此前“國民內(nèi)衣”品牌都市麗人(2298.HK)已經(jīng)發(fā)布了公司2020年下半年及全年的業(yè)績(jī)報(bào)告。雖然2020年是極為困難的一年，但是憑借全面的改革與創(chuàng)新，都市麗人成功實(shí)現(xiàn)基本面的反轉(zhuǎn)，各項(xiàng)經(jīng)營指標(biāo)向好。

　　一、業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)反轉(zhuǎn)，下半年?duì)I收環(huán)比高增長(zhǎng)

　　2020年下半年都市麗人的創(chuàng)收能力已經(jīng)恢復(fù)至2019年同等水平。財(cái)報(bào)顯示，2020年都市麗人實(shí)現(xiàn)營收30.57億元(人民幣，下同)，下半年實(shí)現(xiàn)總營收17.25億元，環(huán)比上半年增長(zhǎng)29.44%，且在下半年疫情有所反復(fù)的背景下，仍然實(shí)現(xiàn)與2019年下半年相當(dāng)?shù)臉I(yè)績(jī)。

　　(都市麗人全年業(yè)績(jī)公告)

　　從渠道收入來看，都市麗人主要通過零售、向加盟商銷售、電子商務(wù)三個(gè)渠道進(jìn)行銷售產(chǎn)品。

　　零售業(yè)務(wù)方面，2020年都市麗人的零售業(yè)務(wù)快速回暖，下半年?duì)I收較上半年環(huán)比顯著增長(zhǎng)，且同比亦實(shí)現(xiàn)可觀增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，公司全年零售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收11.51億元，下半年?duì)I收7.29億元，同比增長(zhǎng)9.30%，環(huán)比上半年增長(zhǎng)72。88%。

　　向加盟商銷售方面，下半年較上半年有所改善。財(cái)報(bào)顯示，公司全年向加盟商銷售營收11.27億元，下半年?duì)I收6.15億元，較上半年下跌的幅度約有52.7%的改善，環(huán)比上半年增長(zhǎng)20.12%。都市麗人正在重塑渠道，主動(dòng)優(yōu)化門店，提升經(jīng)營質(zhì)量，增加大店數(shù)量，單店坪效產(chǎn)出提升。

　　據(jù)悉，由于2020年秋冬產(chǎn)品訂貨會(huì)在2020年3月份進(jìn)行，但是3月份處于疫情期間，加盟商無法到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)訂貨，只能通過線上直播進(jìn)行，同時(shí)由于疫情影響導(dǎo)致加盟商對(duì)市場(chǎng)發(fā)展預(yù)期較為保守，因此3月份秋冬訂貨會(huì)訂單減少，影響了2020年下半年向加盟商銷售的金額。但實(shí)際上加盟商門店的零售生意并沒有出現(xiàn)顯著下降，優(yōu)于公司向加盟商銷售的變動(dòng)比例。

　　電商業(yè)務(wù)方面，都市麗人的電商業(yè)務(wù)繼續(xù)保持高成長(zhǎng)性，錄得雙位數(shù)高增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，2020年電商營收7.64億元，同比增長(zhǎng)21.71%，其中下半年?duì)I收3.82億元，同比增長(zhǎng)25.5%。來自電商的收入占比從2019年的15.4%提升至25%。

　　步入2021年，都市麗人延續(xù)業(yè)績(jī)反轉(zhuǎn)之趨勢(shì)，繼續(xù)馳騁于發(fā)展快車道。根據(jù)公司公布的2021年1月1日至3月14日未經(jīng)審計(jì)的銷售表現(xiàn)，公司的銷售同比上升約40.2%；直營店同店可比銷售同比上升約37.2%；加盟店同店可比銷售同比上升約28.4%。

　　二、下半年實(shí)現(xiàn)盈利，毛利率逆勢(shì)增長(zhǎng)

　　得益于卓有成效的改革，都市麗人于下半年實(shí)現(xiàn)盈利。財(cái)報(bào)顯示，下半年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤盈利1325。4萬元。

　　從毛利率來看，盡管2020年原材料價(jià)格有所上升，但是得益于產(chǎn)品力提升、高毛利產(chǎn)品占比提升及供應(yīng)鏈管理優(yōu)化，都市麗人的毛利率逆勢(shì)上升至48.8%，增長(zhǎng)26.2%。

