24小時，老牌日化龍頭上海家化（600315）（600315.SH）股價經(jīng)歷了一場驚心動魄的過山車。

　　2月2日，上海家化午后跌停，收報36.28元/股，總市值245.97億元。

　　“說實話我們也不知道為什么會是這樣一個狀況，不是太理解?！痹诋斎胀黹g的線上業(yè)績說明會上，上海家化董事長兼首席執(zhí)行官潘秋生對時代周報在內(nèi)的多家媒體回應(yīng)稱。

　　跌停發(fā)生在上海家化公布2020年業(yè)績的數(shù)小時前。

　　2月2日下午，上海家化公布了2020年年度報告。

　　報告顯示，上海家化實現(xiàn)營收、凈利潤分別為70.32億元、4.3億元，同比分別下降7.43%、22.78%；實現(xiàn)扣非凈利潤3.96億元，同比上升4.3%。

　　在2月2日業(yè)績會上，潘秋生進一步解釋：“在我們正式公布年報之前，市場應(yīng)該是不清楚我們的業(yè)績會是怎么樣的，既然我們今天公布了年報，我相信明天的市場應(yīng)該有一個正確的反應(yīng)，所以我們對今天的股價表現(xiàn)不予置評。”

　　2月3日，市場給出了截然不同的反應(yīng)，上海家化高開逾6%，隨后股價漲停，截至發(fā)稿前，報39.91元/股。

　　對于2020年度的業(yè)績下滑，上海家化在年報中給出的解釋是，股票的公允價值變動損益同比下降，去年同期上海家化生物醫(yī)藥科技有限公司動遷而確認資產(chǎn)處置收益，還因疫情影響聯(lián)營公司投資收益同比減少。

　　實際上，2020年是上海家化為數(shù)不多的業(yè)績下滑年。

　　數(shù)據(jù)統(tǒng)計，近10年，上海家化僅有2016年和2020年這兩年業(yè)績出現(xiàn)下滑。

　　同時，2020年年報也是上海家化換帥后的首份年報。2020年4月，潘秋生被提名上海家化董事長候選人，并被聘任為首席執(zhí)行官兼總經(jīng)理；6月，他正式接任董事長一職。

　　潘秋生

　　關(guān)店減品急調(diào)整

　　潘秋生曾于2015―2019年歷任歐萊雅集團大眾化妝品部中國商務(wù)總經(jīng)理及亞太區(qū)商務(wù)總經(jīng)理，任職期間幫助歐萊雅實現(xiàn)渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，線上業(yè)務(wù)占比取得大幅度提升。

　　潘秋生上任上海家化后，提出“一個中心、兩個基本點、三個助推器”的經(jīng)營策略和方針，在品牌、渠道、管理層激勵等方面進行了大刀闊斧的改革。

　　上海家化證券事務(wù)代表陸地在業(yè)績會上介紹，2019年上市新品超過500個，

　　但在2020年已縮減到300多個，2021年預(yù)計會更加精簡， 把資源聚焦在爆品打造上，逐步減少現(xiàn)有產(chǎn)品中的長尾產(chǎn)品。

　　同時，百貨渠道策略性閉店縮編。2020年共關(guān)閉462家低單產(chǎn)專柜及門店，截至2020年年底現(xiàn)存專柜及門店數(shù)合計977家。

　　除了關(guān)店、縮減產(chǎn)品，上海家化還進行了裁員“瘦身”。

　　陸地透露稱，2020年上海家化全國各地的30家子公司人員減少近700人，另外同口徑的人員減少了將近300人；工資福利費用和勞務(wù)費同比分別下降了7%和19%。

　　業(yè)績逐季回升

　　單看潘秋生上任后的2020年第三、第四季度業(yè)績可以發(fā)現(xiàn)，上海家化虧損的幅度已有所收窄。

　　上海家化方面表示，公司新任董事長上任后業(yè)績逐季回升。第三季度公司實現(xiàn)凈利潤33%增長、第四季度凈利潤實現(xiàn)609%增長。海外業(yè)務(wù)依托電商業(yè)務(wù)拓展，在疫情期間實現(xiàn)逆勢增長，營收同比高個位數(shù)增長、凈利潤同比雙位數(shù)增長。

　　此外，存貨同比下降6.34%，應(yīng)收賬款同比下降11.34%。

　　上海家化線上渠道同比增長15.24%，實現(xiàn)收入29.76億元，相比之下，線下渠道實現(xiàn)收入40.52億元，同比下降19.09%。

　　“2020年的營業(yè)收入，同口徑其實比2019年下降了兩個億，但我們?nèi)隃p了4個億庫存。如果沒有去庫存，今年其實已經(jīng)能夠呈現(xiàn)一個收入的正增長了?！迸饲锷硎?。

　　潘秋生指出，2020年是上海家化的調(diào)整年，包括對線上平臺進行迭代、品牌創(chuàng)新等，其表示，2021年發(fā)展會更好。

　　上海家化旗下品牌

　　目標雙位增長

　　對于2021年的經(jīng)營計劃，上海家化方面表示，公司將重點推進創(chuàng)新爆品打造、佰草集復(fù)興、毛利提升、庫存管理優(yōu)化等十大項目，并聚焦于毛利提升，銷售和管理費用率的持續(xù)下降。

　　此外，上海家化將力爭2021年營業(yè)收入相比2020年實現(xiàn)兩位數(shù)增長。

　　對于線上市場，上海家化管理層表示，不止電商，整個新零售渠道銷售額已經(jīng)翻番，公司正著重開發(fā)社群運營和大型零售商業(yè)集團的會員，以希望在今年實現(xiàn)全品牌全平臺的的高增長。

　　不過，上海家化去年曾透露有望在2020年底推出彩妝線的雙妹計劃如今已停滯，并表示短期不會做此拓展。

　　“雙妹還是暫時聚焦護膚線，做國貨中高端品牌。上海家化自有品牌暫時都不會涉足彩妝，但合作品牌或者兼并行動時可能會瞄準彩妝?！鄙虾＜一芾韺油嘎丁?/p>

　　“做生意就像踢足球，你得先防守，我們2020年所做的就是先把運營基礎(chǔ)扎實?！?潘秋生表示，會通過大數(shù)據(jù)掌握更好的技術(shù)，推出更有競爭力的新品，對于今年雙位數(shù)增長的目標，非常有信心。”