仲景香菇醬被指大型商超遇冷滯銷

　　產(chǎn)品定位小眾難被青睞，同一超市擺放3個日期產(chǎn)品，銷售模式向經(jīng)銷商轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險

　　□本報記者 劉濤 劉飛超 實習(xí)生 陳溢波

　　長江商報消息 如果不出意外，醬料業(yè)的新秀仲景香菇醬將登陸資本市場，或成為國內(nèi)第一家專業(yè)生產(chǎn)銷售香菇醬的上市公司。

　　此前，河南省仲景宛西制藥股份有限公司旗下的仲景大廚房股份有限公司（下稱“仲景公司”）披露招股說明書（申報稿），將募資約3.96億元擴能，并將貴陽老干媽以及海天味業(yè)(603288,股吧)（603288.SH）列為競爭對手。從2008年第一瓶香菇醬下線，到3年后實現(xiàn)營收3億元的突破，短短數(shù)年即完成全國布局，仲景公司正一步步向資本市場靠攏。

　　然而，全國連鎖店超市信息網(wǎng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前老干媽市場份額占比7.77%，海天味業(yè)為9.49%，相比之下，仲景僅為3.15%，差距明顯。

　　11月27日，分析人士向長江商報記者表示，老干媽等品牌雖然在全國范圍內(nèi)有一定知名度，但也未形成絕對性的競爭優(yōu)勢，目前整個國內(nèi)醬產(chǎn)品市場強者不強。但他同時指出，小眾醬產(chǎn)品要有清晰的產(chǎn)品定位，切勿想要一口吃成一個大胖子。

　　自夸風(fēng)味和模式無人爭鋒

　　仲景公司產(chǎn)品主要有香菇醬系列和超臨界香辛食品配料系列，均屬于“成長期”。在這個成長期內(nèi)，產(chǎn)能擴張可能是仲景公司目前最大的需求。

　　招股書顯示，其香菇醬的產(chǎn)能已經(jīng)接近或超過原有設(shè)計能力，2012至2014年分別為98.60%、100.97%和93.90%，此4個時期的產(chǎn)銷率則在9成左右，其中今年第一季度的產(chǎn)銷率更達(dá)到101.10%。

　　按照仲景公司的擴能計劃，須增加日產(chǎn)10萬瓶香菇醬生產(chǎn)線項目、日加工15噸香菇初加工生產(chǎn)線項目，分別投資約1.68億元和1.08億元，加上營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投資1.20億元，總募集資金規(guī)模約為3.97億元。

　　這筆巨資將通過向社會公眾公開發(fā)行不超過2500萬股普通股來實現(xiàn)。

　　基于營收和利潤的考量，日產(chǎn)10萬瓶項目達(dá)產(chǎn)后將實現(xiàn)營收近2億元，年利潤3029.08萬元。

　　為了配合消耗新增產(chǎn)能，仲景公司擬在全國多個地方建立香菇醬市場辦事處，通過體驗式的營銷模式打開并占領(lǐng)全國香菇醬市場。

　　招股書顯示，在銷售渠道的建設(shè)上，公司計劃在未來的三年中使更多的商超終端為消費者提供仲景牌香菇醬產(chǎn)品，計劃進入KA超市2800家，地方連鎖4100家，便利連鎖店12000家。

　　日加工15噸香菇初加工生產(chǎn)線項目，達(dá)產(chǎn)后，將實現(xiàn)年利潤總額1415.21萬元，項目增量稅后財務(wù)內(nèi)部收益率21.63%，總投資利潤率13.04%。

　　公司認(rèn)為，開發(fā)的仲景香菇醬是創(chuàng)新食材和現(xiàn)代化工藝技術(shù)綜合運用的成果，是調(diào)味醬行業(yè)創(chuàng)新的代表，也是國內(nèi)食品企業(yè)中能夠自行開展農(nóng)藥殘留、安全風(fēng)險物質(zhì)檢測的生產(chǎn)企業(yè)之一。

　　仲景公司招股書顯示，香菇醬作為調(diào)味醬領(lǐng)域的新品類，雖然香菇醬品種不多，目前的市場跟隨者無論從產(chǎn)品質(zhì)量、風(fēng)味以及銷售規(guī)模等各方面都不能與其形成競爭。

　　與“老干媽”差距天上人間

　　仲景公司似乎也做好了“打算”，該公司在招股書中說，目前香菇醬市場快速發(fā)展，已成為醬類主流產(chǎn)品，與傳統(tǒng)調(diào)味醬市場一線企業(yè)和品牌同臺競爭。

