近日，霸王集團(01338.HK)發(fā)布2017年業(yè)績報告，報告期內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)額2.64億元，變動幅度不大；但凈利潤遭到腰斬，2017年實現(xiàn)凈利潤1920萬元，同比下降56%。

　　針對這一情況，霸王集團在年報中解釋稱，2016年收入了與法律訴訟案件有關(guān)的一次性款項，加上包裝材料和直接勞動力成本的增加以及原材料和銷售、分銷成本的上升。

　　值得注意的是，霸王集團旗下產(chǎn)品，除霸王品牌在2017年下半年銷售額上升之外，其他品牌均處于銷售大幅下滑的態(tài)勢。對此，霸王集團也開始進行調(diào)整，2018年將對追風(fēng)系列進行重新包裝，并將淘汰本草堂系列產(chǎn)品。

　　日化行業(yè)專家馮建軍向《中國經(jīng)營報》記者表示：“原材料上漲是行業(yè)普遍狀況，幾乎制造鏈條上的所有成本都在增加。同時，目前的日化行業(yè)面臨外資品牌的強烈沖擊；其次渠道的裂變，零售方式的更新迭代，也給本土日化品牌帶來了災(zāi)難性的沖擊?！?/p>

　　《中國經(jīng)營報》記者就相關(guān)問題向霸王集團發(fā)起采訪，霸王集團相關(guān)負責(zé)人表示一切以年報披露的內(nèi)容為準(zhǔn)。

　　凈利潤遭腰斬

　　4月27日，霸王集團發(fā)布2017年年報，報告期實現(xiàn)營業(yè)額2.64億元，相比上年僅下降14000元；但凈利潤卻遭到了腰斬，由2016年的4370萬下滑至1920萬元，下滑幅度超過56%。

　　霸王集團將凈利潤下滑的原因歸結(jié)為上年擁有法律訴訟案件的一次性款項，霸王集團將該款項確認進入2016年度的其他收入。

　　據(jù)了解，2010年7月，香港媒體《壹周刊》指責(zé)霸王洗發(fā)水含有致癌物質(zhì)二惡烷。但隨后，國家藥監(jiān)局對“二惡烷”事件進行了澄清，宣布“霸王洗發(fā)水抽檢樣品中二惡烷的含量水平不會對消費者健康產(chǎn)生危害”。

　　2010年10月，霸王集團在香港高等法院向《壹周刊》提起訴訟，認為《壹周刊》發(fā)布的雜志內(nèi)容構(gòu)成對霸王集團的誹謗及惡意中傷。2016年，香港高等法院宣判此案，裁定《壹周刊》支付300.5萬港元的誹謗賠償以及80%的法律費用。

　　該事件爆發(fā)當(dāng)年，霸王集團凈利潤同比下跌132.4%，虧損金額1.18億元，而在隨后的幾年，霸王集團持續(xù)虧損，直到2016年才扭虧為盈。

　　除了訴訟費用之外，包場材料和直接勞動力成本的增加以及原材料和銷售、分銷成本的上升，也是霸王集團2017年凈利潤下滑的主要原因。

　　馮建軍表示，原材料上漲是行業(yè)的普遍現(xiàn)象，不光是包裝材料，包括物料、宣傳品還有印刷類產(chǎn)品工業(yè)成本都在增長，制造鏈條上的所有環(huán)節(jié)每年成本都在增長，廣告費用和宣傳費用也在增長。

　　事實上，霸王集團等傳統(tǒng)日化企業(yè)目前的處境不太被業(yè)內(nèi)看好。馮建軍表示：“在進行調(diào)研的過程中，許多二三線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的年輕消費者，都開始通過線上電商渠道購買外資品牌的日化產(chǎn)品，傳統(tǒng)品牌已經(jīng)很難吸引消費者的注意力，再加上渠道的裂變，零售方式的多元化，對傳統(tǒng)日化企業(yè)帶來的沖擊是災(zāi)難性的。”

　　品牌營銷專家路勝貞在分析目前的市場格局時表示：“2018年我國日化市場總量在3800億元左右，外資品牌聯(lián)合利華、歐萊雅、寶潔在中國營收都是200億~400億元左右的規(guī)模，這些企業(yè)的高端產(chǎn)品的增速在40%以上。內(nèi)資品牌中上海家化(600315) 占據(jù)主要地位，年銷售64億元，而霸王集團的體量則不到10億元，在整個日化行業(yè)里占比應(yīng)該不到2%。整個行業(yè)”馬太效應(yīng)明顯，強者愈強，弱者愈弱，品牌集中度越來越高，整體市場格局基本被幾大主流品牌企業(yè)主導(dǎo)。

