長江商報消息 ·長江商報記者 張璐

　　從閃崩到漲停，老牌日化龍頭上海家化（600315）（600315.SH）上演絕地反擊。

　　2月2日，上海家化盤中出現(xiàn)閃崩，午后開盤不久出現(xiàn)跳水跌停，讓2萬多股民始料不及。2月3日早盤，上海家化快速拉升漲停，報39.91元/股。

　　從跌停到漲停的中間發(fā)生了什么？在2月2日晚的業(yè)績交流會上，上海家化新任董事長潘秋生回應(yīng)股價跌停稱：“我們今天公布了年報，我相信明天的市場應(yīng)該有一個正確的反應(yīng)，所以我們對今天的股價表現(xiàn)不予置評。”

　　2月2日，上海家化披露年報。財報顯示，2020年，上海家化實現(xiàn)營收收入70.32億元，同比下跌7.43％；歸屬于上市公司股東的凈利潤4.30億元，同比下降22.78％；扣非凈利潤3.96億元，同比增長4.3％。

　　這是上海家化換帥后的首份年報。2020年4月，此前任職歐萊雅北京的潘秋生作為新任掌門人，上任上海家化董事長兼首席執(zhí)行官。

　　2020年下半年在潘秋生的帶領(lǐng)下，上海家化及時調(diào)整經(jīng)營方針及業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，在第三、第四季度實現(xiàn)了業(yè)績逐季復(fù)蘇，特別是第四季度，公司凈利潤同比增長609%、扣非凈利潤更是大增305倍，盈利能力提升明顯。

　　四季度盈利1.18億增長609%

　　資料顯示，上海家化曾是中國日化行業(yè)最賺錢的公司之一，1999年改制、2001年登陸上交所，成為“中國化妝品第一股”，凈利潤從2001年的7300萬元增長到2013年的8億元，增長11倍。

　　公司產(chǎn)品涵蓋護膚、彩妝、香氛、家用等多個領(lǐng)域，擁有“佰草集”、“六神”、“美加凈”、“高夫”、“啟初”等諸多中國著名品牌。但自2013年“靈魂人物”葛文耀離開后，上海家化并未獲得突破性的進展。

　　數(shù)據(jù)顯示，在張東方任期內(nèi)，2017-2019年上海家化的營收分別為64.88億元、71.38億元、75.97億元，同比增長8.82%、10.01%和6.43%；凈利潤分別為3.9億元、5.4億元、5.57億元，同比增長93.95%、38.63%和3.09%

　　2020年，上海家化在經(jīng)歷了葛文耀、謝文堅、張東方后再度“換帥”，由歐萊雅北京的潘秋生擔(dān)任上海家化的第四位掌門人。據(jù)悉，其在任期間曾使歐萊雅的亞太地區(qū)銷售占比從22.5%提升至32.2%。

　　2020年上半年，受疫情等因素影響，上海家化實現(xiàn)營業(yè)收入36.85億元、凈利潤1.83億元，同比分別下降6.07%、58.68%。

　　年報顯示，2020年，上海家化實現(xiàn)營收收入70.32億元，同比下跌7.43％；歸屬于上市公司股東的凈利潤4.30億元，同比下降22.78％；扣非凈利潤3.96億元，同比增長4.3％。

　　對比發(fā)現(xiàn)，上海家化三四季度業(yè)績大幅復(fù)蘇。去年第三季度上海家化實現(xiàn)營收16.78億元，同比減少7.45%，凈利潤為1.29億元，同比增長33.4%；第四季度實現(xiàn)營收16.7億元，同比減少10.31%，凈利潤1.18億元，同比增長609%，扣非凈利潤1.20億元，同比增長30475.94%。

　　“收入下降的原因主要是疫情影響，百貨、傳統(tǒng)CS以及電商渠道調(diào)整導(dǎo)致，毛利率同比下降1.93個百分點；凈利潤下降主要原因為股票的公允價值變動損益同比下降，因疫情影響聯(lián)營公司投資收益同比減少等?！鄙虾＜一硎尽?/p>

　　據(jù)悉，受疫情影響，線下渠道客流大幅減少，上海家化關(guān)停低單產(chǎn)專柜及門店雖短期內(nèi)影響毛利率但對有益于中長期的經(jīng)營效益。2020年，上海家化實施百貨渠道策略性閉店縮編，2020年共關(guān)閉462家低單產(chǎn)專柜及門店，截至年底現(xiàn)存專柜及門店數(shù)合計977家。

　　此外，上海家化緊跟潮流，正在逐步向線上轉(zhuǎn)型。2020年，其線上渠道同比增長15.24%，實現(xiàn)收入29.76億元，相比之下，線下渠道實現(xiàn)收入40.52億元，同比下降19.09%。

　　潘秋生上任費用大幅調(diào)減

　　事實上，多品牌運營的上海家化在銷售費用方面占比遠超品牌矩陣最少的【丸美股份(603983)、股吧】（603983）。2019年，丸美股份銷售費用占營業(yè)收入只有30%左右，上海家化銷售費用占比則達42%。

　　去年下半年以來，在潘秋生的任內(nèi)，上海家化在品牌、渠道、管理層激勵等方面都進行了大刀闊斧的改革。潘秋生了提出“一個中心、兩個基本點、三個助推器”的經(jīng)營策略和方針。

　　長江商報記者注意到，2020年上海家化銷售費用達29.24億元，同比下降8.73%；管理費用則為7.21億元，同比下降23.48%。尤其是在調(diào)整經(jīng)營方針及業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的第三、第四季度，上海家化各個經(jīng)營指標(biāo)不斷優(yōu)化，調(diào)整改革初見成效。

　　在產(chǎn)品方面，上海家化證券事務(wù)代表陸地在業(yè)績會上介紹，2019年上市新品超過500個，但在2020年已縮減到300多個，2021年預(yù)計會更加精簡，把資源聚焦在爆品打造上，逐步減少現(xiàn)有產(chǎn)品中的長尾產(chǎn)品。

　　除了關(guān)店、縮減產(chǎn)品，上海家化還進行了裁員“瘦身”。陸地透露稱，2020年上海家化全國各地的30家子公司人員減少近700人，另外同口徑的人員減少了將近300人。

　　對于2021年，上海家化指出，公司管理層將力爭2021年營業(yè)收入相比2020年實現(xiàn)兩位數(shù)增長，同時，在經(jīng)營中將重點推進創(chuàng)新爆品打造、佰草集復(fù)興、毛利提升、庫存管理優(yōu)化等十大項目，不斷推出成功爆品，聚焦于毛利提升，銷售和管理費用率的持續(xù)下降。

　　值得一提的是，上海家化去年曾透露有望在2020年底推出彩妝線的雙妹計劃如今已停滯，并表示短期不會做此拓展?！半p妹還是暫時聚焦護膚線，做國貨中高端品牌。上海家化自有品牌暫時都不會涉足彩妝，但合作品牌或者兼并行動時可能會瞄準(zhǔn)彩妝?！鄙虾＜一芾韺油嘎?。