　　當(dāng)然，仲景公司還是不無謙虛地指出了自己的競爭對手。仲景公司認(rèn)為，與其構(gòu)成實質(zhì)競爭關(guān)系的、人群已經(jīng)習(xí)慣消費的醬類產(chǎn)品，它認(rèn)為具有代表性的是佛山市海天調(diào)味食品股份有限公司和貴陽南明老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司（下稱海天味業(yè)、老干媽）。

　　事實上，在終極吃貨眼里，風(fēng)靡海內(nèi)外的“老干媽”才是趨之若鶩的開胃神物。

　　老干媽雖然偏居西南，但卻是國內(nèi)生產(chǎn)及銷售量最大的辣椒制品生產(chǎn)企業(yè)，主要生產(chǎn)風(fēng)味豆豉、油辣椒、鮮牛肉末、風(fēng)味腐乳等20余個系列產(chǎn)品，征服了廣大吃貨。

　　11月24日，中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍受訪時向記者分析老干媽成功的原因。

　　他認(rèn)為，老干媽之所以能夠成功，主要是因為十幾年以來專注在自己最擅長的辣醬領(lǐng)域；另外，注重質(zhì)量和品牌管理，強調(diào)誠信經(jīng)營，保證產(chǎn)品質(zhì)量，對待冒牌商家嚴(yán)格打擊，維護品牌；產(chǎn)品口味大眾化，能夠迎合大部分市場需求，打破醬產(chǎn)品傳統(tǒng)的區(qū)域限制；擁有自己的獨家秘方，這樣也就保障了產(chǎn)品特色，形成了壁壘，降低了潛在進入者蠶食其市場份額的風(fēng)險。

　　老干媽歷來神秘，11月23日至24日，長江商報記者聯(lián)系老干媽采訪，“公司的有些電腦沒有上網(wǎng)的功能”，對于這樣的回復(fù)，記者感到非常意外。

　　海天味業(yè)是國內(nèi)迄今最大的調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)，其海天黃豆醬和海天招牌拌飯醬風(fēng)行市場，與仲景公司主營的仲景香菇醬有一定的市場重合度。不僅如此，海天味業(yè)現(xiàn)已擁有醬油、雞精等幾大品類，合計200余個規(guī)格品種。其中，海天金標(biāo)生抽、草菇老抽、海天蠔油、海天特級醬油、海天海鮮醬油、海天黃豆醬等產(chǎn)品均已成功行銷數(shù)十年，有著龐大的市場基礎(chǔ)和良好的消費口碑。

　　事實上，相比老干媽2013年37億元的銷售收入和海天味業(yè)2014年98.17億元的營收規(guī)模，仲景公司2014年3.87億元的營收顯然不可與兩位行業(yè)老大同日而語。

　　涉嫌向關(guān)聯(lián)方傾銷粉飾業(yè)績

　　另外，仲景香菇醬的市場認(rèn)知度也被行業(yè)人士認(rèn)為不太明顯。

　　上周，長江商報記者在武漢洪山區(qū)雄楚大道以及中北路附近的大型商超調(diào)查了解到，仲景香菇醬的數(shù)量顯然同其他品牌的醬類產(chǎn)品不能相比，記者在同一超市發(fā)現(xiàn)了三個不同生產(chǎn)日期的仲景香菇醬擺放到一起，且還被擺放到超市貨架的最上層，這讓人不免產(chǎn)生疑問，產(chǎn)品是否有滯銷現(xiàn)象？

　　招股書中顯示，瓶裝香菇醬對于仲景公司毛利率貢獻(xiàn)一直保持在46%以上，是公司毛利率最高的產(chǎn)品。其香菇醬最近三年來一直占據(jù)主營收入的半壁河山，今年一季度貢獻(xiàn)比例近6成。

　　不過，招股書顯示，其瓶裝香菇醬（凈含量210克）銷售價格2012年至今年一季度分別為5.6元、5.93元、5.81元及5.79元。

　　然而，這個價格卻跟超市售賣的10元至14元不等的售價相差2倍多。那么香菇醬產(chǎn)品的銷售價格，到底是由誰來定？

　　11月24日，長江商報記者聯(lián)系仲景公司，就上述疑問進行求證，該公司前臺辦公人員卻告知記者，“公司不需要媒體采訪”。公司董秘楊麗對記者說：“目前沒有接受采訪的意向和需要”， “涉及到公司的管理決策，一切以招股書為準(zhǔn)”。

　　長江商報記者了解到，仲景公司銷售模式為經(jīng)銷商銷售的模式。該公司依賴于500多家經(jīng)銷商，逾3000家分銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)，覆蓋終端銷售網(wǎng)點超過10萬個。

