2018年5月29日，在美上市的陌陌公布了截至3月31日止2018年第一季度的財(cái)報(bào)。在說(shuō)財(cái)報(bào)之前，筆者先給大家介紹一下陌陌的營(yíng)收結(jié)構(gòu)和主邏輯。具體來(lái)說(shuō)，陌陌的營(yíng)收來(lái)源于四大板塊：直播收入與增值服務(wù)，移動(dòng)營(yíng)銷和手機(jī)游戲業(yè)務(wù)這四大塊。直播收入占到陌陌收入的85%左右，所以接下的重點(diǎn)抓住直播這條主線。由于陌陌的直播走的是一種秀場(chǎng)的商業(yè)模式，其營(yíng)收高度依賴于付費(fèi)用戶，付費(fèi)用戶是我們關(guān)注的次主線。

　　1 　　陌陌財(cái)報(bào)小析

　　筆者先給大家劃一下陌陌本次財(cái)報(bào)的重點(diǎn)：

　?。?）陌陌第一季度營(yíng)收4.35億美元（超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期的3.96億美元），同比增長(zhǎng)64.15%，凈利潤(rùn)為1.423億美元，同比增長(zhǎng)36%，陌陌實(shí)現(xiàn)持續(xù)十三個(gè)季度連續(xù)盈利。

　?。?）直播服務(wù)繼續(xù)其強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，在2018年Q1實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.715億美元，去年同期為2.126億美元，環(huán)比增長(zhǎng)74.8%。

　?。?）2018年3月31日，陌陌月活用戶達(dá)到1.033億，創(chuàng)下了歷史新高。而去年同期為8520萬(wàn)人；直播及增服務(wù)的付費(fèi)用戶為810萬(wàn)人，而去年同期為700萬(wàn)人。

　?。?）陌陌增值服務(wù)營(yíng)收達(dá)到3700萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)62%。移動(dòng)營(yíng)銷收入同比微增5%至1870萬(wàn)美元，手機(jī)游戲收入大幅下降43%，由去年的1160萬(wàn)美元下降至660萬(wàn)美元。

　?。?）陌陌Q1成本與費(fèi)用為2.887億美元 ，同比增長(zhǎng)65%。

　　陌陌這次財(cái)報(bào)超預(yù)期，雖然與業(yè)績(jī)中的多項(xiàng)指標(biāo)都超預(yù)期有關(guān)，但主要原因在于直播服務(wù)營(yíng)收持續(xù)迅高增長(zhǎng)，這又與季度直播服務(wù)付費(fèi)用戶的增長(zhǎng)以及ARPU（每用戶平均收入）的提高有關(guān)，2018年第一季度直播服務(wù)的付費(fèi)用戶達(dá)到440萬(wàn)，陌陌每付費(fèi)用戶平均收入也增長(zhǎng)了10%。這與今年起，陌陌加采取系列重要措施有很大關(guān)系，比如說(shuō)加大了公會(huì)和達(dá)人扶持力度，還有主播禮物分成比例加重，平臺(tái)的分成機(jī)制今年將更多的向公會(huì)和主播進(jìn)行傾斜。

　　成本和支出的增長(zhǎng)，主要是由于：與提供直播服務(wù)的主播及虛擬禮物服務(wù)分成的增加；股權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)支出等人員相關(guān)成本增長(zhǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷和推廣費(fèi)用的增加，用以提升品牌認(rèn)知、吸引用戶以及直播服務(wù)的推廣。 　　2

　　擺脫“季報(bào)詛咒”的陌陌？

　　要理解陌陌這個(gè)季度的財(cái)報(bào)大好，股價(jià)上漲，必須要從陌陌前面幾個(gè)季度的大跌說(shuō)起：

　　2017年，是陌陌被套上了“財(cái)報(bào)魔咒”的一年。業(yè)績(jī)?cè)搅裂?，股價(jià)越大跌。2017年陌陌三個(gè)季度營(yíng)收和凈利潤(rùn)皆保持高速的穩(wěn)定增長(zhǎng)，但是市場(chǎng)并不買賬，陌陌放一次榜，股價(jià)就大跌一次。2017年的Q2 和Q3股價(jià)皆跌超15%，3017年Q3時(shí)，陌陌的股價(jià)較年中的高點(diǎn)，腰斬近一半。

　　陌陌出現(xiàn)“財(cái)報(bào)詛咒”主要有三個(gè)原因：

　　一是前期漲幅（2016年底—2017年5月這段時(shí)間）過(guò)大，一定程度上預(yù)期透支了陌陌股票的上漲空間；

　　第二個(gè)原因則是給陌陌業(yè)績(jī)帶來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)的直播業(yè)務(wù)，出現(xiàn)了明顯放緩的跡象；

