品牌形象理論，不同的人，不同的公司，不同的品牌策劃顧問，對品牌的理解是不一樣的。理解重要不重要很重要，因為世界觀決定方法論，你對品牌的定義決定你的品牌是如何規(guī)劃、傳播和運營的。想要了解更多可以看下商業(yè)模式的三要素

　　品牌理論主要來自國外，中國的理論相對缺乏。我們來看看國外的品牌大師是如何定義品牌的。雖然營銷和品牌有著千絲萬縷的聯(lián)系，但我主要是從品牌的角度。品牌是什么意思？是從消費者認(rèn)可和體驗的角度，和營銷的角度不同。以下是理論概述，不考慮時間順序。

　　一、賣點派:USP理論，也就是獨特的銷售命題，表面上屬于營銷角度，但我把它歸為品牌角度，因為它側(cè)重于如何傳播，如何更好地打動消費者。這個理論有三個原則：1。每一個廣告都必須給消費者提供一個命題，讓他們明白購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么好處；2.命題必須是唯一的，哪些競爭對手沒有，哪些不能做，或者哪些競爭對手有，但沒有說；3.集中主張它必須是適銷對路的，并強烈關(guān)注一點，這給消費者留下了深刻的印象并打動了他們。典型的品牌是達(dá)夫巧克力：只溶于口中，不溶于手。評論：適合提煉定位語、廣告語、寫傳單、小冊子、軟文、劇本等。

　　二、符號派:美國營銷協(xié)會，品牌是一個名稱，術(shù)語，標(biāo)志，符號或設(shè)計，或它們的組合，以確定某個賣家或一組賣家的產(chǎn)品或服務(wù)，并將其與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來。評論：品牌最早的根本是識別。廣義來說，所有品牌都是要識別的，包括產(chǎn)品包裝、服務(wù)體驗、推廣設(shè)計等等。但是因為不是很深入，沒有延伸，所以人們認(rèn)為做品牌就是做一個單一的視覺符號和系統(tǒng)。

　　三、形象派:圖像派與符號派不同，符號派側(cè)重于認(rèn)知和識別，圖像派側(cè)重于感性感受。美， 奧，的廣告源于典型的衛(wèi)和格衛(wèi)的理念，認(rèn)為品牌是一個錯綜復(fù)雜的符號，是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告等的無形總和。同時，品牌也是由消費者對其用戶的印象和自己的體驗來定義的。廣告的主要目標(biāo)是創(chuàng)造品牌形象，而不是短期利益。每一個品牌，每一個產(chǎn)品都要發(fā)展一個形象，每一個廣告都是對品牌形象的長期投資。典型的品牌其實就是大衛(wèi)奧葛偉本人，一個嘴里叼著煙斗的西裝男。評論：比象征派深一點，但是品牌形象相對強調(diào)無形印象，但其實有形產(chǎn)品也很重要，甚至是品牌的基礎(chǔ)。

　　四、故事派:廣告大師李奧伯納德的“天生戲劇性”理論認(rèn)為“每種商品都有戲劇性的一面。我們的當(dāng)務(wù)之急是發(fā)現(xiàn)商品的上述特征，然后讓它們成為廣告中的英雄。他強調(diào)“廣告主最重要的任務(wù)是（戲劇性地）發(fā)掘并使用它”，“發(fā)現(xiàn)能讓人感興趣的商品的神奇力量”。一個典型的綠巨人豌豆品牌，“無論白天黑夜，綠巨人豌豆都是一瞬間選出來的，味道極好?！獜漠a(chǎn)地到罐裝不超過三個小時?！霸u論：常說要做品牌，必須會講故事。的確，在這種高度嘈雜的媒體環(huán)境中，你無法講故事，也很難引起長期關(guān)注。所以先天的戲劇理論和現(xiàn)在大家都是媒體出身的環(huán)境是非常吻合的。不是每個短視頻都在努力講故事嗎？但對我們來說講故事很重要，更重要的是故事本身是真實的。后來的學(xué)者以為是故事，卻不知道大師總是從產(chǎn)品本身找到真實的故事。

　　五、科學(xué)派:霍普金斯，科學(xué)的廣告理論，其實我本來想叫它銷售學(xué)派，因為他認(rèn)為廣告的唯一目的是為了達(dá)到銷售，廣告應(yīng)該用銷售人員的標(biāo)準(zhǔn)來衡量而不是娛樂，廣告不是為了好玩而寫的。

　　霍普金斯很實際，史玉柱《我的營銷心得》和他差不多。他主張廣告一定要表達(dá)清楚，充分利用版面講述完整的故事，用樣本檢驗廣告的效果。評論：很多企業(yè)喜歡這樣的品牌員工，因為他們很踏實，很容易配合銷售，但是品牌也是感性的?？茖W(xué)廣告或品牌給人的想象空間不大，更適合快速消費品和耐用品。例如，一些基于技術(shù)的產(chǎn)品和一些面向生活方式的房地產(chǎn)，很難使用這種接地方式。

