這個(gè)春天,服裝消費(fèi)市場乍暖還寒。不久前,美特斯邦威服飾股份有限公司關(guān)閉了位于浙江杭州市延安路和慶春路交叉口的門店。這是美特斯邦威在杭州最大的門店,也是全國首家O2O模式體驗(yàn)店。

　　這家被判定為“持續(xù)虧損而不得不關(guān)閉”的線下店,折射出美特斯邦威近年來不斷嘗試改變卻始終未得突破的窘境,同時(shí)也是近年來不少服裝品牌實(shí)體店陷入低谷的縮影。在過去的一年,ZARA、優(yōu)衣庫、GAP、H&M、無印良品等國際快時(shí)尚巨頭,紛紛宣布關(guān)閉部分門店。

　　難道服裝實(shí)體店真的不合時(shí)宜了嗎？云消費(fèi)時(shí)代,服裝品牌在線下的布局要如何調(diào)整,什么樣的銷售模式更適合服裝品牌的持續(xù)發(fā)展？

　　　　提供場景、支付等良好體驗(yàn)——

　　　　實(shí)體門店優(yōu)化做精

　　“過去很多服裝品牌用鋪店的方式去占市場,但現(xiàn)在越來越多的服裝品牌能更加理性地去優(yōu)化、做精線下布局?！敝袊b協(xié)會副會長焦培向記者表示,未來服裝實(shí)體店肯定不會消失,關(guān)閉部分門店更重要的目的是優(yōu)化,對一些質(zhì)量不高、客流稀少、坪效較低的店及時(shí)止損,集中力量去提升一些坪效高的店鋪。

　　記者的采訪也進(jìn)一步印證了專家的看法。在服裝實(shí)體店遭遇寒冬之際,服裝行業(yè)依然有不少逆勢而上的勇者。

　　在位于北京朝陽大悅城四層的卡賓旗艦店,2AM的設(shè)計(jì)師系列是與青島啤酒聯(lián)名的國潮系列以及都市休閑系列,從款式到材質(zhì),從店鋪裝修到陳列方式,都潮范兒十足?？ㄙe服飾有限公司2020年全年新開店鋪100余家,年內(nèi)溢利增加23.3%?！罢雇磥?卡賓仍會繼續(xù)投資客流量高的購物中心的實(shí)體店鋪?！笨ㄙe服飾有限公司董事會主席楊紫明對線下門店充滿信心。

　　同樣依靠線下門店取得成功的還有寧波太平鳥時(shí)尚服飾股份有限公司。據(jù)公告顯示,該公司七成左右的銷售收入是由線下門店創(chuàng)造的。2020年,太平鳥公司預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤5.6億元左右,同比增長約59%。

　　在業(yè)內(nèi)專家看來,體驗(yàn)感是線下門店的核心競爭力,線下門店要著力在場景、產(chǎn)品、搭配、服務(wù)以及支付等各個(gè)方面提供良好的體驗(yàn),豐富和提升門店的功能,才能留住消費(fèi)者。近日正式營業(yè)的耐克【王府井(600859)、股吧】全球旗艦店,致力于打造沉浸式數(shù)字體驗(yàn)購物。店內(nèi)專門設(shè)置了私人訂制區(qū)、智能籃球場和跑步體驗(yàn)區(qū),還上線了移動收銀和叫貨系統(tǒng)。

　　此外,門店選址至關(guān)重要,優(yōu)質(zhì)的門店與商場是相輔相成的。銀泰百貨奢侈品品類總經(jīng)理、西有CEO湯楠向記者表示,品牌門店要為顧客提供好的體驗(yàn)和服務(wù),滿足不同消費(fèi)群體的需求,而商場可以在到家服務(wù)、退換貨、售后洗護(hù)養(yǎng)護(hù)等環(huán)節(jié)幫助消費(fèi)者得到更完善、專業(yè)的服務(wù)和保障。

　　　　拓展新的銷售時(shí)空——

　　　　線下線上融合發(fā)展

　　在一家培訓(xùn)公司工作的肖雨告訴記者,自己喜歡逛街、愛買衣服,但常常遇到服裝店服裝款式少、更新慢以及價(jià)格高等問題,所以主要還是在線上買衣服。

　　“看得見摸得著”,讓實(shí)體品牌店更容易得到客戶的信任和認(rèn)可,但諸多不便也真實(shí)存在。而線上銷售在便利、低價(jià)的同時(shí),其渠道費(fèi)用不斷上漲、流量不可控的問題也給門店商家?guī)砭薮髩毫?。怎樣才能吸引顧客來消費(fèi),或者說怎么才能把店里的衣服賣出去？