　　在脫發(fā)產(chǎn)品領(lǐng)域，霸王集團面臨的競爭也越來越激烈。根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)銷售最多的治療脫發(fā)的產(chǎn)品為達霏欣，該產(chǎn)品屬于藥物類產(chǎn)品。與此同時，歐美國家的相關(guān)企業(yè)也將目光瞄準(zhǔn)了中國市場，此前，強生、默克制藥等公司均曾表示，在防脫發(fā)領(lǐng)域，國內(nèi)市場屬于發(fā)展階段，全世界對于防脫發(fā)產(chǎn)品的研發(fā)和關(guān)注時間也并不長。

　　瘦身突圍

　　目前，霸王集團的產(chǎn)品主要分為四個類別，分別是洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品、護膚產(chǎn)品、嬰童護理產(chǎn)品和其他家用及個人護理產(chǎn)品。不過，其主要品類還是洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品。

　　根據(jù)霸王集團2017年年報顯示，2017年霸王集團洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品的銷售收入占比達到了87.2%，相較于2016年的占比擴大了超過5個百分比。而除了洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品及2016年下半年剛剛推出的嬰童護理產(chǎn)品外，其余產(chǎn)品品類的銷售收入均有不同幅度的下滑。

　　而按照品牌類別來看，2017年，霸王品牌系列產(chǎn)品銷售收入占比達到了86.8%，約為2.29億元。而其他品牌包括追風(fēng)、本草堂、麗濤的銷售收入均下滑。追風(fēng)品類2017年營業(yè)額1470萬元，較2016年度下降了32.9%，占比5.6%；麗濤系列產(chǎn)品2017年營業(yè)額為1230萬元，較2016年同期下滑38.2%，占比4.7%；本草堂營業(yè)收入為520萬元，比2016年下滑了60.6%，占比2.0%。

　　對此，霸王集團也計劃進行相應(yīng)調(diào)整。2018年，霸王集團計劃重新包裝追風(fēng)品牌產(chǎn)品系列，并將線上作為其主要銷售渠道。而對于本草堂品牌產(chǎn)品系列，霸王集團打算作出內(nèi)部資源調(diào)配，并通過線上銷售、團購及員工認購的方式淘汰該產(chǎn)品系列。

　　事實上，在2009年上市以來，霸王集團就一直在進行多元化的嘗試，涉及洗發(fā)水、護膚品、護理產(chǎn)品、涼茶等領(lǐng)域。而淘汰本草堂也不是霸王集團第一次進行產(chǎn)品削減。2010年，霸王集團推出霸王涼茶進軍涼茶領(lǐng)域，但到了2013年，由于持續(xù)虧損，霸王集團便決定將資源集中在經(jīng)營洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品及護膚品方面，停止涼茶產(chǎn)品的生存及銷售。

　　對此，馮建軍表示：“在目前的競爭格局下，外資品牌強勢進入本土市場，對消費者有著很強的吸引力；而隨著零售方式的變革，更多的消費者開始選擇電商購買日化用品。目前市場、渠道、終端都已經(jīng)進入到了調(diào)整期，做產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化首先要考慮的是消費者的需求，變革傳統(tǒng)的思維，給消費者一個進店的理由。”

　　對于吸引消費者關(guān)注這一點，曾經(jīng)的網(wǎng)紅產(chǎn)品霸王洗發(fā)水的表現(xiàn)一直保持著相應(yīng)的熱度。此前，霸王系列產(chǎn)品曾因成龍的廣告語一度在網(wǎng)絡(luò)上掀起熱潮，2017年10月，霸王洗發(fā)水又重回微博熱搜，并在網(wǎng)絡(luò)上迅速發(fā)酵。

　　而具有網(wǎng)紅屬性的霸王主要銷售渠道仍在線下。記者了解到，霸王集團一般通過分銷商和零售商網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品，2017年，分銷商和零售商的銷售額分別占集團總營業(yè)額的80.6%和19.4%。

　　但其線下表現(xiàn)卻與網(wǎng)絡(luò)上的熱度不成正比，記者走訪北京物美海淀溫泉店、京客隆西二旗店等多家大中型商超，卻始終難覓霸王的身影，最終只在一家松鼠便利店發(fā)現(xiàn)了霸王瓶裝黑芝麻(000716)洗發(fā)露的陳列。一位物美超市海淀溫泉店的員工告訴記者：“物美有銷售霸王系列產(chǎn)品，但只在部分規(guī)模較大的店鋪。此前在物美北京地區(qū)的一家店鋪，霸王洗發(fā)水、霸王防脫都有陳列，但銷量一般，廠家進行經(jīng)銷活動也很少，所以導(dǎo)致有一段時間都清倉退貨了?！?/p>

　　雖然霸王具有網(wǎng)紅屬性，但其業(yè)績跟熱度顯然不成正比?！澳壳鞍酝醍a(chǎn)品還是難以吸引年輕消費者，同時，線下渠道比例過高，線上渠道亟待開拓。調(diào)整追風(fēng)品牌系列產(chǎn)品銷售渠道，說明霸王集團已經(jīng)開始抓住其網(wǎng)紅屬性進行相關(guān)動作了?！甭穭儇懻f。