原標(biāo)題：香飄飄百雀羚重金砸廣告，銷量提升難獲資本青睞

　　來(lái)源：北京日?qǐng)?bào)

　　6年間，香飄飄奶茶號(hào)稱讓杯子“繞著地球轉(zhuǎn)了一圈又一圈”，但面對(duì)資本大門(mén)，如今只能繼續(xù)“繞圈”。昨天，證監(jiān)會(huì)主板發(fā)審委第74次會(huì)議審核結(jié)果顯示，奶茶品牌香飄飄被暫緩表決。第三次沖擊IPO 的“奶茶第一股”，上市之路再蒙陰影。

　　證監(jiān)會(huì)并未說(shuō)明暫緩表決的原因，但香飄飄上市引發(fā)的各種質(zhì)疑一直存在。香飄飄一年?duì)I收24億元，凈賺2.66億元，但每年廣告費(fèi)也高達(dá)數(shù)億元。重金砸廣告的，還有匯仁腎寶、百雀羚、相宜本草等品牌，這讓消費(fèi)者不禁感慨，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)如今也感染了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司燒錢(qián)上癮的模式。

　　廣告費(fèi)連年大幅超過(guò)凈利潤(rùn)

　　香飄飄對(duì)資本市場(chǎng)傾心已久，從2011年就準(zhǔn)備IPO，但由于運(yùn)氣欠佳，2013年和2015年兩次趕上IPO暫停，上市之路一拖再拖。這次，香飄飄IPO臨門(mén)一腳又出現(xiàn)意外。

　　其實(shí)，香飄飄的奶茶生意做得相當(dāng)漂亮，市場(chǎng)占有率長(zhǎng)期坐穩(wěn)杯裝茶粉的頭把交椅，去年占比達(dá)到59.5%。招股說(shuō)明書(shū)顯示，2016年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收23.89億元，同比增長(zhǎng)22.56%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.66億元，同比增長(zhǎng)30.48%。而香飄飄奶茶的產(chǎn)品廣告語(yǔ)，也從幾年前的“可繞著地球1圈”變?yōu)椤翱衫@著地球幾圈”。

　　為擴(kuò)大品牌知名度，近年來(lái)香飄飄在湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、騰訊、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等媒體、網(wǎng)站投入大筆廣告費(fèi)。數(shù)據(jù)顯示，2014年到2016年，香飄飄廣告費(fèi)分別為3.27億元、2.52億元、3.59億元，占其年度銷售總費(fèi)用的一半左右，而同期公司凈利潤(rùn)則分別為1.85億元、2.03億元、2.66億元。

　　不難看出，廣告費(fèi)連年大幅超過(guò)凈利潤(rùn)，對(duì)香飄飄來(lái)說(shuō)已是家常便飯。對(duì)巨額廣告費(fèi)稀釋利潤(rùn)的問(wèn)題，香飄飄在招股書(shū)中解釋說(shuō)，公司屬于快速消費(fèi)品行業(yè)，良好的品牌形象至關(guān)重要。正是由于香飄飄不吝重金打廣告，才支撐起一年賣出11億杯奶茶的輝煌業(yè)績(jī)。

　　傳統(tǒng)行業(yè)大肆燒錢(qián)已不鮮見(jiàn)

　　在不少人印象中，燒錢(qián)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)慣用的套路。其實(shí)，消費(fèi)者所熟知的傳統(tǒng)行業(yè)品牌，近幾年來(lái)在廣告營(yíng)銷上毫不示弱，大肆燒錢(qián)已不鮮見(jiàn)。

　　“喝匯仁腎寶，他好我也好。”匯仁腎寶的電視廣告近年來(lái)近乎狂轟濫炸。如今這家企業(yè)也已進(jìn)入IPO闖關(guān)階段。數(shù)據(jù)顯示，匯仁腎寶近年來(lái)業(yè)績(jī)發(fā)展速度驚人，2013年至2016年上半年，公司營(yíng)收分別為4.57億元、9.08億元、14.85億元、7.59億元。按招股說(shuō)明書(shū)披露的數(shù)據(jù)，匯仁腎寶的平均毛利率高達(dá)86.48%，但匯仁腎寶同期的凈利潤(rùn)分別為8000萬(wàn)元、1.7億元、3.4億元和7778萬(wàn)元，并不算高。

　　有分析認(rèn)為，匯仁腎寶凈利潤(rùn)不高可能與其銷售費(fèi)用偏高有關(guān)。2013年到2016年上半年，匯仁腎寶的廣告與業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)分別為3865萬(wàn)元、3.08億元、6.66億元、3.32億元，廣告費(fèi)占營(yíng)收的比重逐年上升。匯仁藥業(yè)也承認(rèn)，公司為了擴(kuò)大銷售規(guī)模，2014年開(kāi)始逐步增加廣告費(fèi)用投入。凈利潤(rùn)不及廣告費(fèi)，以至于有人調(diào)侃，匯仁腎寶廣告燒錢(qián)致“被掏空”。

　　舍得在廣告上燒錢(qián)的，還有日化品牌百雀羚。前幾日，百雀羚一條“最大的敵人是時(shí)間”微信廣告刷屏，業(yè)內(nèi)推測(cè)，這次廣告投放預(yù)算不會(huì)低于300萬(wàn)元。2012年到2015年，百雀羚連續(xù)四年投放《中國(guó)好聲音》，廣告費(fèi)分別為7000萬(wàn)元、1.53億元、1.8億元、2.6億元。

　　廣告燒錢(qián)或成“定時(shí)炸彈”

　　其實(shí)，企業(yè)每年投放動(dòng)輒數(shù)億元、幾十億元的巨額廣告費(fèi)，在白酒、乳品、飲料等快消品行業(yè)并不鮮見(jiàn)。但是，一味靠燒錢(qián)打廣告來(lái)支撐業(yè)績(jī)，并不可取。

　　中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，持續(xù)依靠“燒錢(qián)式”廣告投入帶來(lái)的很可能是一種非健康式的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，高昂廣告費(fèi)最終會(huì)成為侵蝕公司凈利潤(rùn)的“定時(shí)炸彈”。經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝也認(rèn)為，香飄飄奶茶瘋狂的廣告投入，雖能在短期內(nèi)拉動(dòng)銷售、提升公司業(yè)績(jī)，但畢竟屬于粗放型增長(zhǎng)模式，風(fēng)險(xiǎn)較高，會(huì)使其承受過(guò)高的成本壓力。一旦廣告營(yíng)銷效果不佳，或會(huì)給公司帶來(lái)較大沖擊。

　　此外，從廣告投入看，香飄飄、匯仁腎寶等在電視上投放廣告過(guò)于集中，而互聯(lián)網(wǎng)媒體、移動(dòng)終端媒體等新興媒體不斷發(fā)展，勢(shì)必影響其營(yíng)銷效果。

　　一位業(yè)內(nèi)人士分析，眼下的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)打廣告必不可少，但關(guān)鍵還是要有過(guò)硬的產(chǎn)品來(lái)支撐。香飄飄奶茶目前銷量就已遭遇“天花板”，產(chǎn)品過(guò)于單一，創(chuàng)新性不足將制約其增長(zhǎng)潛力。 ：