　　做了3年服裝生意的尤曉洲非常慶幸去年開始做門店與線上的融合。她在北京回龍觀西大街的萬意百貨開了一家服裝店,受新冠肺炎疫情影響,去年以來進(jìn)店客人數(shù)量大為減少,尤曉洲開始從線下向線上拓展。她會主動詢問每一位進(jìn)店的客人能否加個(gè)微信,每天下午和晚上與店員一起直播賣貨。

　　“多虧打通了線上和線下,與顧客良好的互動不僅新增了線上的銷售量,而且還能夠給線下的老顧客提供更為便捷的信息和服務(wù)?！庇葧灾薇硎?只做傳統(tǒng)的線下生意會越來越難,今年還會繼續(xù)做好線下與線上融合,帶動門店的業(yè)績增長。

　　線下門店不僅可以完成現(xiàn)場銷售,而且可以培育和積累寶貴的私域流量。去年初,受疫情影響,太平鳥公司全國線下門店銷售近乎為零。太平鳥女裝江蘇如皋門店通過店員朋友圈、社群維護(hù)宣傳新品和活動,大年初二到初四期間單店業(yè)績突破10萬元。隨后,太平鳥針對私域流量開啟全員營銷,并逐漸搭建起全渠道立體零售模式,同時(shí)積極探索社交零售新渠道。

　　卡賓也在線上多渠道布局,以官方微信小程序及社群實(shí)現(xiàn)DTC(渠道直營)策略,挖掘私域流量潛力。據(jù)財(cái)報(bào)顯示,截至2020年12月31日,卡賓全渠道會員粉絲達(dá)千萬。

　　專家認(rèn)為,推進(jìn)線下線上融合,讓二者發(fā)揮出各自所長,將成為線下門店發(fā)展的突破口。服裝品牌需要在困境中看清方向,要在線下門店的物力、人力基礎(chǔ)上,打通線下與線上的連接,運(yùn)用好私域流量,完善銷售人員的培訓(xùn)與業(yè)績考核機(jī)制,讓線下門店在線上延伸出新的銷售時(shí)空。

　　在中國服裝協(xié)會顧問陳國強(qiáng)看來,線下線上融合之路有基礎(chǔ)、有潛力、有前途。

　　　　堅(jiān)守與創(chuàng)新并重——

　　　　提升品牌文化價(jià)值

　　去年以來,浙江一些服裝加工企業(yè)接到大量來自網(wǎng)紅的服裝訂單。在“全面拼價(jià)格、大多沒利潤”的線上銷售格局下,一些網(wǎng)紅、服裝博主開始通過貿(mào)易商聯(lián)系到服裝工廠定制產(chǎn)品,希望靠原創(chuàng)設(shè)計(jì)提升品牌文化價(jià)值。

　　服裝業(yè)未來肯定不是拼低價(jià)。在業(yè)內(nèi)人士看來,服裝產(chǎn)業(yè)市場需求每年穩(wěn)步增長,誰能以產(chǎn)品為核心,把營銷、科技、文化各個(gè)環(huán)節(jié)做好,誰才能堅(jiān)持到最后。

　　在做好產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí),創(chuàng)新是服裝品牌必須要面對的問題。在公告中,太平鳥稱業(yè)績提升的原因是公司在品牌年輕化、數(shù)字化運(yùn)營、全渠道零售、組織激勵等方面不斷創(chuàng)新。

　　創(chuàng)新是必要的,堅(jiān)守也同樣重要。湯楠告訴記者,西有是銀泰百貨旗下連鎖的高端奢侈品買手店,借助業(yè)務(wù)往來,自己與國際奢侈品有較多接觸。在她看來,很多國際品牌成功的重要因素之一就是專注和堅(jiān)持,從供應(yīng)鏈到文化以及傳播,長期以來堅(jiān)持自己的風(fēng)格。現(xiàn)在國內(nèi)很多設(shè)計(jì)師品牌的崛起,也是注意到了這一點(diǎn)。

　　陳國強(qiáng)表示,服裝品牌要實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展,除了打造供應(yīng)鏈、擁有核心技術(shù)外,很重要的一點(diǎn)是要做好文化。品牌的價(jià)值在于用戶思維、市場導(dǎo)向,建立品牌認(rèn)知的根本是品牌文化的持續(xù)輸出,代表品牌調(diào)性的產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的鏈接。服裝品牌要跳出只做產(chǎn)品,進(jìn)階到真正提升文化,包括管理文化、品牌文化、企業(yè)文化等,才能從量變走向質(zhì)變,實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。