　　六、藝術(shù)派:的代表是伯威連伯恩巴克和喬治路易斯，后者說“如果廣告是一門科學(xué)，那么我就是一個女人”。前者認(rèn)為高雅的品味、優(yōu)秀的美藝術(shù)和流暢的文字是暢銷的關(guān)鍵，并提出了ROI理論。優(yōu)秀的廣告一定要有關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、Impac，在甲殼蟲打造“想小”的經(jīng)典廣告，在艾維斯打造“我們是二胎，所以我們更努力”的經(jīng)典廣告點評：威廉伯恩巴克是與大衛(wèi)奧葛偉、李奧李炳然同名的廣告大師。藝術(shù)學(xué)校不需要先思考再創(chuàng)作。例如，甲殼蟲和艾維斯顯然是定位思維的結(jié)果，但他們非常重視和強調(diào)創(chuàng)造性表達(dá)。

　　七、企業(yè)派:主要包括C  I  S理論和企業(yè)識別系統(tǒng)，包括形象識別、心智識別和行為識別，在20世紀(jì)80年代作為一套“品牌管理系統(tǒng)”引入中國。這一理論統(tǒng)一了企業(yè)理念、形象和行為，使市場有了更加規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)和價值的認(rèn)識。評論：主要針對企業(yè)品牌。以前產(chǎn)品競爭沒那么激烈。讓大家知道企業(yè)品牌作為產(chǎn)品品牌的代言也是一個不錯的選擇。但是我們后來都知道，越來越重視產(chǎn)品品牌，企業(yè)品牌更多的是產(chǎn)品品牌的結(jié)果。但這個理論在未來可能會再次覺醒，因為未來的品牌可能會從前臺走向后臺，從而贏得市場和資本的信任。

　　八、定位派:定位理論認(rèn)為，品牌是某一類別或特征的代表，品牌的建立是為了實現(xiàn)品牌在某一類別中的主導(dǎo)作用，成為某一類別中的第一。當(dāng)消費者想到消費某一個品類的時候，馬上就會想到這個品牌。經(jīng)過兩位創(chuàng)始人及其追隨者的不斷發(fā)展，定位理論已經(jīng)發(fā)展成為較為成熟的系統(tǒng)品牌理論，包括品牌定位、重新定位、品牌結(jié)構(gòu)、品牌延伸、品類戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)、品牌匹配和視覺錘等。定位理論可能是中國品牌策劃咨詢行業(yè)最熱門的理論，中國應(yīng)用定位理論最成功的案例是王老吉，總有人覺得“怕生氣”，喝王老吉“是王老吉定位的精髓，但實際上真正的魔筆是將王老吉，這種藥茶重新定位為功能性、時尚性的飲品。評論：定位理論是最符合品牌本質(zhì)的理論，因為最成功的品牌必須是品類的代表，兼顧客戶的心智、競爭定位和資源匹配維度。但是定位一般需要重新打開一個品類或者特色，專注于單個品類的品牌風(fēng)險很大，教育成本和市場風(fēng)險都很大，需要對市場有非常清晰的認(rèn)識。而且，對于成熟市場來說，這種機會也是必然的。

　　九、整合派：主要是整合營銷傳播的理論。一方面，整合營銷傳播涵蓋了廣告、促銷、公關(guān)、直銷、C  I、包裝、新聞媒體等一切傳播活動；另一方面，它使企業(yè)能夠以相同的聲音和圖像向消費者傳達(dá)統(tǒng)一的信息。評論：大企業(yè)當(dāng)然要這么做。有資源和人力進(jìn)行廣泛覆蓋。但是這種理論會誤導(dǎo)小企業(yè)認(rèn)為應(yīng)該全面推廣，但有時候還是集中在一兩個渠道比較好。

　　十、服務(wù)派：品牌策劃營銷的朋友可能覺得沒聽過這個“門派”。我這里說的是4C理論，因為在我看來4C說的是如何更好的服務(wù)消費者，消費者就是品牌。4C意味著客戶、成本、便利和溝通。強調(diào)企業(yè)要把顧客需求的追求放在首位，降低顧客的購買成本，考慮購買的便利性，以與消費者進(jìn)行有效的溝通為中心。評論：4C理論顛覆了4P理論嗎？沒有！我認(rèn)為這是對4P的有力補充。任何企業(yè)都必須考慮如何在營銷資源有限的情況下更好地滿足客戶需求。但我覺得4C理論是最有品牌精神的理論。理由重復(fù)一遍：品牌就是消費者。