近日，一代“大眾鞋王”達芙妮披露了2018年業(yè)績。

　　這是一份看起來有點“沉重”的成績單：營業(yè)額下降，毛利率從52.8%下降至 49.9%，公司股東應(yīng)占虧損額9.94億港元。

　　這已是達芙妮第四年出現(xiàn)虧損了。

　　根據(jù)《國際金融報》記者統(tǒng)計，自2015年到2018年，達芙妮已累計虧損29.26億港元，其股價也從2015年初的近3港元下滑至0.25港元左右，市值縮水超過9成。

　　為了扭轉(zhuǎn)低迷的經(jīng)營局面，過去幾年，達芙妮一直在推進調(diào)整策略，其中一大重點即是關(guān)閉虧損門店。僅僅在2018年，達芙妮就凈關(guān)閉了1016個銷售點，折算來看，其日均關(guān)店近2.8家。

　　在2012年高峰期，達芙妮旗下品牌總門店數(shù)一度接近7000家，如今，達芙妮的門店已經(jīng)不足3000家。過去6年，是誰遺棄了達芙妮？未來，它會成為第二個百麗嗎？

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　　四年關(guān)店3837個

　　“達芙妮還有救嗎？”本月初，一名長期關(guān)注達芙妮的投資者在社交媒體上向《國際金融報》記者拋出了這樣的問題。該人士認為，達芙妮轉(zhuǎn)型好幾年，但數(shù)據(jù)表明，其轉(zhuǎn)型效果并不明顯。

　　事實上，對于過去一年的業(yè)績表現(xiàn)，達芙妮自己也并不滿意?！?018年，本集團繼續(xù)實施業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型策略，旨在恢復盈利。然而，不利的經(jīng)濟環(huán)境打擊消費意欲，使得本集團業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型計劃的效果未能在2018年財務(wù)業(yè)績中全面反映出來。”在業(yè)績報告中的業(yè)務(wù)回顧部分，達芙妮在開篇即這樣表示。

　　數(shù)據(jù)顯示，2018年，達芙妮營業(yè)額為41.27億港元，同比下跌了20.8%。達芙妮稱，這主要是由于其核心品牌業(yè)務(wù)店鋪數(shù)目由2017年末的3589 個減少 26.2%至2018年末的 2648 個，以及同店銷售下跌，進而導致其銷售額下滑。

　　達芙妮的核心品牌包括“達芙妮”和“鞋柜”。據(jù)稱，為應(yīng)對實體零售商面臨的困難經(jīng)營環(huán)境，達芙妮去年繼續(xù)調(diào)整了渠道組合，關(guān)閉表現(xiàn)欠佳的店鋪，其中，全年核心品牌凈關(guān)閉銷售點達941個銷售點(包括 899 家直營店及 42 家加盟店)。

　　根據(jù)達芙妮的口徑，盡管其推進的產(chǎn)品升級策略已經(jīng)開始對銷售產(chǎn)生積極影響，但總體而言，去年，其核心品牌業(yè)務(wù)同店銷售還是出現(xiàn)了7.6%的跌幅。

　　達芙妮旗下其他品牌業(yè)務(wù)主要包括其電商業(yè)務(wù)及中高檔品牌業(yè)務(wù)(包括集團的自有品牌及擁有獨家經(jīng)銷權(quán)的品牌)，和核心品牌情況差不多，這部分業(yè)務(wù)的經(jīng)營情況一樣表現(xiàn)不佳。2018年，達芙妮旗下其他品牌業(yè)務(wù)營業(yè)額下降了20.6%至5.83億港元。公司稱，這主要是由于充滿挑戰(zhàn)的零售市場環(huán)境以及2018年內(nèi)凈減少了75個銷售點所致。

　　截至2018年12月末，達芙妮旗下所有品牌的銷售點總數(shù)僅剩下2820個，包括核心品牌業(yè)務(wù)銷售點2648個及其他品牌業(yè)務(wù)銷售點172個。

