)缺乏培育和創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)是商業(yè)發(fā)展的最主要阻力，雖然在商業(yè)地產(chǎn)招商過(guò)程中，開(kāi)發(fā)商也投入了大量的資金以保證商業(yè)的正常開(kāi)業(yè)，但最終也形成了消費(fèi)者所在區(qū)域的商業(yè)與消費(fèi)者的消費(fèi)能力及消費(fèi)需求嚴(yán)重不符；在后期運(yùn)營(yíng)層面，前期定位及招商，對(duì)商業(yè)的后期運(yùn)營(yíng)影響非常大，因?yàn)樵诤笃谏虡I(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，要根據(jù)商業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況與消費(fèi)者需求，不斷的對(duì)商業(yè)進(jìn)行調(diào)整，在前期定位不準(zhǔn)確的情況下，后期運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，還要對(duì)業(yè)態(tài)及租金進(jìn)行大面積調(diào)整。

　　宋潔建議，隨著行業(yè)成熟，大房企手里的物業(yè)和資產(chǎn)越來(lái)越多，在傳統(tǒng)的開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)利潤(rùn)趨薄的情況下，必然要尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，是市場(chǎng)發(fā)展的結(jié)果。房地產(chǎn)行業(yè)正進(jìn)入完全不同的新階段，資產(chǎn)管理和金融創(chuàng)新將成為存量時(shí)代生存的重要能力。一些運(yùn)營(yíng)良好的購(gòu)物中心和綜合體擁有穩(wěn)定的可預(yù)見(jiàn)現(xiàn)金流，作為相對(duì)成熟的基礎(chǔ)資產(chǎn)得到了資本市場(chǎng)的青睞，已開(kāi)始試水，目前，商業(yè)物業(yè)的得到了政策鼓勵(lì)，不少地產(chǎn)商和金融機(jī)構(gòu)趁機(jī)推出了CMBS計(jì)劃。

　　盤和林建議，一方面拓展融資渠道，增強(qiáng)多元融資的能力，另一方面改善資本結(jié)構(gòu)，同時(shí)縮短資本回收期，增加資本回報(bào)率都是緩解資金壓力的有效方式。除此之外，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條，發(fā)展物業(yè)、售后、公寓等附帶業(yè)務(wù)或服務(wù)，都有利于實(shí)現(xiàn)資本價(jià)值增值，緩解資金壓力。

　　把握商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)，是企業(yè)在商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)中的關(guān)鍵舉措，對(duì)于購(gòu)物中心未來(lái)的預(yù)判，索珊認(rèn)為，購(gòu)物中心是基于地理位置，去運(yùn)營(yíng)人與貨匹配的空間，在順境對(duì)于市場(chǎng)環(huán)境所采取的是借勢(shì)和順勢(shì)而為，但在逆市的時(shí)候，在宏觀大潮帶來(lái)的不可逆的影響下，全球一體化帶來(lái)連結(jié)脆弱、生產(chǎn)效率帶來(lái)的貨品豐富都是不可逆的，市場(chǎng)條件下的供需需要匹配，信息量的大幅的增加以及真實(shí)性需要額外的判斷時(shí)，影響購(gòu)物中心發(fā)展的必然因素在動(dòng)態(tài)變化時(shí)，空間帶來(lái)的變革期，商業(yè)的產(chǎn)業(yè)的生態(tài)圖譜中判斷人會(huì)怎么變化，人的分配時(shí)間怎么變化，品牌怎么變化，周邊產(chǎn)業(yè)與生態(tài)也會(huì)數(shù)字化，周邊的變量都在發(fā)生數(shù)字化時(shí)，購(gòu)物中心未來(lái)的發(fā)展方向也在數(shù)字化。數(shù)字化以來(lái)，更聚焦對(duì)存量的運(yùn)營(yíng)，即資產(chǎn)價(jià)值，并不是原有粗放期地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式，考驗(yàn)的是企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力，涉及到很多關(guān)鍵因素，包括消費(fèi)者的交往上，產(chǎn)品本身的配比上是否有效，品牌是否在當(dāng)?shù)厥艽蟊姷臍g迎或新聞背書，用什么工具去提升效率，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新，從開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)到運(yùn)營(yíng)文化理念、組織結(jié)構(gòu)，以及在這些理念指導(dǎo)下的組織結(jié)構(gòu)，都會(huì)影響在新的競(jìng)爭(zhēng)期是否會(huì)成功，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的增值的價(jià)值。