　　都市麗人所售的產(chǎn)品包括文胸、內(nèi)褲、家居服、保暖衣、其他產(chǎn)品(打底褲、緊身褲、背心、襪子及配飾)，分別貢獻(xiàn)收入占比49%、17.6%、14.3%、9.3%、9.3%。其中，文胸產(chǎn)品的毛利率是最高的。2020年高毛利的文胸產(chǎn)品的銷售占比提升了3.1個(gè)百分點(diǎn)，從而拉動(dòng)了公司整體毛利率的提升。

　　(都市麗人各產(chǎn)品銷售收入占比)

　　2020年都市麗人采取了有效的成本管控措施，公司優(yōu)化和調(diào)整了銷售渠道，關(guān)閉了部分虧損門店，減少了無效費(fèi)用的支出。財(cái)報(bào)顯示，公司去年的銷售及營銷費(fèi)用為13.55億元，同比減少16%，行政支出為2.88億元，同比減少5.5%。

　　足以見得，在充滿挑戰(zhàn)的2020年中，公司通過轉(zhuǎn)型舉措已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成效，財(cái)務(wù)狀況穩(wěn)健，經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正。財(cái)報(bào)顯示，2020年經(jīng)營活動(dòng)所得現(xiàn)金流凈額為5.55億元，而2019年為-2.48億元。截至2020年12月31日，公司擁有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物7.15億元，賬面現(xiàn)金充裕。

　　三、擁抱“Z世代”用戶群體，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)镈TC運(yùn)營模式

　　突如其來的新冠疫情對(duì)國內(nèi)服裝行業(yè)也產(chǎn)生了重大沖擊。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年服裝類商品零售總額同比下跌約6.6%，而規(guī)模以上服裝企業(yè)的服裝產(chǎn)量則同比下降約11.3%。在此情況下，都市麗人去年下半年的銷售已經(jīng)顯著恢復(fù)，更實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營盈利，那么公司是如何實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的逆轉(zhuǎn)呢？

　　這主要?dú)w功于都市麗人積極主動(dòng)的轉(zhuǎn)型計(jì)劃。面對(duì)零售方式以及消費(fèi)者偏好的變化，都市麗人因時(shí)而變，重塑零售環(huán)節(jié)中的“人、貨、場(chǎng)”，積極調(diào)整品牌定位、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售渠道等。

　　產(chǎn)品方面，都市麗人調(diào)整產(chǎn)品定位，回歸實(shí)用產(chǎn)品，圍繞“舒適、科技、健康、美觀”研發(fā)產(chǎn)品。同時(shí)聚焦經(jīng)典產(chǎn)品、爆款產(chǎn)品，2020年公司SKU同比減少30%；公司推出了柔心杯、零感內(nèi)衣、無塵棉家居服、高彈褲、風(fēng)隔暖等科技賦能的健康、優(yōu)質(zhì)新產(chǎn)品?；谟行У漠a(chǎn)品策略，公司2020年秋冬季節(jié)的產(chǎn)品累計(jì)售罄率同比提升了10%，2021年春夏產(chǎn)品訂貨會(huì)的加盟商訂單金額同比增長(zhǎng)超過了30%。

　　(都市麗人21春夏爆款新品)

　　線上渠道方面，都市麗人積極發(fā)展智慧零售及提高會(huì)員管理能力。去年四季度，都市麗人與中國有贊聯(lián)手，一起推動(dòng)推進(jìn)加盟商的騰訊小程序式業(yè)務(wù)，同時(shí)繼續(xù)增強(qiáng)于其他電商平臺(tái)的合作。2020年下半年公司通過9場(chǎng)小程序直播為門店帶來了1.5億元的銷售收入，2021年還將增加直播次數(shù)，預(yù)期會(huì)為門店帶來更多銷售收入。

　　此外，通過優(yōu)化會(huì)員系統(tǒng)、精細(xì)化會(huì)員管理、建立標(biāo)準(zhǔn)化的會(huì)員標(biāo)簽體系等等，都市麗人成功動(dòng)用6000萬會(huì)員的私域流量推動(dòng)銷售。

　　線下門店方面，隨著疫情減弱，2020年第四季度線下實(shí)體店的同店可比銷售上升約7.4%。公司持續(xù)優(yōu)化門店，關(guān)閉不適合地區(qū)的門店和錄得較大虧損的門店，并拓展優(yōu)質(zhì)門店、購物中心店。截至2020年12月31日，以新形象開設(shè)和翻新的七代店達(dá)到691家，而2020年七代店的銷售表現(xiàn)亮眼，加盟商在2021年一季度已簽約在未來開設(shè)約400家門店，預(yù)計(jì)2021年將有凈開店約200至300家。

