海外市場的成長，已經(jīng)開始拉動心動的增長。

　　2019年12月，心動公司（02400.HK）成功登陸港交所。彼時，外界對于心動的關(guān)注點(diǎn)，都集中在具備社區(qū)和分發(fā)渠道功能的TapTap平臺上。

　　TapTap固然值得關(guān)注，但如果從產(chǎn)業(yè)的角度觀察，TapTap其實(shí)只是心動公司進(jìn)入游戲產(chǎn)業(yè)的一個切入點(diǎn)。基于此，心動公司已具備了大展拳腳的能力。

　　一方面，在“自研能力+分發(fā)渠道+運(yùn)營能力”的三板斧之下，使得心動公司未來的投資價(jià)值，遠(yuǎn)比單一的“分發(fā)渠道”或者游戲公司要大得多。

　　與此同時，中報(bào)中可以看到， TapTap在海外市場實(shí)現(xiàn)的超預(yù)期增長，也為心動未來的發(fā)展增加了想象空間。

　　01 業(yè)績的兩面

　　26日，心動公司（以下簡稱心動）發(fā)布了2021年的中期業(yè)績。期內(nèi)收入13.8億，期內(nèi)利潤-3.2億。

　　這是一份具有兩面性的中期業(yè)績。

　　從數(shù)字上看，收入與去年同期幾乎持平，利潤從盈利變成了虧損。與冰冷的數(shù)據(jù)相比，更值得關(guān)注的是業(yè)務(wù)的變化。TapTap和自研游戲的發(fā)展，既能解釋業(yè)績變化，也能讓我們一窺心動的未來趨勢。

　　上半年，受《仙境傳說：RO》等老游戲進(jìn)入成熟階段，以及新游上線較少影響，導(dǎo)致心動期內(nèi)的收入有所減少。疊加同比猛增164.0%至5.76億的研發(fā)投入，公司利潤由盈轉(zhuǎn)虧。

　　平臺模式的TapTap要賺錢并不難，即便并未在貨幣化上發(fā)力，TapTap的廣告收入毛利率都已經(jīng)超過80%。

　　但對TapTap而言，持續(xù)捕捉到爆款產(chǎn)品，才是有利于長久發(fā)展的不二法門。心動CEO黃一孟在去年4月股東信中就表示，“更看重研發(fā)能力的提升而非公司收入的提升，更看重用戶規(guī)模的提升而非公司利潤的提升”。

　　從2019年12月至今年6月，心動研發(fā)人員規(guī)模每半年的復(fù)合增長率接近20%。研發(fā)費(fèi)用從2019年3.18億元增長至2020年的6.57億元，同比增長了107%。

　　上半年圍繞 TapTap 與自研的提升包括：TapTap 廣告系統(tǒng)及推薦系統(tǒng)利用新的 AI 算法進(jìn)行了改進(jìn)，首頁游戲以及動態(tài)頁的內(nèi)容的推薦，更接近“千人千面”，這也會提升 TapTap 的單用戶廣告價(jià)值。在研的13款自研游戲中，也已有6款在7月的TapTap游戲發(fā)布會亮相。

　　此外，上半年，TapTap海外版的MAU（月活用戶人數(shù)）為1318萬，雖規(guī)模低于國內(nèi)版的2867.1萬，但同比484.4%的增速遠(yuǎn)高于國內(nèi)版的15.6%。海外市場的高速成長，已經(jīng)開始拉動心動的增長。而海外版目前尚未進(jìn)行貨幣化變現(xiàn)。

　　總結(jié)來說，這次虧損的主因，是心動繼續(xù)主動擴(kuò)大研發(fā)支出所致。

　　另外，TapTap海外版取得超預(yù)期增長的原因與國內(nèi)版早期增長路徑相似。

　　首先，TapTap上的爆款產(chǎn)品帶動了用戶規(guī)模的增長。

　　以印度市場為例。印度市場是《PUBGM》全球下載量最多的地區(qū)。當(dāng)它在6月被印度官方下架后，TapTap就成為了唯一的下載渠道。此時，TapTap 海外版迎來了第一波用戶增長。

　　在2020Q4，TapTap 海外版平均MAU達(dá)到1070萬，而2020 年全年平均MAU僅有 480 萬人。爆款產(chǎn)品對TapTap的影響之大可見一斑。