　　在RET睿意德《中國(guó)購(gòu)物中心數(shù)字化報(bào)告》中，對(duì)購(gòu)物中心數(shù)字化轉(zhuǎn)型提出了重要建議，加速場(chǎng)內(nèi)要的數(shù)字化，加速推動(dòng)線上與線下的一體化經(jīng)營(yíng)，建立完善的會(huì)員體系，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)成為購(gòu)物中心數(shù)字化轉(zhuǎn)型德關(guān)鍵要素。報(bào)告建議，更加多樣化的商品經(jīng)營(yíng)模式：打通場(chǎng)內(nèi)商戶與線上平臺(tái)商品實(shí)現(xiàn)商品的一體化經(jīng)營(yíng)；依據(jù)客戶需求分析在線上平臺(tái)引入更多特色商品；整合制造資源提供自有品牌商品；更多類型的會(huì)員互動(dòng)活動(dòng)：通過(guò)線上平臺(tái)參與線下的會(huì)員優(yōu)惠活動(dòng)；通過(guò)線上平臺(tái)進(jìn)行積分兌換；設(shè)計(jì)更多娛樂(lè)化和游戲化的會(huì)員活動(dòng)；更多創(chuàng)新的物理空間延伸的實(shí)踐：建立周邊社區(qū)實(shí)體店，通過(guò)線上平臺(tái)連接購(gòu)物中心與社區(qū)店，實(shí)現(xiàn)購(gòu)物中心的物理空間延伸；此外，也需要高度關(guān)注虛擬與現(xiàn)實(shí)結(jié)合場(chǎng)景的應(yīng)用實(shí)踐，不斷探索拓展交易場(chǎng)景的可能。

　　與此同時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)的影響，競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)不僅在本行業(yè)，索珊建議，關(guān)注在購(gòu)物中心上，應(yīng)從“大”的層面和“小”的層面去分析，通過(guò)宏觀層面的趨勢(shì)變化，宏觀因素帶來(lái)的新的價(jià)值網(wǎng)對(duì)于商業(yè)交易重新的變革期，只看商業(yè)運(yùn)營(yíng)本身，勢(shì)必會(huì)對(duì)未來(lái)可能的變化準(zhǔn)備不足，“大”的層面提示從各個(gè)產(chǎn)業(yè)的生態(tài)圖譜去分析；“小”的層面是精細(xì)，商業(yè)運(yùn)營(yíng)是呈精細(xì)化的趨勢(shì)，更加精細(xì)匹配人、空間、貨品三個(gè)維度帶來(lái)的價(jià)值提升，因?yàn)橘?gòu)物中心的位置不可改，區(qū)域消費(fèi)者相對(duì)穩(wěn)定的，購(gòu)物中心根據(jù)代際趨勢(shì)，提高匹配效率，抗擊互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人的時(shí)間的變化，從品牌數(shù)字化、空間數(shù)字化，很精細(xì)的看購(gòu)物中心，當(dāng)變量足夠充分，同時(shí)，根據(jù)留存數(shù)據(jù)，算法之間產(chǎn)生的不同的運(yùn)營(yíng)效率，通過(guò)“云”技術(shù)去進(jìn)行計(jì)算。

　　在宋潔看來(lái)，受疫情因素影響，企業(yè)開(kāi)啟了全面的全渠道運(yùn)營(yíng)的探索，搭建基于購(gòu)物中心地理位置為基礎(chǔ)的全場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)的賦能系統(tǒng)，就是成為購(gòu)物中心數(shù)字化的關(guān)鍵一步。購(gòu)物中心從原來(lái)的租賃思維轉(zhuǎn)變?yōu)橥茝V運(yùn)營(yíng)為主導(dǎo)的全場(chǎng)景思維，提供舞臺(tái)和渠道的空間體驗(yàn)，并利用線上數(shù)字空間和線下物理空間所提供的服務(wù)幫助實(shí)體店線上銷售，最終分享銷售分成或租金。雖然很多都處于嘗試階段，但“全渠道”運(yùn)營(yíng)爆發(fā)了空前的行業(yè)討論和創(chuàng)新發(fā)展，或許10年以后回頭看，“全渠道運(yùn)營(yíng)”作為下一個(gè)抓手和能力或許就是在今天開(kāi)始孕育。

　　截至4月21日收盤，中駿集團(tuán)控股每股股價(jià)為3.31元/股，今年跌幅達(dá)27.09%。對(duì)于中駿集團(tuán)未來(lái)的發(fā)展情況，《商學(xué)院》記者將持續(xù)關(guān)注。

　?。ㄎ恼聛?lái)源：商學(xué)院）