去年虧損額預(yù)計超過42億元，今年新零售轉(zhuǎn)型仍然是線上線下朋友圈的低價老套路，這樣的國美如何應(yīng)對多變的零售商業(yè)時代挑戰(zhàn)？都說，虎落平陽被犬欺，現(xiàn)在來看關(guān)鍵是國美團隊不爭氣。

　　都說“虎落平陽被犬欺”，但歸根結(jié)底還是老虎自己不爭氣啊。日前，國美零售發(fā)布盈利警告公告，截至2018年底，當(dāng)年歸屬于母公司虧損預(yù)期在42億至49億元之間，上一年同期虧損額4.5億元相比，預(yù)計超10倍。

　　且不說國美零售營收規(guī)模近年來的頹勢，被曾經(jīng)的小老弟蘇寧全面超越，更被阿里、京東遠遠甩在身后。近日，國美零售揭開神秘面紗的“颶風(fēng)計劃”也不過是老套的低價促銷活動；而被稱為引入互聯(lián)網(wǎng)模式的創(chuàng)新，只是加入了炒社交電商“冷稀飯”的國美美店。

　　現(xiàn)在看來，國美所謂的新零售之路就是“實體店、國美APP、國美美店”三端引流的線上線下融合，配合低價促銷，而這也沒什么新鮮，更不具備競爭實力。這種所謂的新零售轉(zhuǎn)型計劃還能拋出來，說明國美零售現(xiàn)有的經(jīng)營管理團隊“真的老了”，已經(jīng)無法適應(yīng)多變的互聯(lián)網(wǎng)時代競爭？

　　作為曾經(jīng)的家電零售巨頭，國美這幾年在行業(yè)“日漸式微”屬于眾所周知：線下零售全線下跌，線上平臺缺乏競爭實力，被京東、天貓、【蘇寧易購(002024)、股吧】，遠遠甩在身后。在這種尷尬的現(xiàn)實狀態(tài)下，如果所謂的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型本質(zhì)是新零售外衣包裝下的“低價格戰(zhàn)”，到底如何能翻身呢？

　　轉(zhuǎn)型核心的國美美店，不過是社交電商的冷飯

　　在國美集團發(fā)布盈利警告前，其瘋狂造勢、鋪墊已久的“颶風(fēng)計劃”也對外揭開神秘面紗。但讓業(yè)界哭笑不得的是，其所謂“家電界驚天動地”的計劃，不過是老套的低價促銷活動，模仿拼多多的玩法。盡管用美店拼團模式加以包裝，說白了仍然是依賴低價引流聚人氣。

　　先比價后下單、颶低價爆品5折、颶優(yōu)惠滿千減百…當(dāng)這股“颶風(fēng)”最終被解釋為，國美將聯(lián)手一些品牌廠商進行的“擊穿底價”的營銷活動時，不免讓消費者和行業(yè)失望。

　　除了一系列低價促銷活動，國美的最新戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型還包括一款社交電商新產(chǎn)品——國美美店，并將其與國美APP、傳統(tǒng)門店一起，作為核心業(yè)務(wù)發(fā)展。國美布局中，此三大端口有不同的定位：國美APP以會員經(jīng)營為主，作為匯集流量和分發(fā)的平臺；美店和實體店則是流量來源核心，其中美店是線上引流的核心，承載社交、商務(wù)、分享功能。

　　看上去，國美描摹的是一個三端互為引流、互為工具、互為場景，線上線下融合的新未來。但豐滿理想背后，卻是單薄的品牌號召力、老化的運營機制、拿來主義的“團購拼購”模式，以及低價競爭的核心本質(zhì)。國美美店實際上就是社交電商的有個變種，以店主招募的形式，“自購省錢、分享賺錢”的低價吸引力來達到規(guī)?；鞯哪康?。

　　而低價為關(guān)鍵核心的社交電商，本身已成為過去式。首創(chuàng)此模式的拼多多創(chuàng)始人黃崢曾在一次媒體溝通會上表示，“社交電商這個詞，我覺得是一個偽概念，電商就是電商，社交就是社交，沒有人為了社交去買東西，只會說因為已經(jīng)在社交，順便買了東西”。那么炒冷飯的國美美店，又能收獲什么呢？

　　未來零售核心企業(yè)的愿景，靠價格戰(zhàn)無法抵達

　　盡管預(yù)計去年虧損嚴重，但國美零售似乎將之看做是“暫時”的。不久前，國美零售總裁王俊洲在接受媒體采訪時表示，國美已經(jīng)找到?jīng)Q勝線上線下融合的密鑰。即抓住線上線下融合，創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)模式推動“家·生活”戰(zhàn)略落地，從而將國美打造為“未來零售的核心企業(yè)”。

　　國美零售公告中也宣稱，“有信心走出具有國美特色的新零售之路”。但是路又在哪里？并沒有答案。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)模式、新零售概念，已然進入下半場，對于構(gòu)建零售新生態(tài)渠道商面臨的壓力更大。一方面是過去“渠道為王”模式的顛覆，傳統(tǒng)渠道商不再是面向用戶的唯一，也不是鏈接制造商與市場的唯一。所以轉(zhuǎn)型“家·生活”整體方案提供商、服務(wù)解決商和供應(yīng)鏈輸出商的思路沒錯。但新市場、新業(yè)務(wù)的突破卻不易。

　　如今來看，國美的變革之路基本鎖定，就是國美APP、實體門店以及社交電商——美店的三端合一。然而這種新模式多停留在戰(zhàn)略層面，在落實中仍然是低價促銷的手段。比如從國美美店接下來的促銷活動中，多是“百人團0元購”、“萬人團3折起”、“領(lǐng)券立減”等關(guān)鍵詞，定位也是社交電商領(lǐng)域的首個購物節(jié)。

　　必須承認的是，短期內(nèi)通過“讓利”、“返現(xiàn)”可能會有一定的引流效果。但如果還想著把這種低價驅(qū)動、利益驅(qū)動的方式，看做是一種新的商業(yè)模式和價值，以此增強用戶黏性，提升品牌競爭力，卻顯然打錯了算盤。因為時代在變，消費需求向品質(zhì)、高端升級時，價格戰(zhàn)早已失效。就算是首創(chuàng)的“拼多多”，當(dāng)前也在尋求突破瓶頸的道路。

　　在虧損4.5億人民幣的2017年，國美營收就僅為蘇寧易購38%，何況2018年營收下降可能超一成，國美很難不著急。在“颶風(fēng)計劃”啟動會上，國美美店甚至啟動百萬店主招募“雙億激勵”，即一億用于新客激勵，一億用于返利激勵，不可謂不是大手筆。但是燒錢的基礎(chǔ)是適應(yīng)時代運營模式，僅僅依靠低價賺流量，最后也不過是自嗨一場！

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