　　同時，平臺模式讓TapTap可以在產(chǎn)品的數(shù)量和覆蓋范圍上“集各家之所長”。只要其中出現(xiàn)爆款，TapTap必然會因此受益，《PUBGM》便是例證。

　　再次，心動為TapTap的海外發(fā)展制定了高效的本地化運(yùn)營策略。

　　TapTap針對東南亞用戶偏愛射擊游戲的特點(diǎn)，做了本地化運(yùn)營，心動自研的《香腸派對》和分發(fā)的《PUBGM》均是射擊類題材。

　　在后續(xù)發(fā)展上，如果參考Free Fire“低配流暢+差異化+本地化運(yùn)營”的成功經(jīng)驗(yàn)。TapTap繼續(xù)通過高頻調(diào)優(yōu)、強(qiáng)化本地化運(yùn)營，雙管齊下的策略，疊加游戲熱度的提升，用戶有望再次迎來新一輪增長。

　　02 爆款是關(guān)鍵

　　如果說TapTap的異軍突起，為游戲廠商提供了分發(fā)渠道的新選擇，那《原神》則再次向業(yè)界發(fā)出了渠道和質(zhì)量誰更重要的拷問。

　　從玩家們用腳投票的結(jié)果看，“質(zhì)量”二字將被游戲業(yè)內(nèi)上下重新審視。

　　最新數(shù)據(jù)顯示，《原神》移動端2021年7月的海外收入已經(jīng)增至1.15億元，環(huán)比增長55%。

　　《原神》選擇的渠道是TapTap、嗶哩嗶哩等平臺，而非傳統(tǒng)的手機(jī)終端。在“硬核聯(lián)盟”各個用戶量過億的前提下，質(zhì)量和渠道誰更重要，答案不言自明。

　　在TapTap海外版中，Top10游戲下載量占比高達(dá)63%，頭部效應(yīng)明顯。因此，爆款游戲仍是驅(qū)動TapTap海外用戶增長的關(guān)鍵。

　　與心動為TapTap進(jìn)入海外市場量身定做運(yùn)營策略相似，心動在打造爆款游戲上也定制了一套軟硬結(jié)合的策略。

　　首先是“軟策略”。心動自研的爆款游戲《香腸派對》，登錄選項(xiàng)有“TapTap 賬戶登錄”和“游客登陸”兩個。“游客登陸”由于有游戲時間限制且用戶數(shù)據(jù)不會保留，打算長期玩的玩家就必須選擇TapTap 賬戶。

　　這比非自研游戲更容易把游戲用戶轉(zhuǎn)化為TapTap平臺用戶，用戶轉(zhuǎn)化率更高。

　　其次是“硬策略”，即爆款。TapTap的爆款來源有兩個，第三方和心動自研。

　　在心動今年7月舉辦的游戲發(fā)布會中，出現(xiàn)了《爐石傳說》（“傭兵傳說”版本預(yù)約）、《漫威超級戰(zhàn)爭》《漫威對決》《Project：GAIA》《英雄聯(lián)盟手游》等高關(guān)注度的第三方產(chǎn)品。

　　心動目前自研游戲的題材均為全球性題材，更適合在海外市場推廣。以輕競技類游戲FPS《T3》為例，其核心題材和玩法參考了在全球范圍內(nèi)熱門的PC游戲《軍團(tuán)要塞》。

　　心動的另一款自研游戲《Flash Party》，參考了任天堂的主機(jī)游戲《明星大亂斗》，后者曾獲得TGA2019最佳格斗游戲獎，在玩法和題材上都受到了全球用戶的認(rèn)可。目前，《Flash Party》的海外下載量已超37萬。

　　軟硬結(jié)合的策略之下，反映出心動的目標(biāo)是全球市場，有望在未來助推 TapTap 用戶規(guī)模增長。

　　03 另一個增長點(diǎn)

　　如果把TapTap與渠道畫等號，有些以偏概全。TapTap提供的運(yùn)營能力也是心動的核心競爭力。服務(wù)好數(shù)量眾多的中小開發(fā)者，有望成為TapTap的另一個增長點(diǎn)。