　　第三個(gè)原因在于阿里系資本的減持撤出。

　　第二個(gè)原因是主要原因。早期投資玩家選擇高位套現(xiàn)是正常的市場(chǎng)行為，但是因?yàn)槭前⒗锵?，疊加陌陌的用戶增速放緩，被市場(chǎng)解讀為阿里巴巴已經(jīng)放棄了陌陌這顆社交棋子。而陌陌付費(fèi)用戶在這期間增長(zhǎng)停滯（連續(xù)3個(gè)季度陌陌的直播付費(fèi)用戶都為410w），雖然業(yè)績(jī)向好，被市場(chǎng)解讀為天花板見頂。

　　而這一切都在陌陌的2017年Q4 開始反轉(zhuǎn): 2017年Q4陌陌的 付費(fèi)用戶增長(zhǎng)了20w, 直接從410w跳到430w，打破市場(chǎng)的天花板假說(shuō)，同時(shí)活躍用戶增速開始上漲，用戶時(shí)長(zhǎng)開始提升。

　　這與陌陌采取的一系列措施有很大關(guān)系：一方面平臺(tái)推出了新的玩法讓用戶得以留存，另一方面是從2018年開始陌陌開始采取新的營(yíng)銷手段，比如說(shuō)在直播站外進(jìn)行流量挖掘，擴(kuò)大直播服務(wù)的用戶數(shù)量，鼓勵(lì)頭部主播在社區(qū)生態(tài)之外挖掘粉絲，在付費(fèi)方面，降低付費(fèi)門檻，引入適合普通人新型小額付費(fèi)模式，同時(shí)開始年度盛典活動(dòng)等.........

　　陌陌這個(gè)季度的財(cái)報(bào)大好，與延續(xù)2017年Q4期間采取的措施有重大關(guān)系！

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　　陌陌的財(cái)報(bào)為什么這么好

　　陌陌的財(cái)報(bào)的key point, 我們可以重點(diǎn)關(guān)注陌陌的ARPU， APU的提高。

　　換句話說(shuō)，陌陌是怎么做到提高活躍用戶以及增加用戶的付費(fèi)率的。

　　（1）挖掘出用戶的變現(xiàn)潛力，降低普通用戶的付費(fèi)門檻

　　陌陌直播官方頻道的內(nèi)容品類從歌唱、舞蹈擴(kuò)展到搞笑和戶外，拓寬了用戶的付費(fèi)場(chǎng)景。Q1頭部和腰部主播人數(shù)均有明顯增加，優(yōu)質(zhì)主播數(shù)量的增加促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的增長(zhǎng)，由此帶動(dòng)直播付費(fèi)用戶數(shù)的增加。另外陌陌電臺(tái)在使用度和收入方面持續(xù)表現(xiàn)良好，推動(dòng)了中長(zhǎng)尾付費(fèi)用戶的增長(zhǎng)。同時(shí)陌陌直播年度盛典季度化促進(jìn)3月收入提升，同時(shí)進(jìn)一步加強(qiáng)和公會(huì)合作，激勵(lì)公會(huì)引入更多的優(yōu)秀主播和新鮮玩法。

　　（2）改變玩法，功能優(yōu)化，激活沉睡用戶

　　18Q1陌陌月活躍用戶數(shù)量為10,330萬(wàn)，同比增長(zhǎng)21%，環(huán)比增長(zhǎng)4%，同環(huán)比增速均略有增長(zhǎng)。用戶活躍度方面，每用戶每日使用時(shí)長(zhǎng)環(huán)比實(shí)現(xiàn)小幅上升，同比增長(zhǎng)達(dá)16%。陌陌在對(duì)既有功能升級(jí)的同時(shí)不斷推出新的社交場(chǎng)景，更好地滿足用戶需求。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新是這些非平臺(tái)級(jí)別的娛樂/社交產(chǎn)品活下來(lái)的基礎(chǔ)，陌陌的產(chǎn)品功能更新和抖音一樣都更新的很快。陌陌在群組，直播，IM這些基礎(chǔ)功能新增了短視頻，PK競(jìng)技場(chǎng)，神秘人，相親交友，狼人殺，一起玩游戲，一起KTV，電臺(tái)，問答等等眾多的功能，內(nèi)容編輯工具上也不斷更新，比如動(dòng)態(tài)濾鏡，像抖音那樣的背景音樂等等，這些新功能和新工具取得了一定的成效，在用戶留存和用戶時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)中起到了重要作用。

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　　小結(jié)

　　陌陌這個(gè)季度財(cái)報(bào)大好，與付費(fèi)用戶和活躍用戶的增長(zhǎng)息息相關(guān)，而付費(fèi)用戶的增加與活躍用戶（時(shí)長(zhǎng)）的重新激活，主要是靠陌陌通過(guò)一系列的運(yùn)營(yíng)手段和產(chǎn)品功能創(chuàng)新以及分配機(jī)制的調(diào)整。這確實(shí)從側(cè)面反映了陌陌確實(shí)具有強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力和產(chǎn)品把控力，但是投資者也要注意，和其他有一定生命期的app一樣，陌陌app用戶增長(zhǎng)已經(jīng)過(guò)了高速增長(zhǎng)期這個(gè)大基本盤，陌陌逐漸從成長(zhǎng)期進(jìn)入了成熟期，應(yīng)該有新的邏輯。

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