　　招股書顯示，仲景公司基本不面對終端直接銷售，報告期內(nèi)，公司對經(jīng)銷商的銷售為買斷式銷售。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，這實際上降低了廠家的營銷成本，另外，經(jīng)銷商對產(chǎn)品價格擁有決定權(quán)，收益來自利差。

　　此外，在經(jīng)營上，主要執(zhí)行“先款后貨”制度，保證了貨款安全和資金回籠速度，也就是說，市場風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷商身上。

　　中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍認(rèn)為，醬類品牌之間的競爭相當(dāng)激烈，且受地區(qū)消費偏好差異性的影響，醬產(chǎn)品市場帶有明顯的地區(qū)性，全國性醬品牌比較少。老干媽、李錦記、阿香婆等品牌雖然在全國范圍內(nèi)有一定的市場知名度，但是也沒有形成絕對性的競爭優(yōu)勢。

　　吊詭的是，仲景公司在三年內(nèi)向其關(guān)聯(lián)公司銷售香菇醬營收比例較大，2012年、2013年、2014年，公司關(guān)聯(lián)銷售金額為671.99萬元、584.18萬元、669.67萬元。據(jù)招股書稱，關(guān)聯(lián)方主要用于公司宣傳、職工福利等。

　　小眾醬產(chǎn)品難受市場認(rèn)可

　　各大調(diào)味醬企業(yè)都在爭奪廚房里的細(xì)分產(chǎn)品，仲景公司實則是看中傳統(tǒng)廚房烹飪和小規(guī)模工業(yè)生產(chǎn)中對香菇資源利用率較低的菇柄的利用，加之西峽縣當(dāng)?shù)刎S富的香菇資源，便將這些菇柄進一步加工成為醬產(chǎn)品。

　　香菇醬是調(diào)味醬細(xì)分領(lǐng)域的小眾產(chǎn)品，仲景公司在招股書里表示，采用香菇為主要原料，開發(fā)出營養(yǎng)美味、生態(tài)健康的仲景香菇醬，是調(diào)味醬行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的典范。

　　長江商報記者調(diào)查了解到，國內(nèi)醬產(chǎn)品品牌眾多，且受地域限制，在消費習(xí)慣以及消費理念上有著不同的差異，醬產(chǎn)品在國內(nèi)有著明顯的地區(qū)專屬性。

　　在北方，調(diào)味醬口味濃重；在貴州則以口味偏辣為主；當(dāng)然廣式的調(diào)味醬口味清淡，諸多差異，與各地的飲食習(xí)慣有關(guān)。

　　事實上，仲景公司也預(yù)測到潛在的風(fēng)險，它在招股書中認(rèn)為，“目前部分新產(chǎn)品尚處于市場培育期，市場影響力有限。如果產(chǎn)品不能適應(yīng)消費者的消費習(xí)慣，產(chǎn)品的宣傳效果沒有達(dá)到預(yù)期，在一段時間內(nèi)無法吸引、培育消費者并形成相對穩(wěn)定的客戶群，導(dǎo)致公司對產(chǎn)品多樣化的研發(fā)、生產(chǎn)、市場推廣投入不能產(chǎn)生效益，將對公司上市當(dāng)年利潤產(chǎn)生不利影響”。

　　值得注意的是，毛利率下滑已經(jīng)給仲景公司敲響警鐘，公司毛利率主要受產(chǎn)品售價和原材料采購價格影響，呈現(xiàn)下滑趨勢，招股書中財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2012年、2013年、2014年，公司主營業(yè)務(wù)毛利率分別為47.28%、50.26%、45.74%。

　　仲景公司認(rèn)為，如果未來受市場供需關(guān)系等因素影響導(dǎo)致主要原材料價格上漲，且公司主要產(chǎn)品售價不能隨之調(diào)整，或由于未來市場競爭加劇導(dǎo)致公司主要產(chǎn)品售價變化，將可能引起毛利率下滑。

　　小眾醬產(chǎn)品如何在競爭激烈的醬產(chǎn)品市場中謀一方天地？

　　向健軍認(rèn)為，首先，要有清晰的產(chǎn)品定位，找到一個細(xì)小的切入點，做專做精，切勿想要一口吃成一個大胖子；其次，要突出產(chǎn)品特色，市場上的醬產(chǎn)品眾多，口感風(fēng)味大多大同小異，想要在眾多產(chǎn)品中脫穎而出就需打造特色產(chǎn)品；再者，產(chǎn)品品類可以是小眾醬，但是口味盡可能大眾化，不要太過局限在地區(qū)上，要能走出區(qū)域限制，實現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營；四是高度重視產(chǎn)品營銷，提煉好的品牌和廣告口號，深度分銷產(chǎn)品。