　　在今年7月舉辦的“2021 TapTap開發(fā)者沙龍”上，TapTap推出了TDS、篝火測試2.0等可以為中小開發(fā)者提供運(yùn)營服務(wù)的解決方案。借助這些方案，TapTap可以與玩家、開發(fā)者組成穩(wěn)固的生態(tài)循環(huán)。

　　以篝火測試為例，它的核心是讓產(chǎn)品在正式上線前，進(jìn)行小范圍測試。相比于 App Store 或者 Google Play，參與 TapTap 篝火測試的游戲，將與正式版游戲一樣，被列入可在 TapTap 首頁展示的游戲庫中，得到自然露出與推薦。

　　同時，TapTap還上線了TDS(TapTap 開發(fā)者服務(wù))，其中包括基礎(chǔ)的運(yùn)營工具，以及增加用戶粘性的互動功能。

　　以內(nèi)嵌生態(tài)為例。它不僅可以使開發(fā)者將官方內(nèi)容更有效地觸達(dá)用戶，也可進(jìn)一步增強(qiáng)互動、沉淀關(guān)系，讓玩家在游戲內(nèi)就能消費(fèi)社區(qū)內(nèi)容。

　　在接入內(nèi)嵌動態(tài)的游戲中，《香腸派對》內(nèi)嵌動態(tài)活躍用戶占社區(qū)整體的2/3，發(fā)帖量占40%左右；《T3》官方信息觸達(dá)率明顯提升，玩家問卷的回收數(shù)量提高了4倍；《Flash Party》每周的活躍玩家中有40%使用內(nèi)嵌動態(tài)。

　　疊加國內(nèi)最大且海外高速增長的用戶規(guī)模，中小開發(fā)者有望在TapTap上獲得更多潛在的用戶來源。

　　總體來看，不管是篝火測試還是TDS，TapTap的目的只有一個。那就是通過為產(chǎn)品質(zhì)量添磚加瓦，幫助中小開發(fā)者捕捉到爆款產(chǎn)品，從而推動TapTap的發(fā)展。

　　04 空間仍然巨大

　　以用戶規(guī)模為尺度，TapTap已在2018年成為國內(nèi)最大的游戲社區(qū)及平臺，彼時的MAU為1500萬。日漸龐大的用戶規(guī)模為TapTap的增長提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時，服務(wù)中小開發(fā)者的策略，也有助于豐富內(nèi)容生態(tài)和打造更多的爆款產(chǎn)品。

　　即便如此，對于此時的TapTap以及背后的心動來說，仍是機(jī)會與挑戰(zhàn)并存。挑戰(zhàn)與機(jī)會實(shí)際上是一體兩面的，它們主要體現(xiàn)在產(chǎn)品和用戶兩方面。

　　在產(chǎn)品上，TapTap的挑戰(zhàn)和機(jī)會在于，能否持續(xù)抓住爆款產(chǎn)品。

　　目前，心動有六款自研產(chǎn)品預(yù)計(jì)將在2022-2023年陸續(xù)商業(yè)化上線。這些產(chǎn)品能否在長生命周期中逐漸獲得用戶認(rèn)可，是非常重要的觀察指標(biāo)。

　　在用戶方面，以Steam為參照，其2020年全球月活約為1.2億人，約為TapTap的6倍?？紤]到Steam是PC平臺，而手游用戶規(guī)模更龐大的因素，TapTap的增長空間巨大。

　　同時，手游用戶ARPU（每用戶平均收入）的變化，也影響著TapTap的估值。

　　目前，受拉美和南亞地區(qū)ARPU較低的影響，全球手游的平均ARPU低于中國平均ARPU，分別約為 32 美元/人/年和49 美元/人/年。海外市場的特殊性必然會影響到TapTap的整體ARPU。

　　但這并非無解的難題。只要用戶規(guī)模在快速增長，TapTap可以向更高 ARPU地區(qū)滲透，同時低ARPU地區(qū)的消費(fèi)能力也會隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展出現(xiàn)提升。

　　因此，與心動現(xiàn)階段的盈利情況相比，投資者應(yīng)更關(guān)注TapTap平臺的用戶增長以及平臺產(chǎn)品質(zhì)量。 二者嬗變之際，即是“心動”之時。

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