　　對于曾經(jīng)的大眾鞋王來說，這樣的渠道規(guī)模已經(jīng)嚴重縮水。2012年，達芙妮旗下所有品牌的銷售點曾達到6881個，2014年底，其銷售點總數(shù)也高達6757 個。對比來看，在過去虧損的四年間(2015年到2018年)，達芙妮凈關(guān)閉了3937個門店。

　　不過，財報顯示，截至2018年底，達芙妮的存貨由2017年底的12.47億港元減少至9.92億港元，這或許給正面臨銷售困境的達芙妮帶來了一點安慰。

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　　路在何方

　　達芙妮的前身為永恩國際集團，由張文儀和陳賢民創(chuàng)辦。據(jù)稱，1988年，由于香港地區(qū)的土地和人工成本高漲，兩位創(chuàng)始人便把工廠轉(zhuǎn)移到福建莆田并自創(chuàng)了女鞋品牌——達芙妮。此后，達芙妮在內(nèi)地一炮而紅。1995年11月，達芙妮在香港主板上市。2008年，公司股份簡稱由“永恩國際”更改為“達芙妮國際”。

　　2009年至2012年期間，達芙妮的鞋履零售生意做得風生水起，業(yè)績更是不斷增長，2012年，其營收已經(jīng)達到105億港元。

　　坊間有傳聞稱，達芙妮此前的掌門人陳英杰曾躊躇滿志說：“如果百麗是女鞋行業(yè)的‘奔馳’，那么達芙妮就是女鞋行業(yè)中的‘寶馬’。 ”

　　不過，近幾年來，這輛“寶馬”在前進道路上似乎已經(jīng)有些缺乏動力。翻閱過往的業(yè)績報告，記者注意到，達芙妮自2013年開始，營業(yè)額即出現(xiàn)持續(xù)下滑。2016年，達芙妮出現(xiàn)了彼時10余年來的首次虧損，再往前一次則要追溯到2001年，而當時的達芙妮還未大舉擴張。

　　多名消費者不約而同地對《國際金融報》記者表示，達芙妮近幾年的款式似乎有些跟不上潮流?！伴T店動不動就打折，感覺是為了去庫存，這對品牌的價值有所損害。另外，和達芙妮價格差不多的品牌現(xiàn)在也越來越多，他們更加年輕化，性價比也不錯?！背跞肼殘鲆荒甓嗟陌最I(lǐng)張小姐這樣表示。

　　在競爭壓力加大的背景下，達芙妮也在發(fā)力“自救”，包括不斷進行產(chǎn)品升級、提升銷售渠道效率以及提高管理效率等。“本集團將加大對產(chǎn)品研發(fā)的投入，重點關(guān)注時尚性及舒適性。本集團繼續(xù)以更時尚的產(chǎn)品及運動休閑鞋豐富其多元化的產(chǎn)品組合，以更好地滿足顧客需求。除了更頻繁地推出新產(chǎn)品外，本集團亦將擴大產(chǎn)品種類，以抓住更多商機?！边_芙妮在年報中指出。

　　九派咨詢總經(jīng)理邵立剛此前告訴《國際金融報》記者，在鞋服行業(yè)，眼下新品牌還在不斷進入，對市場爭奪的力度也在越來越大，導致一些原有品牌的份額持續(xù)下降。同時，一眾原有的品牌推出商品的屬性仍舊存在和其定位群體不匹配的情況，導致消費者選擇了其他品牌。

　　達芙妮也稱，其已準備好進入業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的下一階段，將進行商業(yè)模式創(chuàng)新以消除其業(yè)務(wù)運營中的瓶頸。

　　達芙妮還有機會嗎？針對業(yè)績虧損以及產(chǎn)品未來的定位等問題，《國際金融報》記者采訪了達芙妮方面，但截至發(fā)稿，對方并未給到回復。

　　（文章來源：國際金融報）