　　截至2020年12月31日，以“家庭生活理念”為主題的在購物中心開設(shè)和翻新的門店(即生活家居門店)15家，這些門店在2020年四季度有較好的銷售表現(xiàn)。此外，都市麗人還開設(shè)約100家工廠特賣店、折扣店，亦協(xié)助清理存貨。

　　品牌方面，都市麗人通過多樣化的營銷事件創(chuàng)造可持續(xù)的營銷IP，通過“明星+頭部KOL+腰部KOC+素人”的新式營銷方式賦能銷售，提升品牌勢(shì)能。在2020年中國服裝最具影響力百強(qiáng)榜中，都市麗人位列第16名，都市麗人品牌逐漸獲更多年輕女性青睞。

　　值得注意的是，都市麗人正在努力促進(jìn)品牌年輕化，擁抱“Z世代”用戶群體。2021年，3月28日，都市麗人正式啟動(dòng)“正青年”中國大學(xué)生內(nèi)衣創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽，與國內(nèi)外知名學(xué)府?dāng)y手培育中國年青設(shè)計(jì)人才，類似的營銷活動(dòng)有望進(jìn)一步強(qiáng)化都市麗人與年輕消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性。

　　據(jù)蕭家樂表示，2021年是都市麗人三年“向新”戰(zhàn)略的開始，重塑產(chǎn)品、重構(gòu)渠道、重塑品牌、重建組織。都市麗人從“銷售已生產(chǎn)的產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)?/strong>“生產(chǎn)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品”；以滿足“她”需求和體驗(yàn)為起點(diǎn)，打造年輕人喜歡的“國民品牌”；逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)镈TC直接面向消費(fèi)者運(yùn)營模式，提升各渠道銷售競(jìng)爭(zhēng)力。

　　這意味都市麗人將用更先進(jìn)的運(yùn)營模式驅(qū)動(dòng)公司的發(fā)展，在DTC(直接面向消費(fèi)者)模式下，都市麗人的生產(chǎn)直接對(duì)接銷售需求，能夠充分響應(yīng)最新的、真正的市場(chǎng)需求，從而優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商品企劃和商品運(yùn)營，最終改善效率、降低成本，并將存貨控制在最佳狀態(tài)。財(cái)報(bào)顯示，都市麗人的存貨已經(jīng)恢復(fù)至健康水平，2020年的存貨主要為新產(chǎn)品及原材料。

　　展望未來，隨著公司持續(xù)聚焦消費(fèi)者導(dǎo)向、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、產(chǎn)銷協(xié)同、品牌和員工能力提升等方面的投入，都市麗人有望延續(xù)業(yè)績(jī)反轉(zhuǎn)之勢(shì)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。據(jù)公司表示：“2021是新的戰(zhàn)略規(guī)劃三年計(jì)劃第一年，我們對(duì)2021年充滿信心，并預(yù)期變革轉(zhuǎn)型的成效將穩(wěn)步釋放，推動(dòng)營收和利潤實(shí)現(xiàn)更快的增長(zhǎng)?！?/p>

　　四、結(jié)語

　　總體而言，在與眾不同的2020年，都市麗人依然交出了一份亮點(diǎn)頻現(xiàn)的業(yè)績(jī)報(bào)告，公司第四季度的收入開始恢復(fù)增長(zhǎng)，盈利能力開始增強(qiáng)，下半年逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營盈利。隨著都市麗人業(yè)績(jī)開始反轉(zhuǎn)，公司的股價(jià)也早已觸底反彈，自去年8月底至今，其股價(jià)漲幅已經(jīng)達(dá)到大約170%，市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼。

　　值得一提的是，今年新疆棉事件激發(fā)了國貨的消費(fèi)熱情，而事實(shí)上國貨服裝品牌一直在崛起，從李寧、安踏到波司登，越來越多的國民品牌突圍而出。作為積極擁抱“后浪”的國民內(nèi)衣品牌，都市麗人很有可能成為國貨潮流中的中堅(jiān)力量。

　　(都市麗人支持新疆棉官方聲明)

　　中國年輕一族是驅(qū)動(dòng)國貨崛起的重要力量，成長(zhǎng)于中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展期的“Z世代”擁有更強(qiáng)大的愛國熱情和文化認(rèn)同度，更加注重商品的品質(zhì)和性價(jià)比，他們撐起了李寧、佰草集、元?dú)馍值葒洺绷鞯呐d起。如此看來，在行業(yè)深耕23年，不斷轉(zhuǎn)型變革推動(dòng)品牌年輕化，向著“年輕人喜愛的國民品牌”方向發(fā)展的都市麗人未來大有可為。

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